“没有人能准确预知低谷何时结束，但悲观是一种看法，乐观却是一种行动！”

“新的行业周期与市场阶段，品牌打造包括五个维度：产品、口碑、服务、渠道、流量。当下，行业普遍向下卷价格已经让市场背离了价值的底线，品牌要向上卷，创造更多新价值。”

近日，在首届泛家居行业品牌节上，资深媒体人&策划人、优居研究院院长张永志围绕发表了题为《2025家居产业大势与品牌新思维》的演讲，引发了无数参会者对品牌的深入思考。

（以下为嘉宾演讲实录文字整理稿，未经嘉宾本人审核）

非常高兴有这样一个机会与大家探讨家居建材行业在新周期中的发展趋势，并分享我对有志于品牌建设的企业该如何破局突围的见解，与大家进行深度交流。

我看到现场来了不少家居建材行业的同仁，包括瓷砖、卫浴、门窗等企业代表。近两年，行业许多同仁都感受到了生意难做，对市场趋势充满迷茫。因此，他们都非常关心整个家居建材市场的趋势和走势是什么样的？

今天，我将从周期转换、消费变化、品牌突围三个维度，分享我对行业未来的思考。

市场趋势变化：

顺逆周期的残酷调整

第一个要跟大家分享和探讨的话题是家居建材行业的走势：从顺周期到逆周期的残酷调整。

什么叫顺周期？即在过去，房地产高速发展，消费旺盛，经济繁荣，市场蛋糕持续放大，在此背景下，企业普遍能够快速增长。一句话概括为：顺风顺水，遍地黄金捡。

家居建材行业的转折点出现在2017年，房地产业发展不太好，开始深度调整，2019年房地产业下行加剧，进入重度调整时期，之后叠加三年疫情，于是整个行业迎来了一个分水岭，从顺周期转换为逆周期。

而作为房地产业下游的家居建材行业深受其影响，面临着非常大的下行压力，呈现消费疲软、市场萎缩、产能过剩、企业增长承压的态势。在此过程中，很多企业都会感受到体感非常差，包括瓷砖行业，经济下行、生意难做、价格内卷、冰冷刺骨等。据我了解，保守估计瓷砖行业产能过剩至少是30%~40%。

进入到逆周期的市场周期中，很多人关心的是逆周期会持续多长时间？我保守估计5~8年，也可能是10年。跟大家讲这个是想告诉大家，我们必须清醒——地产黄金时代已经结束，行业将经历较长的深度调整期，在座的家居建材行业同仁需放弃幻想，对行业的预期需要有理性的认知，家居建材好的时代也结束了，将会有相当长一段时间在逆周期中过渡，这是我们行业面临的现状。

第二个大家比较关心的是2025年全行业市场走势。2024年全行业市场不太好，据我了解，家装零售市场蛋糕萎缩至少30%以上，去年主要的装企业绩平均下滑20%以上。家装市场下行，估计前端的材料市场情况也差不多。那2025年会不会像去年一样差呢？

近几年，房地产业发展不好，全国新房交付量从2021年高峰18亿㎡跌至2024年8亿㎡，呈现腰斩式萎缩；二手房交易量触底，2024年仅166万套，跌至近六年历史冰点。

然而，从去年9月份开始，国家持续出台调整政策稳楼市，楼市已经逐渐开始回温。从这个情况来看，我认为，今年整个房地产市场应该不会比去年更差，同样，我们整个家装家居建材市场不会太好，但也不会太差。但目前整个市场去产能的态势还没有结束，行业内卷和价格内卷还在持续。中国家装与家居建材行业市场的L底已经形成，2025年不会比2024年更差，但大概率也不会出现特别大的V型反弹，预计未来3—5年，市场将会在L型底部震荡运行。在这种情况下，建议大家保持谨慎的态度经营品牌。

基于以上市场趋势变化，无论是企业老板，还是操盘企业经营的各位高管，亦或是我们行业的从业者，都应该思考这样一个问题：我们应该如何调整心态，企业该如何经营好品牌，这非常关键。还有一个非常重要的点是，经营企业永远是一个外部导向型，什么意思呢？

就是作为个体的企业，你要考虑如何找到绝对增长的机会，虽然无法忽视外部的宏观环境，但最重要的是，你要拿着放大镜去找市场的机会，永远要保持理性乐观，永远要问我们还有哪些机会，比如瓷砖行业内，可能有70%~80%的企业都负增长，但我们能不能做那20%逆势增长的企业，我觉得这就是我们未来要面对的挑战。

