中国陶瓷网特约专栏作者：
一号板匠研究院首席研究员 孔德钦
京东CEO许冉说“让装修像买手机一样简单”时，有人笑了
不是嘲笑，是苦笑。做陶瓷的、做装修的、甚至做互联网家装的，都知道这句话的问题在哪——手机是标品，装修是“手艺+现场+变量”的混沌系统。京东带着27亿季度亏损杀入这片坟场，或许不是为了当救世主，而是为了卡位“家庭消费入口”。
这是一场阳谋，也是一次试错。而试错过程中裂开的缝隙，可能是陶瓷行业的机会。
京东的“苦”：大厂难啃的硬骨头
京东不是第一次想当装修师傅。
2018年，京东投资重庆“塞纳春天”，一年后跑路。2023年，京东联手爱空间推出“Magic魔方”，40天卖3亿，随后沉寂。2025年6月，京东收购生活家家居，5200名直管工人、26个自营MALL、三年300亿目标——这次玩真的了。
但“真的”意味着真的重。2025年Q4，京东净亏损27亿，Non-GAAP净利润暴跌90.3%。外卖战刚烧完钱，家装这个“三年不盈利、五年见生死”的苦生意又开席。
看看脚下的尸骨：阿里“每平每屋”负责人离职、字节“住好家”业务调整、百度齐家网转型SaaS、东易日盛破产重整。互联网家装是众多巨头都折戟的“坟场”，京东为什么非要啃？
答案不在装修，或许在入口。
装修是家庭消费的第一道闸门。拿下装修，就等于拿下未来多年的家具、家电、建材、软装市场。京东不需要装修本身赚多少钱，只需要把用户锁进生态闭环。它不需要手艺顶尖、交付极致，只需要比传统装修靠谱一点、比小公司安全一点——在当下行业信任崩塌的环境里，这就足够收割市场。
但这里有个致命漏洞：利益不一致。
平台要规模、流水、GMV；装企要利润、周转、少售后；工人想多接单、快干活、省事。所有参与方里，只有业主想把家装好。利益不一致，执行力就不可能一致——这是任何商业模式都填不平的坑。
就在京东高调入局的同时，成都一家成立了13年的本土装企全面停摆。这家曾拥有500多名工人、以“晶钻体系”自居的公司，一度在成都中高端市场站稳脚跟，最终倒在“资不抵债”上。2026年至今，全国已有27家装修公司宣告破产。
行业的另一边，是贝壳家交出一份亮眼财报：家装板块2025年净收入154亿元，同比增长4.4%，贡献利润率从30.7%提升到31.4%。贝壳在财报中明确表示，“集采比例大幅提升”，着力构建“可规模化复制的专业服务能力”。
这组对照揭示了一个残酷事实：家装市场在向有供应链整合能力的巨头集中。
不过，互联网能解决信任问题（背书、合同、资金监管），但装修的死穴是交付问题。信任可以标准化，交付只能一单一单干出来。AI能优化设计流程，但优化不了瓦工师傅那天的心情；系统能管5200名工人扫码打卡，但管不了瓷砖缝的宽窄是否“用心”。
京东的“705项质检标准”、“108项标准工艺”，能把行业服务下限拉高，但决定不了上限。而这中间的落差，是陶瓷行业的生存空间。
陶瓷行业的“重构”：不是末日，是洗牌
京东入局，对陶瓷行业不是毁灭性打击，是加速出清的催化剂。行业正在经历三重结构性重构：
第一，渠道权力重构。京东以“自营选品+集中采购”重构材料端与渠道端关系。马可波罗、东鹏、金意陶、诺贝尔等头部企业已入选“超级供应链联盟”。这意味着订单规模化、价格透明化、中间层压缩化。传统经销商“囤货-压货-返点”的模式被釜底抽薪，但制造能力的价值被放大。
第二，品牌逻辑重构。京东本质是“渠道品牌化”——它要让自己成为消费者心智中的品牌，让上游变成OEM。这对缺乏制造实力的“品牌运营商”是灾难，但对制造型工厂是机会。当营销费用被压缩，出厂价直供平台，净利润率反而可能提升。
第三，服务边界重构。京东的直管工人模式，切走了“整装”市场的蛋糕，但装修行业的复杂性决定了它无法全吃。存量房时代的“局改”需求（厨房焕新、卫生间翻新、岩板台面更换）、高端定制、设计师渠道，都是京东重资产模式难以高效覆盖的缝隙。
陶瓷行业知名专家姚若晗说：“很多材料品牌的价值或将归零。”这话只对了一半。归零的是虚胖的品牌，增值的是扎实的制造。
三条活路：
品牌企业、制造工厂、经销商的分别活法
面对京东引发的渠道革命，不同类型的陶瓷主体需要采取差异化策略，而非抱团对抗。
出路一：头部品牌——做京东的“合伙人”，而非简单的“供应商”
对于东鹏、金意陶等已入选或争取入选供应链联盟的企业，核心策略是“借力但不依赖”。
利好是实实在在的：京东家装2026年目标GMV300亿元，瓷砖占比按行业经验约5%，即15亿元规模的新增B端需求。进入京东供应链等于获得平台信用背书，还能获取京东7亿用户的消费偏好数据。
但隐患也是致命的：最大的风险是渠道冲突。京东直采价格必然低于经销商拿货价，传统“工厂→大区→省代→市代→门店”的加价体系被击穿。消费者在线下门店体验后，转向京东整装下单，导致展厅变“试衣间”。而京东目前覆盖的17城、目标30城，正是头部品牌经销商密集布局的一二线城市。
