在陶瓷行业持续下行的严峻形势下，头部品牌鹰牌陶瓷却逆势突围，2024年业绩创历史新高，其“陶瓷+大家居”双轨战略、产品创新逻辑和渠道深耕举措在行业内引发了广泛关注。
4月22日，中国陶瓷网《中陶三人行》栏目走进鹰牌陶瓷，以“2025火力全开，新常态下的鹰牌力量”为主题，特邀鹰牌实业副总裁陈方根，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进进行直播对话，深度聚焦鹰牌的转型实践，剖析其如何通过文化赋能、下沉市场布局、多品类协同及经销商认知革新，在缩量市场中构建增长护城河。
面对消费分级与行业内卷，鹰牌以开放思维与灵活机制重塑品牌活力，为行业破局与经销商转型提供前瞻启示——寒冬之下，唯有主动变革方能穿越周期，迈向百年征程。
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陶瓷行业还在继续下行，预测总体销量最低会降到35亿~40亿㎡之间。
你觉得今年行情怎么样？——这是2025年开年以来大部分陶瓷人碰面时经常会聊到的话题。这一期《中陶三人行》同样以这个陶瓷人都非常关注的话题开场。
对此，三位嘉宾的观点相当一致：今年行业形势异常严峻，下行趋势明显。
邹思进提到了三个方面行业现象：一是陶瓷厂区大规模推迟点火，开窑率创下了陶瓷行业45年来的新低；二是近期举办的佛山陶博会和佛山潭洲陶瓷展人气和参展品牌大幅度“缩水”；三是许多经销商口中的市场行情都以“艰难”二字概括。
刘石聊到了陶瓷行业发展是否“探底”的问题。他认为行业发展曲线呈L型，目前已经处于底部，并且未来很长一段时间会在底部持续震荡。从需求端看，市场发展存在K型消费特征，也就是高端消费人群与极致性价比人群两极分化，未来陶瓷人应该重视美学健康、国潮文化、空间场景、高阶审美等关键词。
陈方根用“缩量市场、消费降级、内卷”三个关键词总结了2025年市场行情。他预测，陶瓷行业的总体销量最低会降到35亿~40亿㎡之间。由此看来，行业未来还有很大的“下降空间”。
针对这一现状，他认为终端经销商灵活调整自身的产品、渠道和信息传播结构，构建满足消费降级下的用户场景需求。不能一味打价格战，充分发挥自身企业及团队的优势，构建自己的护城河。
大环境无法被改变，但是清晰地认知当下形势和处境对陶企和经销商具有积极的意义。
陈方根：可以降低欲望，充分面对消费需求和人群变化，作出灵活应对措施，获取更大的生存机会。
邹思进：接受“拼尽全力才可能不被别人甩到后面”的现状，继续保持信心是成功的关键。
刘石：积蓄力量，拥抱变化。在穿越周期的过程中，一要让内心充盈，二要拥抱外部变化。
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鹰牌业绩达到历史新突破，呈现文化开放、思维活跃、机制灵活的年轻姿态，未来要着力培育“小城大商”。
鹰牌是深耕陶瓷行业51年的头部品牌，在行业下行周期，其品牌销量和产品利润依然保持平稳增长，尤其在2024年品牌业绩及多个关键指标达到了历史新突破。亮眼成绩的背后，是鹰牌及其母公司天安新材以卓越的管理创新实践作支撑。
早在2023年，天安新材正式入主后，鹰牌便确立了“陶瓷+大家居”双轨并行的发展方向，两家企业以情感为纽带深度融合，通过多品牌多渠道多品类产品的共同打造，形成了“营销前台、赋能中台、支持后台”三维协同的组织架构，实现了资源的优化配置和高效利用。
而这一战略转型成效极为显著，鹰牌不仅业绩得到了新增长，整个企业也呈现出昂扬向上的年轻姿态。
