品牌化是属于企业未来生存和发展的战略。有人说：“我们已进入战略制胜时代”。而企业经营策略，又可称之为战略管理，在常规经营管理功能不能因时因地，快速有效指导决策情况下，通过对经营策略的一些归纳，或许能对企业提升决策质量有所帮助。 

策略的结构取向 

    “结构说”是著名经济学家波特的主要策略理论，其本质就是竞争。它是从企业所处的市场结构出发，思考企业如何通过策略构面的妥善安排、寻找、维持与运用独占位置，以追求独占利润。也可以讲，使独占结构成为企业利润的最佳保证。

    经济理论告诉我们，市场依其组成结构可以分成很多类型，包括独占市场、寡头市场、独占竞争市场、完全竞争市场等。其中，当以独占市场超额利润最高，寡头市场、独占竞争市场次之，完全竞争市场则毫无超额利润可言。因此，不管打算进入那一类行业，我们首先要了解该完全竞争市场达到何种的程度。例如：为什么国内国外，农产品的价格总是最低的，农民也总是增产不增收。关键一点就是农产品处于完全竞争的市场。完全竞争是一种只有竞争而不存在垄断的市场结构。它有四个主要的特征：一是市场上有大量的企业，且他们的产量在市场上占的比例几乎少到可以忽略不计。二是所有企业生产的产品都是同质的，不存在任何的产品差别。三是可以自由进入或退出这个行业，没有任何障碍或障碍较少。四是信息畅通，不会有信息不对称。反之，要进入农产品行业的策略，就是要有足够大的规模，使产品起码能独占一个地区市场或独占一个品种的供应方可盈利。由此可见，很多其他行业的老板经营小农场，由于无法冲破以上的四大特征，均无一例外地长期亏损，这也算是一些老板长期蔑视经济规律的教训。

    结构影响绩效，依据波特的竞争理论对独占结构的讨论，障碍是一个关键词。阻止潜在竞争对手进入该产业领域，或使对手进入后不得要领使其利益不如先到者，从而造成利益差距。一般而言，形成进入障碍有以下几个因素：一是规模经济，这主要从低成本及抗风险能力高给对手形成障碍。二是产品差异化，使新进入者无法复制产品特性，特别是品牌特性是最有效的障碍。三是绝对成本优势，这包括特殊技术、发明专利、特许权等，使自己拥有定价权，令其他厂商无从进入。四是转换（使用）成本，使用一些特殊的标准，或提供一些特殊的技术服务，使消费者无法改用其他厂商的同类产品。五是高资源投入，如一些高、精、尖产品，前期投入高昂，使后来者望而却步。六是针对进入者制订预期的反应措施。这里，需要说明的是，独占并不是说市场只有一家企业或一个产品，因为从经济学的角度讲，如果行业发生寡头垄断而形成高利润，则马上就会有很多跟随者进入而形成竞争（政府特许的行为除外）。广义的独占，是在产业价值链的某个重要环节上有足够的强大，而不是只有垄断才叫独占。 

    此外，独占结构也有一些本质的策略逻辑需要清楚地了解，即企业如果能够掌握到有利位置与关键资源，便有了较大的结构独占力。其中，一、卡位策略：如选择特殊扶持产业，或尽早抢占稀缺资源和寻找局部独占优势。二、降低同业间的竞争强度：如尽量维持同业间和平共处的局面，避免引发割喉式竞争，这可采用并购竞争性同业，或营运范畴多元化等的措施。三、提高进入障碍：如掌握关键资源，建立品牌化经营体系，创造规模经济效益，有效运用经验曲线，减少账面利润等。四、提高对顾客和对供应商的议价能力：很重要是努力提升自身的品牌力才能具备这种能力，另包括向上下游整合等等一些策略。最后，同之前几种的策略取向一样，结构独占也只是经营的其中一个策略构面，新的技术、渠道、方式都有可能引发一些根本的变化，如电子商务的出现就是很好的例证。所以，对于市场只有变才是不变的追求。（待续下期：策略的博弈取向） 作者：杨灿明  

    （声明：本文中引用的一些专著及教材的精选、精英学者的语录，将在连载尾篇列明并一一致谢，特此。）