2011年上半年，由于国家房产新政的出台，欧盟、韩国等反倾销的频繁侵扰及蔓延全国的“限电荒”，陶瓷行业一片“唉声怨气”，终端市场冷淡的表情更是一度使得行业人士失去信心。然而，在相对严峻的大环境下，上半年，有一家陶瓷企业不仅通过成功的宣传策划吸引了社会大众的关注，更是凭借着实力与品牌实现了逆势增长。它如寒冬的腊梅，笑傲枝头，向人们演绎着“花儿为什么这样红”。

    终端市场冷清厂商手足无措

　　2011年上半年，陶瓷卫浴产品销售远不如去年同期。据统计，太原销量同比下降20%；南京同比下降20%～30%；济南同比下降30%以上；南昌同比下降30%～50%；长春建材市场则更为严峻 ，同比下降幅度近五成。陶瓷卫浴市场终端严峻已成残酷的现实。

　　广东东莞惠龙建材副总经理李丽群表示，旗下所经营品牌上半年销售业绩明显比去年上半年下降，下降幅度在20%～35%之间，其中门店零售业绩下降特别明显。

　　部分陶瓷企业和商家面对突如其来的寒冬显得手足无措，部分经销商甚至用“去年差，今年比去年更差”来表示自己的无奈。与此同时，部分陶瓷企业停产停线，全面收缩，频繁进行促销刺激销量活动，结果却是铩羽而归。面对行业的冷峻面孔，作为陶瓷企业是该以静制动，还是勇冲拼进，很多陶企为此头疼。

　　“越是淡季越要精彩！”陶一郎陶瓷市场总监郑钱表示，行业环境好，品牌经营得好是运气；行业环境差，品牌仍经营得好才算是实力。

　　“促销无用论”尘嚣再起

　　终端市场冷清，为分一杯羹，今年的陶瓷产品促销比往年来得更早、更急、更猛。直降500元、全场3折、有买有送、抽奖送豪车、明星签售……为了能够让消费者多停留一眼，陶企和商家可谓“无所不用其极”。可效果呢？卖东西的多，买东西的少；看热闹的多，掏钱包的少。企业多头疼，商家很心寒，“促销无用论”伴随着终端促销的差劲表现尘嚣再起。

　　是促销活动真的无用，还是我们的企业误入歧途？据观察，目前，陶瓷企业的促销活动主要存在两大问题：

　　一、被动做促销。目前，终端市场上，不少陶瓷企业自身不清楚促销活动应该怎样做，没有前期的策划与组织，对促销技巧也毫无研究，只是看到别人在做，自己也做，别人怎么做，自己也跟着走。殊不知，每家陶瓷企业的企业文化、产品特色、自身条件、目标消费群体等都有不同，胡乱模仿，难免东施效颦，如此一来，难以成功也不足为奇。

　　二、消极做促销。厂家、代理商、经销商三方在促销过程中无法达成一致，厂家自身对品牌和促销信心不足，难以掌舵，上游代理商和下游经销商接到厂家要求，要么把促销活动直接抛给厂家，自己做看客，要么敷衍了事，草草收场，把促销没用的怨气撒到厂家和品牌身上，长此以往，促销也就“名存实亡”。

    ■陶一郎陶瓷日下单825户创奇迹

　　对于建陶行业来说，6月～8月属于销售淡季，陶瓷企业多有苦恼，然而陶一郎陶瓷却在这个淡季创造了一个销售奇迹。6月26日，天津环渤海国际家居采购中心，卖场外锣鼓喧天，卖场内摩肩接踵，只因为陶一郎“买砖便宜过买泥巴”大型总裁签售团购会在这里盛大举行。

　　据悉，“陶一郎”此次打破了陶瓷企业让利“只说不做”或“只做一半”的行径，为向消费者兑现巅峰让利的承诺，在此次团购会上推出了劲爆折扣、免单奖励、超低抢购产品等系列优惠活动，史无前例，吸引了大批业主前来捧场，部分业主在卖场开门营业前就早早来到现场排队，当日上午10时，就已经排起了200多米的人龙，等候总裁签售。

