2024年7月30日举行的中央政治局会议提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”，标志着国家正式打响了反内卷的第一枪。在此背景下，中国陶瓷网顺时应势，依托已经取得较大成功的访谈类直播栏目《中陶三人行》，启动了《中陶三人行》特别栏目——《破卷谈》。

该栏目一方面旨在召集行业、厂家、品牌、专家大咖，一起献计献策，探讨如何反内卷，推动行业正向良性发展；另一方面，希望能够在市场萎靡之时，提振行业、品牌、经销商和市场的信心。

《破卷谈》第四期栏目，我们有幸邀请到了将军陶瓷集团市场中心总经理欧罡骋，与中国陶瓷网总经理/陶瓷行业战略营销策划人刘石、中国陶瓷网媒体中心总监/资深媒体人邹思进以“反内卷不是躺平，而是重塑用户价值”为主题进行思想碰撞。

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刘石：直播开始之前先分享两组数据。中国建陶行业的产量从颠覆时期的过百亿㎡，到如今只剩下60亿㎡，行业人士更是预测未来会降到40亿㎡左右。最近还有一位行业大咖发表“神预言”，说接下来中国瓷砖市场的容量会从3千亿元降到1千亿元，行业洗牌将进一步加剧。

我认为接下来被洗牌的企业有两种，一种是主动撤退的，这类企业把瓷砖当成一门生意，形式不好换行业很正常；第二种是品牌、产品、渠道、营销、设计等没有任何优势的腰部品牌，它们原来吃的中国经济增长和房地产的红利，如果找不到突破的方向，可能就会被动淘汰。

邹思进：从理论上看腰部企业可能是最危险的。因为这类企业通常具有四大特征：一是品牌知名度、影响力和规模化优势比不过头部企业；二是价格拼不过头部企业甚至是处于尾部的杂牌企业；三是产品特色赶不上专精特新企业；四是产能一般都不小，运营成本很高。

然而现实往往更为复杂，如果一家企业的经营管理团队尤其是老板没有改变或进取的坚定决心，没有有效办法和强大执行力，也没有充足的资金，无论它是头部、腰部还是其他任何一种类型的企业，都很难活下去。

欧罡骋：我认为这个问题还是要回归到企业的核心竞争力上。目前建陶行业的品牌其实还是停留在渠道品牌，头部品牌、腰部品牌只是自己行业内部的划分，消费者心中对品牌的感受和认知是相对欠缺的，这很可能是未来的一个机会点。

因此我们需要重新构思，从消费者的需求出发。未来先被洗牌的，肯定是创造价值和传递价值能力较弱的“渠道品牌”；而更接近用户、被用户认可的“消费者品牌”，依然会有持续性的竞争力。

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刘石：随着竟争不断加剧，部分市场主体可能作出各种不正当的竞争行为，引发“内卷式”恶性竟争，这也是我们今天这个“破卷谈”特别栏目诞生的主要原因。竞争战略之父迈克尔·波特总结了三大竞争战略，包括总成本领先、差异化、集中化（聚焦），企业通常是根据自己竞争中所处的竞争位置选择适合自己的战略。

第一种战略是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，获得高于产业平均水平的利润。这种战略比较适合行业的头部品牌，或者蓄势突围的腰部品牌。

第二种战略是提供别具一格的产品或服务，或功能多，或款式新，或更加美观。如果一个企业实现了差异化，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略。这种企业能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势，更适合腰部品牌转型。

第三种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，也是就我们经常说的小而美品牌，不管他们需要非常要注意的现金流的是否充足。

欧罡骋：关于三大竞争战略，我拆分的点可能不太一样，用更简单的词语解读其实就是成本领先、效率和创新。先说创新，随着行业进入喷墨机时代，创新这条路已经被堵死了，设计文件、原料、设备差距很小，哪怕国外相对领先，也不存在绝对的原创保护，只要你想，就能做出差不多的产品。

再说效率，目前家居建材行业的中间链条特别长，从生产端到用户端的周期长、效率低，这条路非常难走，所以企业最终还是回归到成本领先的打法。但是关于成本领先，目前行业走进了一个误区，以为成本领先是比谁的出厂价便宜，其实不是的。成本领先是一样品质的产品，你用更低的成本就能生产出来，是创造价值的能力。

我个人认为未来企业还是应该做难而正确的事情，在效率上下功夫，提升传递价值的能力。当前消费者对价格的敏感度还是有的，他们愿意为能享受到的价值买单，但不愿意为中间环节的溢价买单。瓷砖有没有可能做到全国统一售价、缩短物流运输的周期、简化中间的渠道、提供标准化的服务，真正让消费者感受到好产品、好价格、好服务，这是企业要思考的问题。