马可波罗控股营销中心副总经理黄焱斌在行业论坛上点出：“陶瓷企业需要思考我们的产品政策、产品花色，比如面向整装公司，我们的供货能力、反应速度、送达率、及时率、客诉率是不是最低的？这也是体现在整装渠道的竞争力和机会。”
具体打法：
主品牌保溢价，副品牌走规模。以主品牌维持高端渠道（设计师、精装房、高端零售），以副品牌或工程专供线进入京东供应链，用专属产品线隔离，避免冲击主品牌价格体系。
反向定义标准。京东有705项质检标准，但陶瓷企业更懂产品。主动参与京东的标准制定，把自身的技术优势（如岩板深加工、防滑抗菌工艺）写入京东的采购标准，形成“标准绑定”，让竞争对手难以替代。
数据反哺。利用京东的订单数据洞察消费趋势（如规格偏好、风格流向），反向指导产品研发。京东是渠道，更是情报站。
关键底线：绝不接受长账期。京东的现金流压力是公开的秘密，合作必须现款现货或短账期，避免成为京东的“免费融资工具”。
出路二：制造型工厂——做“隐形冠军”，赚制造利润
对于产区龙头（广西、高安、淄博的腰部企业），京东的入局反而是“去品牌化”红利。
参照京东京造的逻辑，京东的采购逻辑很直白：不一定要找传统的头部品牌，可以直接找那些性价比高、做产品更专业的厂子，贴自己的牌子卖。这正是制造厂的优势所在。
具体打法：
白牌直供。成立专门的“京东事业部”，以白牌或中性品牌直供京东，省去营销费用，专注制造成本控制。京东的300亿GMV目标是产能泄洪渠，尤其在产能普遍闲置的当下，有订单就能摊薄固定成本。
柔性产能。保留柔性生产线，承接京东覆盖不了的个性化订单，形成“大订单保生存，小订单保利润”的结构。
技术壁垒。在京东关注的品类上建立工艺护城河。京东可以换供应商，但换不了独家工艺。与京东签订技术合作框架协议，将自身嵌入京东的产品开发环节，从“供应商”升级为“联合开发者”。
出路三：经销商——从“卖货商”转型“服务商”
京东家装覆盖的城市的经销商是最直接冲击的受害者。京东的“工厂→京东→消费者”短链模式，意味着传统经销体系被釜底抽薪。但经销商也是转型空间最大的群体。
残酷现实：传统的“门店展示-囤货压货-终端零售”模式式微。京东的线上流量+线下MALL体验+自营交付，效率碾压传统经销体系。
转型路径：
路径A：成为京东的“本地化交付服务商”
京东的5200名直管工人是“骨干”，但无法覆盖所有工地。区域经销商可以承接京东的本地化服务外包——物流配送、破损补货、现场测量、售后维修。这不是“反京东”，是嵌入京东。利用京东的流量获客，用服务能力赚钱，而非靠产品差价赚钱。
路径B：深耕京东做不了的“微场景”
京东的整装套餐是标准化产品，但装修现场有大量非标微需求：局部空间改造（只换厨房墙砖）、紧急维修（瓷砖崩瓷更换）、个性化加工（岩板开孔、异形切割）。经销商可以转型为“空间微改造服务商”，用“快、小、灵”对抗京东的“大、全、重”。尤其是京东目前局改服务仅覆盖17个直营城市，“72小时极速焕新”仍处试点阶段——这正是经销商的缝隙。
路径C：设计师渠道深耕
京东有101位设计大师、1000名专职设计师，但那是“头部”。广袤的二三线城市，独立设计师、小型设计工作室是京东难以渗透的网络。经销商可以转型为“设计师服务商”——提供选品顾问、样品支持、加工配套、甚至垫资服务，成为设计师的“供应链合伙人”。
关键转变：从“卖砖”到“卖服务”，从“赚差价”到“赚效率”。经销商的核心资产不再是库存，而是本地化的服务能力和客户关系。
局改市场：京东能介入，但效率有边界
承认京东可以介入局改市场，但必须指出其重资产模式的效率边界。
京东的局改逻辑是“标准化微套餐”——比如“72小时厨房焕新”套餐，包含固定规格的墙地砖、标准化的施工流程、系统化的工期管理。这在户型规整、需求标准的场景下可行。
但局改的真正复杂性在于：
户型千差万别：老房的墙体平整度、水电走向、空间异形，无法标准化预判；
需求碎片化：有的业主只换地砖不拆橱柜，有的要改水电再贴砖，有的要保留旧砖做局部修补——这些非标准需求无法装入套餐；
响应速度要求：局改客户通常要求“今天下单明天上门”，京东的系统派单、工人排期、材料配送流程，在灵活性上不如本地化的“游击队”或小型服务商。
陶瓷企业的机会：不做京东的“局改套餐供应商”（利润薄、响应慢），而是做“局改套餐的补充服务商”——承接京东做不了或不愿做的非标局改，用灵活性换溢价。
结语：没有救世主，只有适应者。
京东入局家装，对陶瓷行业最大的价值，或许是用真金白银试错，去证明这条路的艰难与缝隙——
标准化能拉高行业下限，但替代不了手艺和现场；平台能解决信任问题，但填不平利益不一致的坑；资本能砸出规模，但很难砸出很好的交付能力。
陶瓷行业不需要被京东“赋能”，需要的是清晰的自我定位——品牌企业做“合伙人”，制造工厂做“隐形冠军”，经销商做“本地服务商”。
活下来的不是声音最大的，而是最清楚自己是谁、该站在哪条缝隙里的。毕竟，在这个行业，能长久生存的，很多时候，并不是模式创新者，而是把一砖一瓦当回事的人。
