当下，陶瓷行业洗牌加剧，新的竞争格局正在逐步形成。对于行业未来的市场格局，不少陶瓷人都曾做出自己的猜测，有人认为头部品牌会持续扩张，形成“寡头”；有人说最先被干掉的是营收不上不下、缺乏规模与价格优势的腰部品牌；而大部分人都表示小而美品牌虽然市场占比不大，但反而未来会活得很好。

近几年，受市场价格竞争激烈、产品同质化严重以及消费需求多样化等因素影响，不少瓷砖品牌纷纷寻找细分赛道，通过品牌定位聚焦，破局出圈。在这过程中，原本已经定位差异化的小而美品牌反而脱颖而出，品牌发展和业绩表现亮眼，备受行业关注。

为探讨未来小而美瓷砖品牌如何主动“进化”，8月1日，中国陶瓷网特邀繁花艺术砖销售总经理焦秋荣做客《中陶三人行》直播栏目，与中国陶瓷网总经理、陶瓷行业战略营销策划人刘石和中国陶瓷网媒体中心总监、陶瓷行业资深媒体人邹思进呈上了一场精彩纷呈的陶瓷行业思想盛宴。

以下内容为此次直播文字整理稿：

邹思进：在某一细分赛道上做得非常出色的品牌，就称得上小而美品牌。其主要有两个特征：一是聚焦细分领域，即对应小；二是做得出色，即对应美。

焦秋荣：党的十八大提出了两个概念，一是专精特新企业，二是独角兽企业。“专精特新”我们都比较了解，而独角兽企业主要有两个特征——朝阳产业和企业增长快。

主流观点来说，大家都不认同陶瓷行业是一个朝阳产业，但我个人认为艺术砖是一个朝阳产业，疫情后国内设计艺术板块的消费需求持续增长。而繁花作为有独角兽基因的品牌，近五年来一直保持稳定增长。

刘石：建陶行业的瓷砖品牌分三类——头部品牌、腰部品牌和小而美品牌（或者说专精特新品牌）。小而美品牌有三个特征：

第一是专注于特定领域，通过深挖和发挥自身的优势，目标是成为该领域的领头羊。

第二是要保持持续盈利。头部品牌由于战略定位不能专注于某一赛道，其的研发创新能力比小而美品牌更强。因此，小而美品牌在市场上的竞争压力很大，它必须具备持续盈利的能力，否则无法生存。

第三是要持续迭代更新。小而美品牌必须快速适应新的经济模式，基于消费需求在创新上狠下功夫。

焦秋荣：繁花艺术砖从定位来看就是小而美品牌，我们今年进行了品牌升级，把原来的花砖、小规格地砖、手工砖等品类重新提炼出一个特征，统一定位为艺术砖，产品更加具象化。繁花的品牌slogan是“艺术砖，有繁花就够了”，目标是成为艺术砖品类的头部。

邹思进：这一观点太过绝对了。虽然陶瓷行业市场集中度在提升是一个趋势，但提升幅度很小。陶瓷行业市场体量最大的马可波罗市占率预测不到3%，年收入最高100亿，而整个陶瓷行业目前体量大约3000亿元，工厂企业1000多家、品牌至少上万个，这么大的市场，很难形成寡头。

另一方面，陶瓷行业不同品牌之间的定位差别很大，其所经营的产品更是丰富多样，对应着不同的装修风格喝应用空间，一个瓷砖品牌什么品类都做、大小通吃不现实。

另外，我们可以对比一下定制家居行业，该行业已经初步出现寡头了——欧派，其年收入200多亿远，还有索菲亚、尚品宅配等头部品牌，但这个行业目前的格局依然是大树底下小草茂盛、百花齐放。陶瓷行业的集中度还远远达不到定制家居行业的程度。

