中国陶瓷网《中陶三人行》栏目旨在打造“陶瓷行业思想盛宴”，邀请行业专家、企业高管及资深媒体人，通过三人座谈的形式，深度洞察行业趋势，碰撞思想火花。其目标是为行业提供真正具有智库价值的洞见，以思想启迪助力品牌成长，推动行业高质量发展。
《中陶三人行》第23期直播走进将军陶瓷集团，特邀将军陶瓷集团瓷砖事业部总经理刘小磊为嘉宾，围绕“行业下半场，瓷砖经销商如何活得更好”的主题，与中国陶瓷网总经理刘石、中国陶瓷网主播砖哥共同探讨经销商生存与发展的核心课题。
当下终端经销商的困境
建陶行业已进入存量博弈的深水区，终端经销商正面临前所未有的生存挤压，这已是全行业的共识。通过实地走访，刘小磊将这种现状概括为“全方位挤压”：
一是需求挤压，行业年产量从巅峰期的近百亿平方米腰斩至不足50亿平方米，需求端的萎缩是根本性的挑战；
二是流量与渠道碎片化，过去那种批量红利时代的单一打法彻底失效，分散的流量让经销商经营成本剧增；
三是效率和盈利挤压，随着成本攀升和利润下降，经销商的经营效益越来越低，门店的盈利水平大幅下降。
刘小磊指出，这并非单一问题，而是缩量市场下各类经营难题的集中爆发。已经形成的困局无法改变，而破局的核心在于向内寻求解法，用新的营销思路完成革新和迭代。
砖哥则从更具体的维度，将经销商的困境系统性地概括为“四困”。
第一，需求萎缩之困：房地产下行直接导致增量市场大幅萎缩，而旧房改造等新蓝海虽被寄予厚望，却面临需求碎片化、决策周期长、落地困难等问题，短期内难以填补巨大的需求缺口；
第二，成本与利润倒挂之困：租金、人工、物流成本刚性上涨，瓷砖终端售价却持续走低，甚至出现极端的低价产品，导致常规产品毛利率被极度压缩，不少门店实际是在“赔本赚吆喝”；
第三，引流获客之困：消费者的选材路径已发生根本性改变，从“逛市场”变为“刷手机、看种草、找整装”，决策大幅前置到线上。大量经销商因缺乏线上运营能力，只能眼睁睁看着客源流向整装公司和线上平台；
第四，消费升级与产品、服务能力错配之困：如今的消费者，既要求价格便宜，又要求颜值、功能过硬，更要求省心的一站式服务。然而，行业在价格战下整体品控与服务能力并未同步提升，成品交付体系难以落地，无法满足消费者期待。
砖哥直言，深陷这四重困境而又无法破局的经销商，或将面临被淘汰的命运。
刘石将经销商的痛点精炼地总结为：需求萎缩、流量流失、经销商代际传承与转型动力不足、渠道模式迭代以及传统经营模式失效。其核心痛苦在于，过往引以为傲的成熟打法全部失效，而经销商自身的认知、学习能力与经营基因，却难以适配新环境的玩法。
如何应对门店流量锐减
面对门店流量的锐减，三位嘉宾一致认为，客户并未消失，只是迁移了选材路径。因此，经销商的布局必须紧跟流量迁徙的方向。
刘小磊明确指出，设计师、整装公司、公装及新媒体，就是当下仅有的几大流量蓄水池。对此，他分享了将军陶瓷集团标杆案例。
大将军瓷砖贵阳和合肥在整装版块取得非常优秀的成绩，其成功核心是将整装渠道定为必做题，构建了完善的供应链、全品类产品矩阵和快速落地的服务体系，并严控风险。刘小磊特别强调，做整装绝不能只靠低价走货，否则极易被更低价格替代并透支本金，必须从品牌运营、交付、服务全链路打通，才能实现长期稳定盈利。
在新媒体渠道，大将军瓷砖西安门店的案例颇具说服力，依靠总部输出的完整落地体系，通过短视频和直播进行同城引流，一家门店每月能稳定成交100单零售订单。这背后，是总部“数字化营销项目群”、“流量破局三部曲”等全年项目制赋能体系的持续支撑。
砖哥表示，整装公司掌握了一站式装修的入口，设计师渠道则是中高端市场的信任状，而新媒体已成为触达用户的新阵地，这三大核心渠道，经销商至少应深耕一条，若能全部布局，竞争力自然更强。市场萎缩无法改变，唯有主动拓展渠道才能自救。