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邹思进：‌卷价格、卷品质、卷价值‌是三个不同的概念，代表了企业在市场竞争中的不同策略和目标。‌卷价格是指企业为了快速占领市场或应对激烈竞争通过降低产品价格来吸引消费者。单纯的价格竞争往往导致企业忽视产品质量和服务，从而陷入低价低质的恶性循环，不利于企业的长期发展‌。

在目前这种行情下，对于大多数陶企来说‌卷价格并非一种策略，而只是一种身不由己和无奈的选择罢了。但卷价格也需要坚守两条底线——一是品质底线，二是利润底线。如果是在不赚钱甚至是亏本的情况下参与价格战，如果是通过降低产品品质来参与价格战，就是“内卷式”恶性竞争，这样做的企业一定活不长久，也会拖累整个行业。

‌卷品质强调的是提升产品的质量和性能，以满足消费者的需求和期望；‌卷价值则更进一步，不仅仅满足于提供高品质的产品，而是通过技术创新、设计创新、服务创新等方式，打造独一无二的产品和服务体验，以满足消费者日益增长的个性化需求。企业只有卷品质和卷价值，才能顺应消费降级和分层的趋势，最大化地满足消费者对产品“好而不贵”的热切需求。

欧罡骋：首先我个人认为卷价格并不可耻，前提是厂家和经销商是否具备卷价格的能力，卷价格的同时能不能保证品质不受影响。从消费的大环境来看，未来消费者肯定是回归理性，追求“好而不贵”的东西。想把出厂价打下来，那么你生产方面必须有绝对优势；想把成交价打下来，那么你要通过一些手段重构渠道利益分配链，让利给消费者。

面对这种价格战，我们大将军瓷砖的策略非常清晰，推出了更符合高端消费者需求的仰望系列岩板，把普通的瓷砖产品全面升级成岩板坯，且可实现密缝连纹，卷品质；同时我们在定价上加量不加价，颜值、性能、价格全部一步到位，做百元每平方米的价位里最好的岩板，让消费者用更少的钱享受到更好的产品、更好的服务，卷价值。

给大家讲个案例。提起全球最成功的高端餐饮，大家首先想到的是米其林餐厅，他们的环境、食材、体验等等都是TOP级的。但是很多人不知道的是，米其林餐厅的利润其实只有3个点，消费者支付的价格和享受的价值是对等的。华为公司也是一样，他们从不追求利润最大化，而是在合理利润的基础上追求用户价值最大化。

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刘石：党的十九大报告里面提到，中国特色社会主义进入新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾。所以，这两年，我们提倡的高质量发展、新质生产力，都是让发展来满足美好生活的需要。

大将军瓷砖今年在潭洲陶瓷展上推出仰望系列新品，提出了“美好生活，一步到位”的概念，7月份的时候还办了一个活动，主题就叫“美好生活 抬头见”，也都在强调美好生活。我对美好生活的理解是，美和好有不同的含义，从商业和发展的角度看，好不好是用功能价值来衡量生活水平，而美不美是用情绪价值来衡量生活水平。仰望系列产品不仅是岩板的性能，直接超预期满足了“好”的功能价值，更是在颜值上满足了“美”的情绪价值。

欧罡骋：仰望系列的诞生，背后其实有很多的故事。首先大家都知道，仰望是比亚迪旗下的豪车品牌，它代表的是民族品牌、国货之光，这与大将军的品牌定位是非常吻合的，所以有了这么一场跨界联动。而且仰望这个词代表了一种积极、乐观、向上的精神，我们希望把追求美好生活方式的态度传递给用户。

其次，岩板在国内已经经过了五六年的发展，仍然是一个非常小众的品类。在产品性能、颜值包括体验上，岩板都是非常出色的，其问题在于规格太大、使用成本太高。大将军深耕行业21年，一直坚守品质，并且在肇庆投建了岩板智造研发中心，生产方面的优势非常突显，因此我们把岩板作为瓷砖的升级品，让仰望系列实现品类上的升级。

最后，产品既然是好的产品，就应该让更多的消费者能够消费得起。过去这几个月，大将军在终端发起了“百元岩板普及风暴”，终极目标是全国统一售价，做百元以内最好的岩板。除此之外我们还考虑到一些服务体验的问题，包括空间场景化应用、运输、安装铺贴、后期保养，进一步将这些流程系统化、标准化。

还是那句话，现在的消费者不是说不要好的东西，也不是说只要纯粹低价的东西，而是既要、又要、还要，要产品足够好，卖的价格合适，还能提供好的服务。好产品、好价格、好服务，是我们品牌对消费者的承诺，同时也是我们企业承担的社会责任。

刘石：我觉得大将军的这个战略，是和企业的基因、能力和品牌调性相符合的。我们知道，大将军具有相当强的生产能力，在岩板领域也是国内最早一批深耕岩板、并持续发力的企业。所以，从产品的生产、研发层面，大将军能在总成本领先战略的前提下，开发足够好的岩板，让消费者能享受到极致性价比的岩板产品。