4月18—19日，2025鹰牌陶瓷事业合伙人大会暨春季新品发布会在佛山举行，主题为“青春鹰牌，一起更精彩”。
陈方根表示，鹰牌已经有51年的历史。在人们刻板印象中，老牌企业可能都是老气横秋、墨守成规、暮气沉沉的；但事实上，现在的鹰牌是文化开放、思维活跃、机制灵活的。鹰牌人正以这种青春活力的状态，迈向下一个50年。
他还在直播中提到鹰牌2025年会将重点放在拓展渠道的宽度与深度，要加快拓宽经销商（分销）渠道、整装渠道和工程渠道，并且下沉到四五线城市及乡镇市场，构建更完善的网点布局。“小市场大份额，经销商是鹰牌体系最重要的支撑点。未来鹰牌要着力培育‘小城大商’，挣脱一二线城市激烈的竞争环境，拓展县级市场。只要在县级市场里都能做到前三，小市场也能形成大规模。”
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新规格根本算不上“创新”；推出慢了就没有意义了。产品研发不能过于注重规格的差异化、工艺的叠加性。
随着两个陶瓷展会结束，新规格8130和8135的产品趋势愈发明显。这一规格创新也引发了行业广泛关注。
不过，陈方根却认为这两个新规格在设计美学和场景应用上还存在瑕疵，两片到顶中间有一条缝隙，横铺宽度也不够长。产品创新要从消费人群的空间功能、设计审美和情绪价值需求出发，不能过于注重规格的差异化、工艺的叠加性。
他进一步分享了鹰牌在产品研发创新的两个方向，一是针对大众化市场做好而不贵的产品；二是做有文化、有内涵、有价值的产品。当下，消费者对国潮国风产品的呼声越来越强烈，那么，我们就聚焦中国传统文化研发相应产品，满足高审美人群的情绪价值需求。
据了解，今年鹰牌正式推出锦绣、觅境、鹰牌岩板、天工、高透原石、森林木歌、质感理石、鲸MAX·星钻釉、花样年华九大系列、超60款春季新品，从自然肌理到人文雅韵，从极简风尚到轻奢格调。其中，为传承发扬中国刺绣工艺，鹰牌推出全新的东方美学产品——“锦绣-皮革刺绣背景墙”。该产品使用丝线、棉线、金线等多种材料，呈现不同的光线和质感，通过肤感传递高端的品质感，赋予墙面丰富的层次感。
值得一提的是，近几年，鹰牌立足千年瓷器文化，推出了品牌旗舰级IP产品“中国瓷”。改系列汲取“唐、宋、元、明、清”五个朝代的文化特征，将最具代表性的装饰纹样、釉色表现、工艺技法等通过现代表现形式展现，弘扬中国传统文化美学，让东方之美进入现代家居美学。
对于行业规格创新的方向，邹思进也发表了看法。他说，陶瓷行业从增量时代进入缩量市场后，尤其是当下行业的设备技术水平非常成熟，陶企从规格上进行创新，意义不大。这并不是消费者最迫切的需求，不过新产品新卖点确实会给陶企和经销商带来一定的利润增长。
规格创新要成功就必须打一场时间差之战，考验陶企的执行力。虽然新规格不能从根本上改变需求萎缩的大环境，但如果新规格能在短短几个月上市并投放市场，还是能适当地改善市场状况的。规格创新要做，行动慢了，就没意义了。
刘石则直接表示，规格创新严格意义上不算“创新”，这两个规格未来的市场表现如何，还要“让子弹再飞一会”。关于原创，他还说容易被抄袭的产品，其生命周期就短。意大利、西班牙陶企做产品就很成功，因为它们找到了文化母体。只要中国陶企开发产品，找到可寄生的文化母体，坚持原创设计，就能延长产品的生命周期。
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经销商思想认知改变最重要，别等市场好起来，也许会倒在黎明前的黑暗里。