　　“我排了1个多小时才拿到总裁签售，但我觉得很值，这品牌、这价格、这产品，过了这个村没这个店了。”市民刘女士当场下了订单。

　　据统计，陶一郎团购当日天津十大专卖店全线联动，吸引了2300多名顾客，共1000多户业主到场，当日下单825户，日促销额超500万元。相比一般商家开业、促销单日一两百万元的销售额，陶一郎团购震撼了行业内外，也进而粉碎了甚嚣尘上的“促销无用论”，它用事实告诉行业人士，促销并非无用，而是部分陶瓷企业和商家们还不知道怎么用。

　　■奇迹是怎么诞生的？

　　同样是品牌，同样是促销，为什么陶一郎陶瓷能够在短期内吸引如此之多的关注目光？为什么“陶一郎”能在淡季创下日下单825户的奇迹呢？答案是：策划+宣传+ 渠道+ 品牌+ 产品+ 诚意=奇迹。

    一、促销要佳绩宣传打头阵

　　据了解，早在6月1日，陶一郎陶瓷市场总监郑钱就带领团队前往天津进行市场调研，经过调研，天津市民偏好前往建材卖场选购，并货比三家。

　　为此，陶一郎陶瓷前期进行了一系列的促销宣传活动。首先，陶一郎陶瓷在当地电视、报纸、网络等媒体进行大幅广告宣传，与此同时，向广大天津业主发送活动信息十余万条，以扩大活动辐射范围；其次，着力打造户外广告影响力，与各大建材卖场强强联手，进行卖场及街头全方位户外广告包装，吸引广大消费者眼球；再次，从6月1日起，每周六、周日，聘请临时促销员进行认购促销传单派发。

　　陶一郎陶瓷全方位、零死角的宣传攻势使得促销活动事宜为更多的市民所知，这也是“陶一郎奇迹”诞生的一个先决条件，而部分陶瓷企业由于宣传意识薄弱、宣传力度不够等原因，前期工作都没有做到位，却急于求成，想要取得好成绩，实为不可能。

    二、多渠道抱团助推火焰高

　　在天津，陶瓷产品的销售是以零售为主，家装、团购、网购、小区为辅。为此，陶一郎兵分五路，家装、小区、分销、零售、团购五大销售渠道，每一销售渠道成立专门小组，由专人负责跟进，实现渠道铺设立体化，并同步进行促销活动的宣传，以实现“众人拾柴火焰高”的效果。

　　“立体式营销应该说是我们整个促销活动的一大创意，也是我们能够取得如此佳绩的关键因素。”郑钱表示，原先提到团购、促销等，不少陶瓷企业都是单独列出，单独操作，单独营销，使得很多品牌已然开拓的渠道资源荒废，耗费巨大人力物力的同时，也使得促销效果大打折扣。

　　三、让利不是口号是承诺

　　和部分陶瓷企业大打促销旗帜，实际价格是“犹抱琵琶半遮面”不同，陶一郎陶瓷此次在天津开展“买砖便宜过买泥巴”大型总裁签售团购会，不仅口号具有吸引力，产品、价格更能聚焦眼球。

　　“越是淡季，促销力度越要大、准、狠。我们就是要消费者进来后就离不开。”郑钱表示，促销也不是没有原则性地乱降价。目前，他将陶一郎旗下产品分为促销产品、常规产品以及形象产品，促销产品主要走零售渠道，常规产品主要走小区、楼盘渠道，而形象产品主要走高端市场。

　　据了解，此次陶一郎陶瓷的促销可谓层层诱惑。首先，任何持认购券的消费者入场都可免费获得精美礼品一份；其次，全场五折起，当场交纳定金者，还可以获得陶一郎陶瓷的特别礼品；再其次，交纳定金者，可参与抽奖，当场评出一等奖一个，礼品是IPHONE4一台；二等奖5名，免单1000元；三等奖10名，免单500元，所有抽奖活动当场揭晓，一切操作公平、公正、公开。

　　■编后语

　　作为一个已经运营7年之久的品牌，陶一郎陶瓷今天取得的成绩不是偶然，而是厚积薄发，是品牌的力量。“是金子不管到哪都会发光”，好的产品加上好的品牌，陶一郎陶瓷注定会得到越来越多的终端消费者的支持与信任。

　　据了解，此次天津“买砖便宜过买泥巴”大型总裁签售团购会只是一个序幕，自7月起，陶一郎瓷砖将结合中国陶瓷行业奥斯卡之称“新锐榜”年度最佳产品微晶冰玉新品系列在全国进行一系列的终端引爆活动。（付冬冬 罗文刚）