价格战是建陶企业最后的生死挣扎?能不能活下来要看……

来源:中国陶瓷网 2024-10-31
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8月初,国家层面开始提出反内卷,主要是针对教育、电商和新能源汽车行业,随之而来的,是各行各业的积极响应。因此,陶瓷行业的反内卷也就应卷而生,我们需要积极探讨陶瓷行业如何反内卷,如何促进行业健康、良性地发展。


作为陶瓷行业权威媒体平台,中国陶瓷网在原来成熟的直播栏目《中陶三人行》上进行优化,推出中陶三人行特别栏目《破卷谈》,目的是“维稳行业发展,探寻破卷之道”。


《破卷谈》第9期以“如何打破产能过剩导致的内卷困局?”为主题,我们走进金牌企业,邀请金牌企业制造副总裁张代兰,与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进一起洞察行业,探寻破卷之道。

 

 

 

 

 


刘石:之前陶瓷行业很喜欢聊一个话题,叫“重回百亿巅峰”。实际上从2020年至2023年,中国瓷砖产量以每年4.62%、10.57%、7.93%的比例递减,去年只剩下67.3亿㎡;甚至有行业人士预言,这个数据还要继续降到40亿㎡左右。到了今年,一方面开窑率低,另一方面还在新建超大产能的生产线,大家如何看待这种产能过剩现象?行业还有机会“重回百亿巅峰”吗?
邹思进:产能过剩是市场经济条件下的周期性现象和结构性问题,根本原因是有效需求不足。
按理说,尽管房地产市场近年来持续低迷,但我们国家人口基数这么大,瓷砖市场的潜在需求仍然是非常可观的。然而,由于消费需求与购买能力不匹配,长期需求与短期收益不匹配,公共需求与私人利益不匹配,潜在需求难以转化为现实的有效需求;与此同时,瓷砖产量虽然严重过剩,但消费者对性价比、质价比、颜价比、心价比即“好而不贵”的产品的需求却得不到满足。
所以,产能过剩是相对的,并不是消费者真的不需要瓷砖,只是很多瓷砖满足不了他们的真正需求。
陶瓷行业能否“重回百亿巅峰”,主要取决于市场需求,也就是说要看房地产行业能不能重归繁荣。以中国的现状和国家的政策来看,房地产行业重归当年繁的荣希望是比较渺茫的,但随着“超龄”的住宅越来越多,如果它们未来能被推倒重建,再加上城市更新、旧房改造蕴藏的市场,陶瓷行业也不是完全没有机会“重回百亿巅峰”,这个时间至少要十年以后。
张代兰:我进入陶瓷行业已经30多年,期间,陶瓷行业经历了10年革命性快速发展周期,这是伴随着房地产行业快速发展、享受了国家政策红利的发展周期。而现在,房地产行业发展放缓、房子过剩,因此,陶瓷行业现在不太可能继续快速发展。
在国家倡导高质量发展的背景下,我认为陶瓷行业不必非要做大做量,而是要把产品做精、做细、做直,从这几个维度突破,未来依然能有很好的发展。
至于“重回百亿巅峰”,我觉得难度很大,因为行业快速发展的契机已经过去了。
刘石:我认为产能过剩是必然的。不止陶瓷行业,中国作为制造大国,各行各业的制备水平已经非常完备,基本满足各种需求了,走向产能过剩是必然。
但为什么相较于其他行业而言,家居建材行业更卷,在家居建材行业中,瓷砖又是最卷的呢?核心原因在于家居建材属于低频次消费。大部分人一辈子只装修一次,装完就没有需求了,所以整个家居建材行业会随着刚需房需求减少而减少。
另一方面,在家居建材行业,尤其是瓷砖行业,产能过剩造成的内卷更为严重。前段时间,我问过一些做卫浴的人,我说瓷砖行业内卷严重还是卫浴行业内卷严重,他说卫浴行业相对好一些。原因就在于,瓷砖的更换,需要全屋敲掉重来,很麻烦,而卫浴更换的,只需要局部换一个马桶啊、一个浴室柜啊之类,相对来说比较简单。所以,业主重装瓷砖的可能性较小,但重装卫浴的可能性大。