有人认为目前终端市场其实不缺好产品，缺的是获客渠道、运营思维、盈利模式和交付服务能力，那么，经销商最亟需提升的是哪个方面？
邹思进认为，这几个方面缺一不可。市场不是不缺产品，缺的是细分人群所需的差异化产品。经销商亟需改进的一定是思想认知。很多经销商是“知道了，但做不到”，说明这还是思想上没有作出根本改变。
刘石说，现在的经销商应该具备12个能力，要从三个不同的维度来分析。第一，从厂家和品牌帮扶维度来说，经销商要具备品牌力、产品力、帮扶力、物流力；第二，从经销商自身角度出发，应该具备销售力、口碑力、渠道力、管理力；第三，从经销商对待消费者的角度来看，应该具备体验力、场景力、设计力、服务力。这12个力经销商不一定要面面俱到，但可以选择三个方面的某一个做提升。
陈方根也非常赞同前面两位嘉宾的观点。他说，你永远叫不醒一个装睡的人，一个人思想不改变就永远改变不了。鹰牌一直强调，终端经销商要迈出拥抱新媒体的第一步，做直播、运营小红书和视频号，我们还是第一个总部为终端经销商提供免费培训的，培训师到门店一对一授课，经过三年多的努力现在才有不错的成效，抖音本地生活上线门店越来越多。
“经销商千万不能等，觉得市场肯定有一天会好起来的，问题是等到好起来的时候，你会不会已经倒在黎明前的黑暗里呢？”
陈方根还说，针对经销商思想认知改变，鹰牌做了大量的培训工作，不遗余力、不惜代价，一定要把经销商的认知扭转过来。“我们要求一定要老板带头干直播、干新媒体，今年开始我包括总裁小伟哥也开始打造个人IP了。”
除了新媒体，鹰牌还通过加强与装企互动，帮助经销商通过获得更多订单，放大当地市场的品牌效能。除了陶瓷，鹰牌还经营墙板、地板、防火板、墙衣等大家居产品，比普通瓷砖经销商更有市场竞争优势，也能拉高门店的客单值。此外，鹰牌已经在全国布局20个中心仓，仓储前移、服务效率更高，经销商可以轻装上阵，将更多的资金和精力聚焦在其擅长的销售上。
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“陶瓷+大家居”双轨并行战略已经产生了1+1＞2的协同效应，鹰牌坚定走向百年民族品牌。
衡量一个品牌的竞争力，除了知名度之外还有美誉度、忠诚度等，而鹰牌有一句广告语叫“很多年以后，我还选鹰牌”，完美地契合了这几点。站在下一个50年的关键转节点，陈方根透露，鹰牌接下来将从五个方面加强品牌建设，完成百年民族品牌的升级进阶。
首先是产品，持续构建多品类产品，让终端经销商具备强有力的竞争力。第二是设计，通过终端门店形象设计升级，提升空间场景体验能力，强化品牌综合实力。第三是品牌推广，持续主流媒体渠道宣传，加强投放地区广告和行业发声。越是在行业下行周期，越不能忽视品牌推广。第四是品牌销售，构建多元立体的销售渠道，增强品牌及经销商的抗风险能力。
最后，陈方根强调，今年是鹰牌实行“陶瓷+大家居”双轨并行战略的第三年，这一新战略由董事长吴启超亲自带队执行，方向清晰、意志坚定，目前已经产生了1+1＞2的协同效应。鹰牌母公司天安新材本身在高端环保饰面新材料拥有深厚的技术沉淀和服务基础，而鹰牌也具备50年的品牌根基和稳定的渠道，二者结合能够快速产生化学效应，战略成效显著。
对于传统经销商而言，大家居是个蓝海市场，鹰牌一直引导他们往多品类、多产品集成方向转型。未来单品类市场可能会越来越艰难，鹰牌的大家居战略为经销商提供了新的增长方向。通过陶瓷+家居两个板块的专业的团队赋能，无论是传统经销商还是新商，都能一步步跟随总部完成转型。
