建陶行业十条典型战法：整装=生死战！头部陶企咬牙也要啃下，中小品牌的“夺命刀”- 中国陶瓷网行业资讯

建陶行业十条典型战法：整装=生死战！头部陶企咬牙也要啃下，中小品牌的“夺命刀”

来源：中国陶瓷网 2025-06-07

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中国建陶行业十条典型战法④整装渠道

国内最大的定制家居企业——欧派家居近期宣布要在20%的城市启动代理商体系迭代，将整装企业纳入核心战略版图。其董事长姚良松更是直言“如果没有整装体系的新鲜血液，欧派这两年的日子会很难。”

由此可见，整装渠道对于部品企业的重要性已经上升到企业战略层面。

作为家居行业部品企业，部分陶企及大多数品牌经销商近年来也愈发重视整装渠道，因为整装已经逐渐变成陶企及经销商当下业绩增长的核心渠道，而这一渠道对于它们的重要程度还远不止于此。

《中国建陶行业十条典型战法》第四条战法，我们来聊聊整装渠道。

整装渠道不得不干

整装（又称全屋整装）是家装行业的一种服务模式，整合了从基础施工（如水电改造、防水）、主材安装（瓷砖、吊顶）到软装配饰（家具、家电、窗帘）的全套服务，甚至包含开荒保洁等入住前准备。其核心目标是让业主无需分阶段协调多家供应商，实现一站式拎包入住。

整装渠道的兴起源于消费者对“省时省力”一站式服务的强烈需求。数据显示，2024年中国家装市场规模达1.8万亿元，其中整装占比76.7%（1.38万亿元），一线城市消费者选择全包整装的比例高达70.84%。

对于部品企业而言，整装说白了就是从干“一种”材料的活变成干“多种”材料的活。而材料企业干整装渠道只有两条路：一是自己整合，二是被装企整合。

如果是定制家居企业，自己整合其他材料商干整装已经有不少的成功案例，例如欧派家居在终端开整装大家居门店开得风生水起，截至2024年9月30日，欧派整装大家居门店接近930家。

而第二条路是绝大部分材料企业都在努力攻占的渠道——与家装/整装公司（简称“装企）合作，也就是被整合。

在建陶行业，陶企自己干整装的不是没有，但还没干出来的，都处于摸索阶段。那么对于陶企而言，整装渠道基本等于被装企整合这一条路可走了。随着一站式拎包入住服务成为家装消费的主要趋势，装企逐渐替代传统家居卖场、建材市场成为家装行业最大的流量入口。未来，在家装材料企业的销售渠道中，整装渠道将成为最大的渠道，其次是门店零售与工程集采。

这意味着对于陶企而言，整装渠道已经是不得不干了。

整装渠道让人“既爱又恨”

不干整装等死，干整装找死。这句话完美描述了陶企和经销商对于整装渠道“既爱又恨”的矛盾态度。

一方面，整装模式让装企成为家装市场最大的流量入口，陶企和经销商能够通过装企快速触达消费者，从而提高单量。有业内人士透露，建陶行业最大的头部企业整装渠道的出货量占比已经达到40%左右。

无整装，不增长。当下，建陶行业处于快速下行周期，市场规模持续萎缩，工程、经销等其他渠道都在下滑，只有整装这个渠道还在增长。专家预测，未来，装企的出货量将占到整个家装行业的70%—80%，成为部品企业的第一渠道。

简而言之，整装渠道之所以备受“喜爱”，是因为装企成为流量入口，能帮陶企和经销商“快速出货”。

注意，这里说的是“出货”而不是“卖货”。如果是门店零售渠道，经销商卖货给消费者，即便现在市场价格透明起码也赚10%，而在整装渠道，经销商几乎毫无利润可言，不仅结款慢、账期长，甚至还需要陶企总部提供服务补贴和政策支持，才能勉强维持盈亏平衡。

这就是整装渠道“遭人恨”的主要原因之一——利润低、压力大。

由于每一个地区的装企体量有限，当装企成为部品企业争相合作的入口时，装企便掌握了更大的话语权，部品企业在合作中相对被动。例如装企经常通过压价、抽佣等方式争夺利润的同时，增强自身的价格竞争力，还会要求部品企业穿透定价，只关注制造业利润，让经销商对接装企并提供服务补贴。

除此以外，整装渠道对部品企业的挑战还有：

①供应链强大、保证交付效率。整装模式对部品企业的物流、仓储、售后响应速度要求极高。例如装企需要经销商直接对接工地，甚至承担部分安装责任。

具体到建陶行业，经销商对接装企需保障产品快速交付，在运输搬运、退换货等环节随时待命并做到服务及时到位。产品质量过关是基础要求，一旦出现质量问题，经销商及陶企全责；若多次出现问题，则直接退场，装企取消合作。

②合作门槛高、风险大。在合作过程中，装企不仅要收取高额进场费、保证金、租金，还需经销商装修上样、先送货后付款，账期1至6个月不等，风险极大。一旦装企资金链断裂、破产跑路，经销商不仅血本无归，还可能会影响门店正常经营运作。