 

 

 

 

 

 


张代兰:智能制造是陶瓷行业的发展趋势。原本,陶瓷行业是一个重体力的行业,随着时代发展,人口老龄化、人才衰退,陶企必须改革升级,提倡智能化、自动化才能满足发展需求。
比如金牌企业,在2016年就制定了大数据智能化、智造化转型战略,大大减少了人力成本。原来一条窑需要200人,得益于科技水平进步,上游陶瓷机械设备升级,现在整条生产线大部分都是远程监控、智能操作。
在董事长罗志勇先生的带领下,金牌企业近几年不断往数字化、智能化、绿色化发展,我们成功入选了国家绿色工厂。工厂环境好了,员工工作也比较幸福,有归属感。我们员工检查车间管理经常穿白色裤子、鞋子,一圈走下来裤子、鞋子还是干净的。
另外,在大数据管理下,金牌企业销售的每一片瓷砖都是可以溯源的,即使把底标磨掉,它仍然会有肉眼看不见的暗码可以追踪溯源。
邹思进:我进入陶瓷行业大概11年左右,也曾在大企工作过、去过车间,我感觉这五六年间,陶企发生了翻天覆地的变化。以前,陶企以人多为实力,现在则宣传企业智能化水平。
从一些颇具实力的陶企来看,它们的智能化生产和精细化管理的水平还是比较高的;但从整个行业来看,智能化生产和精细化管理的水平还有待提高。
不过,作为媒体人,工厂的精细化管理我们很少接触,很难了解真实情况,也不好妄加评论;但工厂之外的管理如营销管理等方面我们接触相对较多,我个人认为很多陶企还是做得不够,效率比较低,有很大的提升空间。
接下来,我认为陶企一定要将向管理要效益提上日程,由粗放式管理向精细化管理转型,以精细化管理催生高质量发展内生动力。
刘石:说到这个话题,我想说一下现代工业生产中三个重要概念:“绿色生产、智能制造、数字化管理”,这三个概念是我们努力的方向,既符合国家绿色、节能、减排、双碳双控政策,也有利于提升效率、降低成本,更有利于现代企业管理的体系化建设。
而在相对尘土飞扬的建陶行业,我觉得不仅某个陶企要做好绿色化、智能化、数字化,更要推动全行业的进步和提升。

 

 

 

 

 

 


邹思进:陶企可以优化改进一下五个方面,(1)加强技术创新:提升生产效率,提升产品工艺、质量;(2)提升产品研发水平尤其是原创能力;注重产品的功能性、环保性和文化艺术性,提高产品附加值(3)提升管理水平;(4)加强产业链协同创新;(5)加强人才培养。
最容易被淘汰的陶企,一定是那些与国家政策、消费趋势背道而驰的陶企,比如不落实“双碳”等环保政策、不以消费需求为导向的。举个例子,在目前内卷竞争激烈的情况下,某个陶企忽视产品质量,完全与消费者既要好又要价格便宜的消费趋势背道而驰,肯定最容易被淘汰。
刘石:国家在反内卷方面提出两个要求:一是加强行业自律,二是淘汰代质产能。
一方面,加强行业自律,通过政策或非政策手段,由政府、协会、媒体牵头,一起来呼吁、推动大家反内卷,这才是我们每个行业人应做的事。
另一方面,说到低质产能,有人认为,低质产能虽然产品质量较差,但存在即合理,可能有它的消费群体,满足农村市场、代质消费人群的需求。但我觉得,时代是进步的,在城乡一体化建设下,不管一二线市场,还是农村乡镇市场,都需要质量好的产品。不能因为是农村市场,就降低质量。
所以,淘汰那种不符合国家新质生产力要求,不能生产过硬产品的低质产能生产线,势在必行。这既是保证行业整体质量,不能由劣币驱逐良币的需要,更是释放低质产能,缓解供求关系的宏观政策调控需要。
张代兰:其实,每个企业都有自己的定位,适合自己企业发展的才是最好的定位。比如金牌企业,在成立之初就定下来“以质量求发展、用品质做金牌”,不管在什么时候,我们都不忘初心,经得起诱惑,耐得住寂寞。因此,这么多年下来,大家对金牌的印象就是“产品好是好,就是有点贵”,先有好才有贵。
当下市场的价格内卷是陶企最后的生死挣扎,能不能挣扎出来看四个方面:企业实力、品牌战略能力、自主创新能力和服务能力。如果这几个能力都没有,那么就是赚块钱,很快就赚完了。
陶企要长远发展,一定是以品牌为基础。现在很多陶企都在“杀价”,没有利润亏本卖,根本原因是没有品牌价值做支撑,价格升不上来。这一类陶企很难长久走下去。
良性发展的企业一定是创新和品质并存。不管是产品、研发、科技和管理,只要能创新就能不断发展,虽然难但有价值。如果一个企业成立到最后,不仅做不了品牌,还把钱亏没了,这不叫“故事”,而是“事故”了。