消费特征变化：

用户分层且分级

很多企业的现状是为生存而战，但还有相当部分企业在已经能生存下来的情况下，需要去思考的是品牌的经营逻辑以及品牌如何实现增长。今天活动的主题是品牌，我们回归主题，讨论家居建材行业的品牌，无论是做瓷砖还是门窗或是卫浴，实际上我们做的都是消费品，即使是我们做的是大宗耐用的、低频次消费的产品，但它本质上也是消费品。

消费品的核心是要精准定位你的客户，如果你连消费者是谁，消费者的特点都不清楚，那我觉得别说做品牌，就是你做生意都成问题。所以说，当我们遇到市场的难点的时候，我们回到原点想一想，我们现在的客户到底发生了什么变化。

也就是第二部分要跟大家聊的，我们家居建材行业目前主要有两个消费特征。第一个特征是用户分层，体现在两个层面：

第一个层面是城市层级的消费分化。我发现当下我国整个城市分化的情况，一二线城市消费是降级的，尤其是大的一二线城市消费降级非常明显，大部分的中产这两年被经济下行“打趴”下，反倒是三、四线城市消费升级。

前两天，我到佛山的一个门窗厂做调研，采访了一位重庆大足的经销商，我问他，我说你的客单值怎么样？他说城市里面能做五六万，乡下我能做十万甚至二十几万。然后我问他怎么做出来的？他说很简单，现在乡下周边自建房的标准都是别墅的标准，所以用窗都是十几二十万，客单值都很高。现在很多小城市里的人，都兴起到乡下盖房，盖房子的质量都很好。所以我发现小城市实际上生活压力小，存在着一部分人的消费升级，反倒大城市里面是最难的，比如大城市里面很多人属于工薪层，有房贷、车贷，需要养家糊口居多，这部分人对价格非常敏感和斟酌，导致消费降级非常明显。

第二个层面是消费代际的不断细分。按现在的人群来看，我觉得主要分为三个消费代际。第一个是z时代（95后和00后），这部分人更注重个性化和情绪价值。比如，当下小红书的用户基本都是90后、95后，他们追求品牌和产品的极致个性化，而且十分注重情绪价值的满足。80后和90初是极其注重理性消费的中年群体，40左右的年纪，上有老人要养，下有小孩要供读书，还要还房贷和车贷，肩负着家庭和社会的责任，因此在消费的过程中非常谨慎。

我们之前做了一组数据统计，家居建材品类消费趋势的年轻化趋势非常明显。就目前中国的人口结构来看，80后约有2.2亿人，90后约有1.89亿人，00后约有1.17亿人。80/90后是整个家居装修消费的主力军，00后是后备军。

随着我国互联网和经济发展繁荣，新一代的年轻消费者的特点是追求极致的颜值、个性定制、追求品质、追求一站式服务、整体解决服务等，对于科技智能等新事物接受度非常高，自我、悦己等消费特点也非常的明显。

还有一个是银发群体（60后/70后）。我们为什么要关注银发经济呢？因为随着中国加速步入老龄化社会，银发群体已成为消费市场中不可忽视的重要力量，并且消费能力已远超普通城镇居民平均水平。根据统计，现在我国有60岁及以上的人口大概有3亿人，到2035年预计突破4亿人，占整个人口的比例将超过30%，银发群体经济的市场规模有9万亿。值得注意的是，银发群体的消费已从基本生活需求转向品质生活和体验消费。

第二个特征是消费分级，主要体现在以下几个方面：

第一个方面是当前消费呈现哑铃型结构。所谓的哑铃型就是高端与平价市场双向增长。这一现象受经济周期波动、收入差距分化及可选消费领域低碳化趋势等多重因素驱动。中国庞大的人口基数与区域经济发展不均衡，造就了高端奢侈品消费规模稳居全球第一，同时平价市场因人口红利及经济持续增长潜力，展现出巨大消费潜能。高端与平价市场同步繁荣，成为当前消费结构的鲜明特征。

第二个方面是主流消费价格带下移，品质需求不降反升。价格敏感型消费群体规模扩大，但该群体对产品品质要求并未降低，呈现出“既要低价又要高质”的消费特征。以家居建材行业为例，市场竞争激烈导致企业单纯以降价吸引客户，但若忽视品质与服务提升，消费者仍会转向其他选择。这表明，在过剩经济环境下，单纯的价格战难以维系市场竞争力。