刘石从生态圈变化做出分析，整装和设计师渠道是时代催生的产物，只要是能触达C端的中间桥梁，就都是经销商的“必做项”。但他同时告诫经销商入局这些渠道，不能只会打价格战，而要以价值合作为核心。很多经销商转型痛苦的根源，在于能力与认知跟不上变化，缺乏主动学习的意识。
刘小磊也补充道，新媒体的本质是“线下口碑线上化”，通过内容建立信任，其获客效率远高于传统方式，而所有营销的终极核心，都是持续放大自身的价值
如何从卷价格变成卷价值
价格战是令经销商最头疼的问题，但行业的共识已经清晰：未来必须从拼价格转向拼价值。然而，价值战如何落地，却是一道真正的难题。
刘小磊给出了将军陶瓷集团的答案，其战略核心定位是“产品力是第一生产力”。脱离优质产品，所有营销都是空中楼阁。为此，集团搭建了四大差异化产品矩阵：
一是硬核基础款，满足刚需走量；
二是硬核明星款，以超白、高平整度等高颜值产品吸引愿意为轻微溢价买单的升级型消费者；
三是硬核质感哑光系列，这是2026年核心趋势产品，细分为不同光感和工艺的哑光砖，目标是让其占品牌总销量的50%以上；
四是硬核岩板，主攻大平层和高端大宅，拉升客单价。
同时，价值传递的最后一公里在门店。据悉，将军陶瓷集团已投入2500万打造13000㎡的全新总部展厅，以此为标准，在全国推行“1+N”店态升级，让门店从“卖单品”转向“卖整体空间方案”，支撑产品溢价。
砖哥指出，许多企业的“价值战”还停留在口号上，实际做的仅仅是将产品定个虚高价格，缺乏本质突破。他认为，真正的价值战必须做到三个“贯穿”：
一是贯穿全链条，从研发到交付，每个环节都为价值服务，不能在源头喊价值，在后端为控成本而偷工减料；
二是贯穿用户体验，瓷砖是半成品，其最终价值体现在消费者家里的那面墙上，而非工厂的质检报告，若铺贴环节掉链子，所有价值归零；
三是贯穿厂商协同，价值战不是厂家单方面向经销商压货，而是双方协同共打的一场硬仗。
刘石引用德鲁克的名言总结：企业的唯一目的是创造顾客。顾客价值需回归到需求与体验上，功能价值满足需求，情绪价值提升体验，而设计、服务和场景化，正是价值延伸的关键所在。
理性看待特色品类和集合店
面对质感砖、木纹砖、艺术花砖等特色品类的爆发，以及终端集合店模式的兴起，嘉宾们分享了各自对这一趋势的冷思考。
刘小磊判断，质感、哑光、特殊工艺是2026年的核心关键词，非亮光产品占比持续走高是不可逆的趋势。集合店的兴起，本质上是行业从“卖单品”向“卖空间解决方案”转变的必然。他将集合店分为两类：品牌方主导的广义品类集合，以及经销商自主混搭的狭义集合店。对于后者，他提出了核心建议：
一是必须确立主品牌为骨架，小众特色砖仅作补充，切忌让门店变得杂乱无章，让客户陷入选择困难；
二是核心能力在于空间搭配方案的输出，而非简单的品类堆砌；
三是这种模式对经销商的综合能力要求极高，只适合头部优质商家，中小经销商盲目跟风极易亏损。
他补充道，综合型品牌SKU少说也有几百个，而大部分终端门店实际销售的也只有50几款，门店经营的重点不在SKU的数量，而在于能否为客户提供完整的搭配方案。
砖哥认为，特色品类的兴起并非偶然，背后是同质化竞争下的差异化突围、消费分级带来的细分机会，以及上游工艺技术成熟的支撑。他将集合店模式定义为“资源整合、价值升维”的轻量化尝试，但同样强调，这对经销商的选品、设计和个人IP打造能力提出了很高的要求。
刘石表示，他观察这股风潮是从社交媒体火爆起来的，且充斥着种草与伪科普，因此提醒经销商要看清特色砖的真实市场容量和销售占比，切勿本末倒置。他甚至直言，集合店在现阶段可能是个伪命题，因为大部分品牌方不会主导去做，而绝大多数经销商也不具备操盘能力。
经销商要不要投入装店
在充满不确定性的环境下，经销商对于重资产投入装店变得极为谨慎，甚至停止投入。对此，嘉宾们的观点高度一致：门店必须升级，但逻辑要彻底改变。