③同质化竞争加剧。装企倾向于选择性价比高的标准化产品，导致部品企业陷入价格战，利润空间进一步被压缩。

总而言之，整装渠道是“大蛋糕”，但装企强势、产品利润薄、服务压力大，陶企和经销商需在合作中“委曲求全”。

整装决定未来陶企的市场份额

近期，贝壳整装全国性瓷砖类别供应商战略招标第二轮结果出炉，在全国70余家参与投标的瓷砖品牌中，欧神诺、蒙娜丽莎、东鹏三个品牌成功中标。贝壳整装是国内最大的整装公司之一，在全国50多个城市拥有130多家门店，强大的渠道掌控力让其成为众多品牌争相合作的对象。2025年，贝壳整装瓷砖供应规模约为6亿㎡左右。

据了解，前两年，贝壳整装全国性战略合作瓷砖品牌不低于五个，2025年贝壳整装招标升级，将全国性战略合作瓷砖品牌“砍”至三个，其余数十家瓷砖品牌均为战略储备品牌。贝壳整装此举旨在“压价”，企图以绝对性的价格优势抢占家装市场份额。

而对于中标的三家陶企而言，整装渠道出货量越大，对企业的供应链能力、交付体系和成本管控要求则越来越高，同时也大大增加了其经销商的服务压力。

然而，即便利润再低、服务压力再大，整装这一渠道陶企和经销商都必须布局，尤其是头部和准头部陶企以及腰部实力品牌。

当下，建陶行业竞争格局正在重塑，行业集中度加速提升，市场份额主要集中在头部陶企和实力品牌中，也就是行业销售排名前20的瓷砖品牌。未来5至10年，建陶行业头部企业格局和品牌市场排名将发生巨大变化，前20品牌相互之间的竞争白热化，谁都想通过各种方式收割市场份额，以保证市场地位，避免在行业洗牌中“掉队”甚至被淘汰。

整装渠道就是未来最大的流量入口，流量意味着市场，头部陶企及实力品牌可以依靠自身供应链优势、品牌影响力和强大的垫资能力提前布局，通过与装企达成战略合作，快速抢占全国瓷砖市场份额。

此外，头部陶企及实力品牌绝大部分都有工厂，运转不停的窑炉是其隐藏的“威胁”，巨大的库存压力甚至可以压垮企业。然而，整装渠道出货量大，接入装企的供应链整合体系可大幅度提高产能利用率。虽然整装渠道利润低是事实，但只要出货量足够大，陶企整体盈利空间也会提升。

这就是为什么很多陶企不赚钱甚至亏本贴钱进去的生意也要干，因为只有把货物周转起来、把资金链盘活起来，陶企才有更大的生存机会。

干整装要找对方向

有业内人士直言，整装渠道是有“入场券”的，装企说白了看的就是价格、品牌实力和企业供货能力，这就意味着知名度不高的中小品牌基本没有太大的入场机会。

近年来，不少陶企都在加码整装渠道，通过与头部装企及区域龙头装企的合作，从产品创新、价格政策、营销活动、组织保障等各方面充分支持经销商发展整装业务。综合各方消息统计，建陶行业里最近几年频频加码布局整装渠道，并且干得不错的陶企有马可波罗、冠珠、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎、鹰牌、新中源、顺辉、冠军、箭牌、恒福、维罗、特地、依诺等。

一般来说，陶企从总部层面与装企签订战略合作，需要各地的经销商来提供配送及售后服务。因此，拥有健全完善经销体系的头部陶企具备明显优势。除了头部陶企，部分实力品牌由于个别区域的经销商具备强大的人脉资源和优质的管理团队，很容易就能在整装渠道上“弯道超车”。

未来，一家整装公司大概只会和两三家陶企合作。整装渠道的竞争也相当激烈，陶企及经销商凭借自身“硬件实力”拿到了入场券后，后续还需做不少努力。

5月初，新中源整装发展事业部总经理刘勇与时代邻里商业经营中心副总经理罗星宇签署了战略合作协议，双方将致力为业主提供有温度的一站式家装服务。

刘勇（右）与罗星宇（左）签署合作协议

刘勇向中陶君透露，新中源从2024年下半年开始重新发力整装渠道，成效颇丰，截至目前总部已经牵头合作了十多家装企。“在整装这块，新中源有三个要求：求质、求精、求长远，以合作质量为目的，保证产品品质、供货效率和交付服务，同时也要保障经销商资金安全。”

刘勇坦言，干整装渠道经销商几乎没有利润可言，但新中源势必要大力开拓这一赛道，总部不惜代价以政策和补贴支持经销商干，目的就是为了品牌市占率。简而言之，这是一场高维度的品牌生存竞争。

与新中源有着相同目的的还有特地。作为细分品类品牌，特地开拓整装渠道的优势就在于20多年的负离子专利技术。特地负离子瓷砖副总经理邱猛表示，负离子瓷砖环保健康，对于家装消费者来说，比同等价格的普通瓷砖更有吸引力。这样的产品是装企材料体系所需的。

独一无二的负离子瓷砖产品技术让特地在“卧虎藏龙”的整装渠道撕开了一道口子，顺利进驻方林、生活家、岚庭等颇具规模的装企。

总体而言，干整装要找对方向。

产品体系是基础。整装渠道要求高效、标准化，陶企及经销商要建立一套独立的产品体系匹配装企的需求。不过，对于陶企及经销商而言，这套专供整装的产品必须具备“一技之长”才能吸引消费者选择，可以是品牌影响力、价格优势，也可以是特色工艺。新中源、特地就是用中高端的工艺产品进入装企的普通“套餐”，以此增强品牌优势。