10月8日，《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》迎来第五期直播，随着节目的深入进行，我们越来越发现陶瓷行业内卷的危害，以及反内卷的迫切性。

应对内卷，每个品牌都有自己的做法。行业内有这样一个品牌，面对内卷，反而“逆卷而上”，把卷当成是机遇，成为瓷砖增长王。它，就是大角鹿。

第五期《破卷谈》，我们有幸邀请到了大角鹿创始人南顺芝，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“瓷砖增长王的‘破卷’之道”为主题进行交流探讨，发掘大角鹿的增长秘诀，为行业的破卷之道提供启发。

01

南顺芝：各行各业都在内卷，瓷砖行业也是一样，未来会淘汰一半的产能。一个企业要破卷，也要“卷”出自己的特色，卷价格永远没有底线，唯一的突破点一定是好产品。

过去六年，大角鹿开创了行业超耐磨大理石瓷砖品类，说实话我们那时候就开始破卷了，核心方法就是一代一代地做好旗舰产品，不断突围竞争市场。就像华为、小米这些高科技品牌，它们也是通过一代一代的旗舰产品去突围市场的。我们做瓷砖要投入更多的思考，真正解决用户本质痛点。

瓷砖是一个装饰材料，要好看并且耐用，缺一不可。同时，瓷砖也要适合中国人的消费场景，就像很多哑光砖解决了防滑，但防污性解决不了，这当然不行。我们不能只顾着把销量提上来、把成本降下去，陶企首先要沉下心来，钻研好产品，把消费者的痛点解决。这是破卷之路的前提。

我觉得陶企之间的“卷”要把握一个度，合理才是最好的。产品也一样，生产一块瓷砖，关键的地方加成本，无关紧要的就不要加太多。随着市场消费降级，行业竞争加剧，好东西的价格也要合理。

再说产品质量。任何一个企业肯定都存在高中低的产品，来满足不同的消费群体。如果陶企研发一个产品是基于某一类细分人群的需求，解决了他们的痛点，那么这个产品可以合理溢价。这也是陶企的破卷之道。

大角鹿就是专注超耐磨赛道，不断深入研发，通过第一代、第二代、第三代的产品迭代，真正解决家庭装修的瓷砖不耐磨的问题。

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南顺芝：终端市场的“寒气”肯定是存在的，而且面积还挺大。80%的人说陶企是负增长，20%的说今年跟去年差不多，无论是哪种情况，它们的价格都是下降一大截。这就是陶瓷行业目前的现状——终端市场需求减少，降价是最简单的方法。

面对竞争越来越激烈的陶瓷行业生态，陶企要拼的，一是产品，二是品牌的整体运营能力。今年，在整个行业一片哀鸿遍野中，大角鹿整体运营得不错。

国庆假期期间，大家都在休息，我一直在终端走访市场。我发现，大角鹿的一些经销商业绩还是一直增长，并且是垄断性的，例如当地市场有1000万体量，他能做500万。过去，一个市场上可能有50户人家买瓷砖，现在可能变成30户、20户，未来可能是10户。瓷砖经销商要出头，拼的就是运营能力。

很多陶企对于价格战确实非常无奈，但没有办法必须干，特别是头部品牌。陶瓷行业有一个很悲哀的事情，就是直到今天也没有产生一个像华为企业一样的“带头大哥”来引领行业发展，东西越做越好、价格越来越高，并且获得消费者认可，把整个行业带入新的发展阶段。

当然，这需要一定的时间，但现在陶企和经销商不能等，需要自我革命。其实市场上并不是没有生意，只要我们有一套好的运营机制，比同行更胜一筹，经销商很容易就能够成为“当地之王”。做得好的老板，经营管理能力都是一流的，我们可以把好的运营机制复制出来，让所有经销商都朝着这个目标去干。

刘石：说到寒气，我觉得我可能没有走到终端，都感觉到了。

一是我经常和厂家品牌进行接触，市场寒气传导给厂家需要时间，而我和厂家接触以后能感觉到明显的寒气，就说明市场真的很萧条；二是从我们行业的从业人员的减少、大量品牌的消失、上游开窑率和停窑率，都可以感受出来。

03

邹思进：我认为陶企出海至少会遇到以下六个问题——

一是不同的法律法规以及贸易壁垒问题。陶企出海要适应不同国家和地区的法律法规，还要应对可能出现的反倾销、技术标准、环保要求等方面的挑战。

二是投资建厂的问题。我们知道，现在国内陶瓷行业投资建厂非常困难，而完全缺乏出海经历的陶企要到国外去建厂，可以说难上加难。

三是市场调研和定位问题。

四是品牌建设和推广问题。

五是售后服务和客户关系维护问题。不同的国家的国情市场、语言文化相差很大，出海的陶企无论是要做好市场调研和定位、品牌建设推广，还是售后服务和客户关系维护，都会遇到很多可能你在国内根本没有办法想象的问题。

