建陶行业正在经历有史以来最漫长的下行周期。
产量从高峰期的100多亿平方米收缩至48亿平方米左右，市场规模从近5000亿元萎缩到不足1800亿元。落到终端，经销商的日子比想象中更难过。客流断崖式下滑，精装房截走了一大批客户，整装公司又在另一头截流，留给门店的只有一些散客。
更令人不安的是，厂家和经销商的困难既在于需求不断萎缩，更在于流量细碎分散。传统渠道在急剧收窄，新的增长路径尚未成型。行业上下都在焦虑一个问题：零售市场这块利润最大的蛋糕，到底该怎么守？
就在建陶行业集体迷茫的当下，家居行业一家年营收超200亿元的龙头家居企业给出了答案。
6月29日，顾家家居在杭州召开加快零售转型及业务增长动员大会，总裁李东来完整发布落地多年、现已全面释放效能的全域新零售战略。
据了解，顾家2025年营收突破200亿元，内销市场线下零售增长3.2%，会员转介绍贡献零售额超过10亿元。在行业整体承压的周期里跑出这个成绩，不是运气，是顾家八年零售转型的系统性回报。
建陶行业，真该好好学一学了。
顾家的零售转型，不是喊口号式的战略调整，而是一场历时八年的系统性重构。2018年起，顾家开始埋下零售转型的种子，其围绕用户价值，以全链路交付、数字化管理和场景化体验为支点，逐步建立起高质量、可迭代的增长模型。直到今天，顾家零售转型已从投入期全面转入收获阶段。
具体来看，顾家的零售转型有五个核心方向，每一个都直指建陶行业的痛点。
第一是商业模式转型，OMO全域一体化融合。
顾家打通了线上线下产品矩阵，精简低效SKU，实现全域控货、控价、控店。全域货盘统一后，经销商备货压力大幅降低，真正做到“全域一盘货”。在流量端，顾家拉通全域用户触点，通过短视频、电商与线下门店体验融合，实现全域流量聚合与精准转化，打造同城全域流量闭环。
反观建陶行业，线上和线下长期处于割裂状态。厂家在电商平台开个店就算“新零售”，经销商在线下等客上门就算“经营”。线上线下不仅没有融合，很多时候还在互相抢单。瓷砖的展示、体验、交付链条长，线上引流和线下转化之间的鸿沟比任何家居品类都大。但恰恰因为难做，才更应该做。
第二是经销商角色升级，从囤货商向区域用户零售服务商转型。
这是顾家零售转型最核心的举措之一。
顾家明确提出，要推动经销商从传统批发商转型为深耕本地的区域用户零售服务商。总部通过仓配装服全链路交付平台为经销商减负，降低库存与重资产压力，并提供数字化工具、流量支持和营销赋能。经销商聚焦本地用户运营、属地流量挖掘和终端体验打磨。
建陶行业的厂商关系是什么？厂家把货压给经销商，经销商把货压给消费者，没人真正关心消费者想要什么。不少品牌厂家自身业绩承压，出货量持续下滑，经销商在他们眼里越发像一个需要被反复收割的提款机。经销商被库存压得喘不过气，厂家却还在拼命压货。这种关系不改变，零售转型就是一句空话。
传统经销商向区域用户零售服务商转型，不是简单地给经销商“减负”，而是重构其价值逻辑，即不再靠囤货赚差价，而是靠服务赚口碑、靠运营赚复购。
第三是门店形态重构，聚焦轻量化与功能化。
顾家缩减重资产巨型展厅，向购物中心轻体验店和社区前置小店转型。门店从单一的“产品展示窗口”向“场景体验中心、同城内容运营工作室、本地客户服务站”复合功能中枢转型，轻投入、轻运营的模式大幅降低了开店门槛。
而终端瓷砖门店又是什么状况呢？过去一年里，瓷砖经销商最常见的动作是：缩店、退场，搬去街边建材店，改为“仓库+门店”模式或者直接转行。有陶企一年下来几乎没有增加新专卖店，因为经销商普遍不敢装新店。