此外，消费互联网化特征明显。互联网深度渗透消费决策过程，消费者偏好简洁直接的营销方式，对套路化营销产生抵触情绪。典型案例如胖东来，其成功秘诀在于坚守商业本质——杜绝假货、优先保障消费者权益，这种真诚经营模式在互联网时代被重新认知并推崇。互联网解构了传统行业信息壁垒，如瓷砖生产成本被自媒体详细拆解公开，迫使企业必须以透明化、真诚化的方式参与市场竞争。

消费群体年轻化、时尚化趋势显著，对品牌与产品的需求呈现多元化、复杂化特征。在此背景下，单一产品覆盖全客群的策略已经失效，企业需精准锚定目标客群并实施价值营销。就像前面科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎老师也讲了营销和品牌的最重要的一个逻辑就是你永远要锚定你的客户是谁？需要通过市场细分明确客户画像，针对性提供产品与服务。营销核心逻辑便在于“客户切割-需求匹配”，而不是指着一个产品说要面向所有的消费客群。这对小而美企业尤为重要，需通过深度用户洞察构建差异化竞争优势。

品牌如何破局？

重构四维价值与五维竞争力

第三部分围绕本次活动的主题，我们来探讨一下品牌的破局之道。

当下，瓷砖行业生存竞争激烈，大家都在为生存而战，中国陶瓷网总经理刘石刘总前面呼吁大家做品牌，我觉得非常好。但由于瓷砖产品属于低频、耐用、大宗消费品，缺乏消费者品牌属性，行业品牌居多，消费者品牌稀缺，与其他快消品逻辑差异大的特性，业内大部分企业都不知道要怎么去做品牌。

品牌破局第一步：了解消费者核心诉求。

首先，我们要分析当下消费者想要的到底是什么？现在的消费心态是“既要、又要、还要、都要”，针对这一情况，然后结合我们行业特点，我归纳了消费者对家居建材行业的价值诉求，可分为四个部分：

第一个是功能价值。像瓷砖、洁具、地板、门窗等，作为装饰材料，本质是消费品，功能价值是其底层逻辑。具体体现在可量化参数、真材实料、优质制造以及产品性能等方面。我觉得功能价值是存在溢价的，但溢价不大，尤其是在充分竞争、无壁垒的瓷砖行业里，目前瓷砖想实现较大功能溢价不太现实，不过也不是绝对没有。除了功能价值，很多消费者还追求情绪价值。

其次为情绪价值。不少消费者在追求产品功能价值的同时，也追求情绪价值。情绪价值涵盖愉悦感、保障感、彰显感等，是一种感性感知，且存在溢价。就像曹老师提到的泡泡玛特，两个月前有朋友说其股票可能涨超2000亿，起初我还不信，泡泡玛特才多少钱，原来我没关注这个东西，后来了解什么人在买泡泡玛特，其到底给人带来了什么？原来泡泡玛特满足了特定人群的情绪价值。

第三个是品牌价值。以瓷砖行业为例，消费者选购时会关注是否为行业大品牌、品牌在行业中的领先地位、产品独特价值主张以及质价比如何等。可见，品牌价值能带来高溢价，同样工艺的瓷砖，知名品牌如马可波罗、东鹏等能卖得更贵，而无品牌产品则难有溢价，这背后体现的就是品牌溢价逻辑。我们不得不认可像马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺、简一这类头部品牌存在溢价逻辑这一事实。

第四个是服务增值，包括个性化设计、专业服务等。家居建材行业需遵循产品加服务的逻辑，产品多为半成品，比如瓷砖也是半成品，成交后还要经历铺贴环节，需完美交付。简一近年从主打大理石瓷砖品类概念，转向主打密封铺贴，这实际就是打的服务价值。包括门窗定制也有服务价值。所以，我们家居建材行业很多是定制产品，需要服务交互，服务增值就体现出来了。

整体而言，这四个“值”完美契合，产品本身功能价值、品牌的服务溢价与品牌地位带来的额外情绪价值构成了行业基本逻辑。

品牌破局第二步：了解消费群体和消费观念的变化。

情绪价值之生理唤醒。当下，在消费品过剩时代，消费者很看重情绪价值。那么，情绪价值主要体现在哪些方面？体现在产品外观上。如今“好看”是核心竞争力，很多消费者不看别的，先看好不好看，只要不好看基本被pass。所以为了好看，很多品牌搞大师设计，因为高端设计师审美领先于绝大部分普通消费者，审美认知更高，能做出更美观的产品，从而占据优势。

此外，产品要给人带来开心愉悦之感。具体到家居品类，产品既要好看又要好用，还要为家居生活带来舒适感、松弛感、甜蜜感等情绪价值，这种情绪价值主要基于生理唤醒，如多巴胺、内啡肽带来的愉悦体验，像跑步后产生的感受，或是牛排在铁板上滋滋作响带来的美拉德反应等。