 

 

 

 

 

 


邹思进:只有拥有明确的品牌定位和目标客户群体并建立了产品、服务等差异化优势的陶企才有不惧价格内卷的底气。
但这只是相对而言,在消费降级趋势下完全不参与价格战的品牌可以说几乎没有,但品牌一定要有自己的底线,降价不能降品质。也许一些奢侈品品牌可以不加入内卷,不过陶瓷行业几乎没有“奢侈品”品牌,纯粹走高端路线会很难。
目前,陶企只有以消费者需求为导向,深入研究市场机会,不断提升产品和服务的价值,同时做到好而不贵,才能跳出低维度恶性竞争,赢得生存发展的空间。
刘石:中国有句老古话,叫“一分价钱一分货”。也就是说,从古至今,我们的产品就有质量好坏之分,价格高低之分。但只有质量好的东西才配得上好价钱。
所以,如果不参与价格战,很简单,就是做好产品质量。此外,我们还可以围绕价值创新避开价格内卷。
张代兰:奢侈品永远不缺市场,它需要的是高端人群需求。中国发展至今,人们已经不再是求温饱,而是享受高质量、高品质美好生活的时代。
站在国家角度来看,陶瓷生产需要开采大量的矿土资源,有些企业却拿来生产低价廉价的产品,这是一种资源浪费,对国家发展是不利的。
前几年我去北京开会,经过湖北一座大山,后来再去发现整座山都被开采完了。所以说,我们现在是在吃后面几代人的红利去快速发展。我认为,我们这代人要为后人做出一些贡献,不要过度开采资源、破坏生态,以最少的资源做出更有价值的产品,跟上高质量发展时代,为人们创造美好的品质生活。

 

 

 

 

 

 