六是人才问题。新的领域需要有新的人才来支撑，陶企要去哪里找到这些支撑出海的优秀人才呢？

关于出海，我有一点感想：内卷肯定是没有出路的，但是出海也未必就是王道，只有具备走出去的实力，同时充分预估这种走出去可能遇到的困难，并想好解决对策，才能真正成为这个出海的王者。

刘石：“卷”是中性词，“内卷”是贬义词，那么有没有“外卷”这个词呢？我觉得有，也就是说国内我不跟你卷，国外是蓝海，到国外卷去。中国人骨子里就喜欢竞争，大家都喜欢做一样的东西，可是外国人喜欢不同，做差异化，所以国外不卷。

对于陶企而言，全球化战略势在必行，也是化解国内陶瓷行业内卷比较好的一个途径。这种战略在战略营销上叫蓝海战略，蓝海相对于红海而言是一个没有竞争的领域，企业可以通过价值创新或开辟崭新的市场领域，以获得更快的增长、更高的利润。

另外，产品出海、品牌出海和产能出海是三个完全不一样的概念。我们讲的全球化战略不是简单的出口，也不是简单的所谓的国际贸易，而是建立全球化品牌，在国外建立生产基地，利用中国长期积累的供应链产品、品牌和营销的优势，做系统的全球化输出。

据我所知，大角鹿就是这样干的，这将极大地化解国内的内卷问题。

南顺芝：是的，大角鹿出海的目的就是为了做全球化文化品牌，中国依旧是我们的核心根据地和大本营，我们在中国把市场和利润做大做强以后，才有能力出海到国外去干。

我认为，出海一定要一把手出去，否则干不成。创始人不出去干，下面的人很难干好。国外的体系跟中国完全不一样，很多人觉得国外一片瓷砖要10块钱成本，我们5块钱就能搞出来，这种想法是错误的。为什么中国生产瓷砖全世界最牛？是因为我们整个供应链效率非常强大，同样一件事，中国干一天就搞定，放到国外可能要一两个月。

中国的陶瓷产业链非常完善，所以我们出海要系统性“照搬”出去，这就属地化生产。用中国的原料、技术、品质、效率、人才属地化生产，再组建当地的销售团队去卖，这就是优势。

国外并不是说不卷，只是相对而言，出海对于中国陶企机会很大，能不能抓住才是关键。我们说品牌有区域品牌、中国品牌以及全球品牌，有实力有想法的陶企肯定要做全球化品牌。

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南顺芝：其实全球的瓷砖市场基本都不缺产能，我们中国陶企出海更多是升级当地的市场，例如把它们的生产效率提高，原来是日产两三千方，我们干到三五万方，然后引领市场主流往高端化、差异化发展。

中国企业走出去，最重要的是性价比。在国外也卷，但卷的速度没那么快，中国“卷”只要一年时间，而同样的“卷”国外可能需要十年，这其中的时间差就是我们的机会。没有不行的行业，只有不行的企业，包括代理商也一样。就算再“卷”，也要“卷”出自己的特色。

接下来，大角鹿会在国内培养更多超级大商，推动品牌新一轮增长。而在国外，我们不需要那么大、那么高端的店面，那里的市场竞争没有国内激烈，还是中国老一套代理商和专卖店的打法。现在国内的打法对于国外市场的业态来说水平太高了，不适合，我们只要采取合适当地市场的战略就好。

邹思进：出海是陶企重新认识世界和重塑自己的机会，要根据当地实际情况，充分做好市场调研和定位，不能完全照搬照抄，否则就是直接卷价格。只有根据当地的实际情况，结合自身优势选择适合自己的赛道，才能实现从卷价格到卷价值的蜕变。

刘石：陶企要出海必须是品牌出海，而不是产品出海或者产能出海。

我们应该考虑的是，如何建立海外品牌，如何在海外投资建厂，如何通过各种海外电商渠道把产品卖出去、抢占更多的市场份额。

现在做海外电商，有两种思维，一种是卖货思维，一种是品牌思维。卖货思维是通过社媒，比如速卖通、亚马逊、阿里巴巴国际站，再加社媒TICKTOK、facebook、推特，等等，把商品卖出去就好了；品牌思维是以独立站为核心，社媒做公域引流，到独立站产生询盘，转化成交。这里面的区别就在于独立站是要有品牌思维的，即我们要在全球，或者适合我们产品销售的地方，注册我们的品牌商标，并以此为运营基础。