认知标记之“高质价比”。高质价比是重要的认知标记，消费者选择家居产品时，遵循品类认知、品牌辨识度加产品价值的逻辑。

以瓷砖为例，消费者装修时会先界定瓷砖品类，再考虑哪个品牌是大品牌、能代表该品类，比如会关注品牌店铺数量、展厅效果、装修呈现效果等。因此，首先要树立品类认知，要让消费者在装修选某个部品时能第一时间想到自家品牌，这点非常重要。

其次是品牌辨识度。举个例子，在家居建材行业，若将居然之家、红星美凯龙等商场内瓷砖店的门头logo抹掉，消费者很难分辨品牌，不像成熟的快消品如宝马、奔驰汽车，即便去掉logo也能被识别。这对企业提出了高要求，需在时尚设计、产品黑科技以及终端店态等方面大大提升品牌辨识度。

最后是产品价值逻辑的塑造。比如有颜且有品、高质价比，这是消费者消费的底层逻辑，它遵循从品类认知到品牌辨识，再到价值提供这一套完整逻辑，这也是当下消费者选购家居建材的认知逻辑。

认知存在明显代际差异，主流消费群体乐于寻找品牌平替。过去，60后、70后等经历过困难时代的人，常认为老外的东西好；如今，90后、00后等主流消费者更注重自我感受，觉得我们中国东西就是最好的，觉得“我觉得好才重要”，从“悦人”转变为“悦己”，更看重产品内在，这也是中国品牌如华为、小米、比亚迪、安踏等崛起的原因。再比如在国际军事冲突中，中国歼-10C一鸣惊人，让年轻消费者认识到中国产品的优势。随着年轻人品牌平替意识觉醒，当下我国最流行的饮料不是可口可乐，而是蜜雪冰城、霸王茶姬，很多人不再觉得星巴克最好；汽车方面，也不再只认宝马、奔驰，而是觉得问界M9也很好。

除此外，还存在消费理性的回归。无论是家居建材行业，还是其他消费品行业，竞争激烈，价格无底线的便宜，但消费者逐渐觉醒，意识到无底线低价与品质的不确定，不如选择贵一点但品质好的产品，明白“好货不便宜，便宜没好货”的道理。

当下行业普遍存在破坏性内卷，让市场背离了价值底线。但我认为消费者终会觉醒，回归品牌价值和好产品的逻辑。因此，希望行业内有志于做品牌的企业，多做价值创造的事，毕竟从长期看，消费者需要好东西，品牌也应提供好东西，这是基本常识。

建议：从五个维度思考品牌建设。

在家居建材行业新的周期和市场阶段，企业做品牌可从五个维度思考：一是产品即品牌，好产品是品牌的基础，产品不过关就称不上品牌；二是口碑即品牌，重要是在服务的落地上，服务完美落地能建立品牌口碑；三是服务即品牌，行业本质是产品＋服务，提升消费者满意度、转介绍率和复购率；四是渠道即品牌，经销商多、店铺多、店面装修好、位置佳、渠道广的企业往往是行业大品牌；五是流量即品牌，拥有更多眼球和流量可成为大品牌。

 总结 

从家居建材行业来看，我觉得现阶段做品牌需关注产品、服务、渠道、流量、口碑这五个底层维度，其他都是虚的。产品不过关，即便借助新媒体也难有成效；服务跟不上，产品再好也无济于事。我曾以为像简一这类高端瓷砖品牌，没必要强调基础服务，但调研发现，消费者认可密缝铺贴这类服务的价值，认为提供服务增值是大品牌的担当，即便高端品牌讲基础服务故事，消费者也会买单，这就是行业特点。因此我提出这五个维度的品牌价值逻辑，供行业参考。

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和中国陶瓷网董事长欧阳天生欧总交流时，他提到要把产品和服务做好。我说如果定位高端，产品和服务就是生命线，把相关逻辑理清楚就行。但没人能确切告知如何穿越家居建材行业的低潮期，前面讲的只是底层逻辑和方法论，并非具体方法，照做也可能踩坑。

所以，我们唯有怀揣敬畏之心，秉持创新心态，坚持品牌化道路，才能找到通向未来的路。希望在场企业都能够坚持品牌化的发展方向，持续创新，在行业低潮期找到生存发展之路。最后，祝愿所有企业和来宾在2025年，在别人不好的时候，都能走好自己的路，并取得成功！