此外，从用户的角度看，市场并不是一刀切的消费降级，而是进入了一个“该省省该花花”的均质消费和情绪消费并存的时代，消费者一方面追求“好而不贵”的均质消费，更加理性，既要又要还要，另一方面追求“美而悦已”的情绪消费，更加要求自我满足、自我实现、悦已。所以，我觉得大将军的仰望系列产品，无论是从将军企业的企业实力、生产能力、品牌基因，还是从用户的深度洞察，对美好生活的深度理解来说，都是最恰如其分、恰到好处的。

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邹思进：瓷砖“全国统一零售价”这件事，我认为理论上有可能实现，但实际上难度很大、阻力太多。对于厂家而言，瓷砖实行“全国统一零售价”没有多大的影响，但是对于终端来说影响会很大，关键是要如何说服全国各地的经销商接受“全国统一零售价”。不同的经销商可能会有不同的进货价（出厂价），他们的盈利能力也有高低之分；再加上每个地方的经济发展水平和消费能力不同。

当然，消费者是很期待瓷砖“全国统一零售价”的，因为大家都希望买瓷砖也能做到像去超市买东西一样，明码标价，放心消费。但如果仅仅是瓷砖本身实现了“全国统一零售价”，配套服务不能量化并明码标价，还是解决不了让消费者信任的问题。所以，经销商必须先从卖产品向卖服务、卖空间转型，做到专业化、标准化。

欧罡骋：不可否认，决定商品本身的价格确实是多重因素，包含功能价值、情绪价值、体验、服务等等。举个例子，仰望U8卖上百万元有人买单，特斯拉几十万元还要继续降价出售；华为最新的Mate XT非凡大师起售价19999元大家抢着买，iPhone16Plus卖9999元有人嫌太贵。其实不管价格高低，都总会有对应的消费人群，问题在于提供的产品和服务值不值消费者为之买单。

我想强调的是，未来想靠信息差赚钱是不可能的。互联网时代，信息是透明的，抖音、美团、拼多多这些平台都在打破信息差，瓷砖在用户端的成交价肯定也会逐渐归于一个合理、标准的范围。所以建议瓷砖经销商要抓紧时间转型，转变为服务商，赚服务的钱。家电行业就是一个典型案例，卖一台空调其实毛利没有多少，但是空调的安装、维修可以收取服务费。

瓷砖本身也应该是一个非常注重服务的行业，现在很多门店有免费设计服务，但都不够专业，如果把服务水平提高，设计方案是可以收费的；后续还有很多服务，比如铺贴、美缝、清洁，这些服务都创造了价值，自然也是可以收费的。信息差消失、价格透明已经是大势所趋，瓷砖经销商一定要摒弃“中间商赚差价”的理念。

刘石：全国统一零售价这件事，如果问10个陶瓷人，可能会有8个人摇头说不行。说到底瓷砖还是个低关注度、低频消费的行业，受电商的影响没有快消品行业那么大。但是，当消费认知发生改变，整个大环境卷起来的时候，你根本没有拒绝的权利，陶瓷人应该尽快认清现实，扭转认知。

营销的本质是从消费者的需求和体验出发，用好的产品和服务，满足需求和体验，创造和传递顾客价值。这里就有一个体验这个词，用来衡量满足消费者需求的程度。我们说，做服务的延伸、做顾客价值的创造，都是在增加用户的体验。

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刘石：直播最后，聊聊我们发起的这个“破卷谈”，它的目的是寻找破卷之道、维稳行业发展。“破”是个动词，意味着反内卷必须付诸实际行动，才能打破僵局；而不是靠躺平、靠硬熬，坐等行业变好。大变革下，破卷是每个企业的责任和担当。

只有敢于破卷，才能大浪淘沙，勇立潮头。但如何破卷，是一个基于自身竞争优势、承受改革阵痛、做好创新和变革的精细活。不破不立，破而后立，大洗牌后才有明天。我觉得，活下去不是目的，抢占更多的市场份额，活得更好才是。

欧罡骋：破卷这个主题我觉得非常好，任何东西不破不立，而“破”的过程其实是一个积极乐观的过程。不管结果如何，企业首先要意识到自己存在问题。就像人生病一样，如果自己不愿意承认、不愿意面对，那基本就是没救了。

宏观经济、大环境方面，我觉得大家也不必太过悲观和忧虑。瓷砖作为衣食住行里面的一环，还是有很大的机会的。俗话说没有消失的行业，只有消失的企业，我们最终还是要回归到核心竞争力，回归到价值上。经过几年的洗牌，未来能留下来的企业肯定会有更大的发展空间。

邹思进：我相信积极参与“反内卷”行动的陶企，只要能充分结合自身的实际情况并发挥自身的优势，真正做到稳中求变、创新求进，就一定会迎来至少是比现在更美好的明天。