刘小磊点明了核心：所有线上流量最终都需要到店体验和成交，门店是流量变现的关键场景，升级是必要的，但绝非必须全盘重装。针对哑光砖等新品对展示环境的特殊要求，将军陶瓷集团2026年的门店升级核心思路是“轻改造、重体验、厂商共担、强赋能”。
具体包括：优先进行灯光、软装等局部改造；拒绝盲目开大店，适配本地消费层级即可；同时，厂家提供大额一次性装修补贴，大幅降低经销商资金压力。据其介绍，公司下一步的目标是以13000㎡新总部展厅为样板，在2026年底完成400家、2027年内完成1000家门店的迭代。
砖哥分析道，经销商不敢装店，症结在于成本过高而流量不确定，害怕成为现金流黑洞。但他也观察到，真正有实力的经销商正在逆势抄底。
他觉得装店不是“要不要”的问题，而是“何时装、怎么装”的问题。“何时装”有两个时机，一是市场洗牌期，对手退出时抢占好位置；二是品牌有明确升级战略和实质性支持时。“怎么装”则需要将门店核心功能从“产品陈列”转向“体验交付”，让空间成为品牌价值的载体。
刘石则从战略高度指出，行业下行期，恰恰是腰部门店抓住可靠品牌、实现跃升的机会。经销商装店，一定要跟着那些有实力、有决心扎根深耕的品牌走。
厂家如何系统性赋能经销商
经销商要实现活得更好的目标，除了好品牌、好产品、好门店，内功的修炼同样关键。如何帮助经销商提升店效、人效，建立可持续的盈利系统，是厂家赋能的核心。
刘小磊揭示了优质大商与中小经销商的最大差距，关键在于是否拥有标准化的运营系统。后者高度依赖老板个人，一旦老板离岗，门店运营便停滞。
为此，将军陶瓷集团将全国500余家经销商分为A/B/C/D/E五大层级，针对性推出五大分层赋能计划，因材施教。针对头部大商领航计划，主要提供核心战略扶持；针对优质大商的标杆计划，主要是打造区域样板门店；针对腰部经销商的攻坚计划，主要是完成渠道突破、业绩提升；针对普通中小经销商实战计划，主要是培训基础运营落地；针对新签约经销商的启航计划，主要是完成新店起步帮扶。
除了五大分层赋能计划，将军陶瓷集团的赋能还涵盖业绩增长、流量破局、渠道拓展和团队训练四大模块。这套赋能体系并非纸上谈兵，而是由集团年轻化专业团队负责，全年线上线下无间断培训陪跑，用完整的目标管理和考核机制，为不同层级的经销商提供因地制宜的扶持，全方位补齐运营短板。
砖哥从媒体观察角度补充，提升店效的核心是流量转化效率。厂家应帮助经销商建立一套从接待、产品展示、方案呈现到成交逼单的标准化、可复制的销售流程，将有限的到店流量“吃干榨净”。而提升人效的核心，则是帮助经销商建立从招聘、培训到考核激励的团队管理闭环，尤其是要满足新一代从业者对成长空间和职业认同感的需求。
刘石对此深有感触，他表示当前经销商最需要的赋能，是厂家的“陪跑”。未来的厂商关系，将是“品牌服务共生体”，厂家和经销商应深入了解痛点，通过标准化的培训和输出，共同构建一个能战斗、懂用户的价值共同体。
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综合整场分享，刘石认为，将军陶瓷集团为经销商提供了极具价值的合作选择。其理由有三：
其一，产品精准贴合消费者底层需求，如主打耐污瓷砖，直击家装痛点；
其二，企业作为家族深耕瓷砖赛道的典范，已完成二代年轻管理层完整接班，发展长期稳定；
其三，拥有覆盖高中低全层级、全品类的产品布局与雄厚研发生产实力，综合竞争力强劲。
刘小磊金句总结：行业价格内卷是长期趋势，市场机遇决定经营的上限，自身专业能力决定生存的下限。主动拥抱变化、持续提升专业，才能穿越市场下行周期。
砖哥金句总结：瓷砖经销商不能再做产品的搬运工了，而要做本地市场解决方案的提供者。过去赚的是差价，未来赚的是专业服务的钱，武器可以靠厂家给，但仗还得自己亲自打。
刘石金句总结：行业下半场，选择靠谱的品牌，做自我变革，适应新的行业生态，是经销商必须做的事。