经销商不是不想开店，而是开不起店、养不起店。重资产、高库存的传统模式，让许多经销商倍感压力。
轻量化、功能化的门店建设思路，恰恰解决了这个问题。店可以小，但功能不能少；投入可以降，但体验不能降。
第四是考核机制重构，从“压货考核”到“零售考核”。
顾家取消了过去以提货量为核心的考核方式，全面转向终端零售额、同城流量转化率、客户NPS和老客转介绍占比。这套考核体系执行下来，效果很明显。2025年顾家的会员注册总数突破了750万，年度活跃会员接近380万，会员转介绍贡献的零售额超过了10亿元。这不是靠压货压出来的增长，而是靠真实用户体验带出来的增长。
建陶行业的考核机制长期围绕“打款”“提货”展开，厂家关注的是仓库出货数据，而非终端是否真实成交。这种机制下，经销商为了完成任务不得不囤积大量库存，一旦市场下行，便陷入“货卖不掉、款回不来、新货不敢进”的恶性循环。
更严重的是，它扭曲了整个价值链的重心，即资源不是流向消费者，而是流向内部报表；动作不是围绕用户体验，而是围绕如何应付厂家考核。
顾家的做法则把指挥棒对准了零售终端。通过将考核指标与用户行为深度绑定，倒逼经销商从“坐商”变为“行商”，主动做本地社群运营、老客维护和口碑传播。当整个体系围绕“真实销售”运转，厂商才能形成合力，而不是互相消耗。
第五是商品与运营体系升级，从粗放到精准。
顾家推动商品运营从粗放铺货向精准匹配升级，围绕客单价、连带率、复购率进行精细化运营，快速响应市场需求。与此同时，其建立了快反响应机制，以终端零售信号为导向动态调整产品策略。
当下，建陶行业的现状还是厂家生产什么，经销商就只能卖什么。窑炉不能停，生产线不能闲，出来的货就往经销商那里压。瓷砖的花色更新越来越快，经销商又不敢少备货，因为客户要看实物、要立即提货。结果就是仓库里的库存越积越多，资金链越绷越紧。厂家如果不愿意用终端数据来指导生产，经销商的库存压力就永远解不了。
这就是粗放式经营的代价。
零售市场是陶企和经销商最大的利润来源，工程渠道和整装渠道的量虽然大，但利润薄，垫资风险高，回款周期长。真正能产生利润、能带来现金流、能积累品牌口碑的，还是零售市场。但零售市场现在已经不是等客上门的时代了，必须主动出击。
建陶行业的零售转型可以从顾家的实践里提炼出几个方向。
厂商关系要重建。厂家不能只把经销商当成出货通道，经销商也不能只把厂家当成供货商。双方需要在同一个目标下协作，厂家提供工具和基础设施，经销商专注本地运营，压货式的关系必须终结。
经营重心要从产品转向用户。过去建陶行业习惯了把砖卖出去就完事，现在不行了。用户要的不只是一块砖，是一个能住进去的空间。经销商要能在测量、设计、送货、铺贴、售后这些环节里提供价值。哪个环节做得不好，用户下次就不会再来，更不会介绍朋友来。
全域运营要跑通。线上引流、线下体验、同城转化这条链路必须打通。经销商不能只会守着门店等客户，要能通过短视频、社交媒体这些工具主动去找客户。厂家也要提供相应的工具和培训，帮助经销商建立线上运营能力。
门店的功能要重新定义。不只是一个展示产品的地方，还要成为连接本地用户的触点。面积可以不大，投入可以不高，但功能要齐全。能展示、能体验、能拍内容、能对接服务。
存量市场里没有躺赢的机会了。顾家200亿的体量还在转型，建陶行业还有什么理由不动？
零售转型这件事，现在不做，以后可能连做的机会都没有。