邹思进:我认为这个标准能否能不能发挥作用、能发挥多大作用,主要取决于行业和企业能否高度自律、政府能否强力监督,即能不能将这个标准落到实处。如果落实不了,那将是一纸空文。
其实在陶瓷行业,这样的例子举不胜举。比如‌《中华人民共和国产品质量法》规定,商品必须清晰、准确地标明生产厂名和厂址,以确保商品来源的透明度和可追溯性,但是现实中很多陶企根本没当一回事儿,违反这条规定的大有人在。
所以,这个标准一旦生成必须强力执行,只有用高压来推行才有可能真正落到实处。
刘石:陶瓷行业标准缺失,不是一两天的事,导致的最明显的特征是什么?是产地化现象特别严重。瓷砖固然有土质等方面的原因,造成广东砖比其他地方砖都好的认知,我觉得这并非主要原因,主要原因是标准缺失。
因此,像广东这样产业链完备的、成体系成标准的产区会占上风,广东砖佛山砖成为全中国全行业最好的砖。但正如同一个地方的人有好坏之分一样,“广东制造 假一罚十”被人滥用了。
刚好又碰上新媒体时代,各种自媒体博主、大V,达人,为了流量,到处搬运一些伪科普的内容。这些别有用心的伪科普内容,本来是为了某个产区某个品牌自己服务的,结果互联网时代的搬运术,真正实现了“众口烁金”“三人成虎”,伪科普大行其道,误导了消费者。
这个标准要想落实,首先要起点高,要国家级单位主导制定发布;其次是有监督和执行机制,即违反了应该怎么样,应该重罚;第三要加强行业自律,由行业协会牵头,联合媒体,强化标准认知。
张代兰:从早期开始,广东陶瓷产业发展一直以品质为核心,在二三十年间不断升级创新,所以广东砖成了“金字招牌”。广东砖被模仿是因为有价值,市场变得“泛滥”这个问题需要国家市场监督管理局去治理,不能让真正的有价值的好产品得不到市场保护。
国家推动陶瓷砖质量分级国家标准的制定,初心是好的,想让高质量发展的企业得到市场保护。我建议,在制定标准时,要注重拉开间距,明确产品需要达到什么样的标准,这才能体现产品价值的平等性。

 

 

 

 

 

 


张代兰:一直以来,金牌企业都不是做流量产品,而是做“小而精”的产品。2009年,金牌企业成为行业第一个引进喷墨机的陶企;2017年,金牌企业成为行业为数不多做岩板的企业;随后,金牌企业不断在岩板领域创新工艺,研发出了3mm超薄岩板、20mm超厚岩板、对位通体等等极具竞争力的产品。
同时,金牌企业的科技水平也在不断提升。2017年,金牌企业投入上亿元资金开发岩板,2022年,技改升级大岩板生产线,使其能生产3mm—6mm厚、1.6×3.2m规格超薄岩板,以及20mm厚通体岩板。以上两个产品也通过了国际领先和国际先进技术评定。
金牌企业面向的是高端定制领域,岩板可应用与家具台面、橱柜、衣柜和全屋定制。另一方面,我们的致力于解决生活空间的环保问题,因此开发了抗菌岩板、柔光不伤眼的金丝绒系列等。我认为,做产品一定要有价值,从人体健康、家庭幸福出发。
金牌企业以品质为王,我们敢说只要做了金牌企业(德利丰和金牌亚洲)的经销商,就不用担心产品品质,不必担心产品更新迭代。金牌的品质是他们最好的售后服务,金牌的创新是他们最大的竞争力。

 

 

 

 

 

 


张代兰:我认为,陶瓷行业已经走过了高速发展的周期,是时候考虑国家资源保护了。企业发展一要“利国”,就是减少开采,减少浪费,减少排放;二要“利民”,要让我们的消费者享受到高品质的产品所带来价值,为他们创造美好生活、创造幸福感;三要“利企”,企业要创新、要做有价值的产品,才能有利润,才能良性发展、可持续发展,形成价值链闭环。
作为金牌人,我一直非常自豪金牌企业的产品,因为消费者用我们的产品不用担心质量问题。“产品好是好,就是有点贵”,这句评价首先就是消费者认同了这是好产品,然后才说贵,这就证明我们的产品对消费者是有价值的。

 

 

 

 

 

 


邹思进:反对内卷并不是不要市场竞争。我们反对的,是破坏市场秩序、伤害行业发展的卷;我们提倡的,是敢于创新、比拼技术、角逐质量、提升价值的卷。
刘石:一分价钱一分货,从古至今,我们的产品就有质量好坏、价格高低之分。只有质量好的东西才配得上好价钱。所以,坚守质量,创造价值,坚持长期主义,才是反内卷的核心。
张代兰:好产品永远不缺市场。

 

 

 

 

责任编辑:刘思桃

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