如果提前做了品牌布局，后面再内卷，我们有品牌溢价，基本上不会卷入价格战。

05

南顺芝：对于瓷砖，很多消费者并不懂怎么分辨，所以我们区分了瓷砖的品类，把解决消费者核心痛点的瓷砖“功能”品类化，这样一来消费者很容易就明白了。

以前我们天天说“瓷砖耐用百年”，但消费者根本听不懂，那么我们就想到超耐磨。瓷砖磨不花，这就相当于告诉消费者我们的瓷砖很耐用。因此，大角鹿就开创了超耐磨大理石瓷砖品类，在中国瓷砖界立起“超耐磨”风向标，引领行业进入超耐磨时代。

我认为产品是有生命周期的，因此，品类创新很重要。大角鹿过去一直在超耐磨亮面瓷砖品类里面延申，经过五年时间的深入研发，大角鹿将会在10月17日发布最新品类产品——超抗污柔光砖。

品类创新跟微创新不一样，它要有核心技术做支撑，真正解决消费者痛点，对用户有价值。到目前为止，品类创新的机会依然很大，因为陶企一旦开创新品类，那就是中国第一，甚至世界第一。

邹思进：陶企想要借助品类创新破除内卷，必须要有三个前提条件——

第一，企业本身要具备敏锐的市场洞察力，能深刻理解消费者的需求和认知。也就是说你要能选对赛道，确定一个新品类，要制定正确的战略。如果你连赛道都选不准，那你的努力肯定是无用功。

第二，要具备强大的创新能力，要有一定的技术作为支撑，光说打噱头肯定没有技术来得实际。

第三，要有强大的战略定力以及团队执行力，上下一心，持之以恒，把选定的正确战略贯彻执行到底。

刘石：关于品类创新，我想说三点。

首先，是什么样的品牌适合做品类创新。我觉得，既想做全品类，又没有总成本领先优势的企业，最适合做品类创新。

这类企业，一般都是规模中等或中等偏下的企业，也就是我们俗称的腰部企业。它们最缺乏的是“竞争优势”，最适合转成做品类创新的专精特新企业，但要命的是，它们骨子里的基因是“大而全”，而并非“小而美”，它们都是做既要又要还要的全品类。让它们找某一个赛道、某一个细分领域，首先他们认知上很难过关，总觉得走得太窄了。

其次，做品类创新的第一步，是要找准品类。企业在寻找品类时，要根据用户的真实需求寻找品类，脱离了用户需求做品类创新，就像镜中花水中月一样，推出来的产品一定卖不动。另外，一定要从顾客价值出发，如果不能给顾客带来价值的，也不是好品类。

最后，找到了品类以后，要有战略定力、运营配称去支撑。品类创新，从根本上来说，是营销层面的东西，就要把品类找准、价值创造透，把用户的心智战场打赢，打到极致；再结合到实际经营中去。

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南顺芝：因为大理石更多是亮光面，大角鹿刚开始推出的超耐磨大理石瓷砖基本都是亮面的。以前的人都喜欢高端奢华，随着时代发展，现在的年轻人装修更喜欢柔和舒适感，我们做产品不能违背趋势，那么大角鹿新一代产品一定是柔光砖。

柔光砖有耐磨、防污、平整、针孔四大难题，大角鹿经过五年的生产技术探索，目前技术已经非常成熟，因此顺势推出第一代超抗污柔光砖。

为什么是超抗污呢？我们可以从小红书等渠道上可以发现，消费者吐槽柔光砖最严重的问题就是防污性不好，另外还有辊棒印和R角。同时，这些问题并不能直观发现，只有装修完了才能看出来，这就是消费者对于柔光砖的痛点。大角鹿即将推出的超抗污柔光砖重点解决了普通柔光砖不防污的问题，同时最大程度减少表面R角和辊棒印。

大角鹿超抗污柔光砖的核心功能就是“超抗污，易清洁，一擦就干净”，消费者不用担心我们瓷砖的防污性，拿记号笔一擦就干净。

我认为，一个品牌要大面积推广的产品必须要技术成熟，经过长时间验证，各方面的测试达到一定的稳定性。目前，大角鹿超抗污柔光砖的技术已经非常成熟，适合大面积推广。这一产品一经推出，必定可以引领行业未来几年的发展趋势。

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邹思进：内卷是恶性竞争，没有赢家，可以休矣。

南顺芝：建陶行业反内卷的关键是找到细分人群的需求，推出一代一代的旗舰产品来满足市场，从而摆脱“内卷式”恶性竞争。

刘石：用品类创新去破除内卷，用品牌出海去寻找蓝海战略，这是一条属于大角鹿的康庄大道。您的品牌破卷之路在哪里？大角鹿值得您借鉴。