焦秋荣：这个观点要看是哪个行业或品类，例如手机，它就可以形成寡头。而瓷砖相对于其他品类其品牌力比较弱，贴上去后没人注意品牌logo，最重要的是整体的效果。从趋势来看，当下越来越流行美学设计，瓷砖品牌卖设计、卖方案，所以，市场上涌现了一批专注特定赛道的小而美品牌，它们必定有自己的生存之道。

在某一瓷砖品类来看，品牌生存必定有压力，不前进就面临淘汰，以价格为导向，小而美品牌必须做到这一品类的头部。

刘石：“竞争战略之父”迈克尔·波特曾经提出过总成本领先、差异化和集中化三大战略。他认为，在极度竞争的情况下，企业都会采取价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的优势，从而打败竞争对手。也就是说，一个企业在市场上要建立自己独一无二的竞争优势才能取得胜利。

我们会发现，所有的企业必然处于行业三大战略中的某一个竞争战略位置，具备自己的竞争优势，竞争位置的优势决定了企业的获利水平，获利水平只要高于行业平均水平都能生存。因此，行业不可能只出现一种总成本领先企业。

总结来说，企业的竞争是一种常态在竞争状态下产生的三大一般性战略现象。一个生态圈不会只出现一种战略现象独存的情况，因此小而美的品牌现象一定会长期存在。

焦秋荣：我认为艺术砖就是高端的。首先是艺术需要成本，其次是艺术砖是目前国内的高端品牌、质感砖品牌门店必备的产品。

众所周知，瓷砖行业很内卷，需求不足、产能过剩必定要淘汰落后产能，你要生存就必须卖技术。我觉得陶瓷行业未来会出现瓷砖搭配师，他们懂产品、懂设计、懂搭配，通过卖空间方案来生存。在艺术砖领域，我们这些品牌就具备这样的职能。每个人对美的需求不同，空间需要搭配定制。品牌有了瓷砖搭配这样的技术，我们的合作客户相对传统品牌会活得滋润一些。

艺术砖一定是未来市场的一个突破口，具有技术含量、有产品溢价，避开大流量产品的正面冲击，从侧面突围。

邹思进：高端品牌的特征是品牌定位和审美品味都很高，客户群体消费能力比较强；小而美品牌是聚焦细分领域、经营比较好的一类企业。二者有区别，也有互相交叉的部分。

刘石：小而美品牌跟高端品牌一定有重合，而艺术砖是以差异化和集中化战略为基础，其客户群体跟高端品牌是重合的。最近几年，国人的审美水平有了很大的提升，我们对美好生活方式的追求也更加强烈，懂得欣赏艺术将会成为未来更多人群的共同特点。

焦秋荣：这就是悦己消费，现在的客户更加愿意为自己的快乐买单。艺术砖能够提供充足的情绪价值，这是普通瓷砖匹配不了的。

邹思进：我认为主要有两个方面，第一是生产经营成本越来越高，小体量难以支撑大发展；第二是受大环境影响，很多腰部品牌都在寻找细分赛道，这虽然会使得这个赛道声势越来越大，对于做得好的小而美品牌当然是好事，但对于那些还没做到领域顶尖的会有冲击，竞争会更加激烈。

焦秋荣：无论哪个行业，竞争都是激烈的。当今是我们百年一遇的大变局，新时代、新征程、新赛道会出现，新旧博弈之间，原来的规章制度被推翻，这需要一个阵痛的过程。

抛弃传统，我们需要一个新的商业模式。小而美品牌受到的竞争冲击很大，因此，我们繁花艺术砖团队需要提升自我，立志成为行业标杆。

刘石：我觉得消费降级对小而美品牌的影响不大。消费降级大家听得比较多，它是收入减少购买力下降，但其实还有一个概念叫购买降维，它是消费理性和对来未来的不乐观预期引起的，这类人群购买的品牌结构没有发生变化。高端人群的需求仍然在，消费降级对小而美品牌的冲击不大，很多人该买还是会买，只不过购买降维人群会降低消费预期而已。

邹思进：小而美品牌的优势是入局早、专业、有特色。一般来说，头部品牌不会聚焦某个细分领域，因为这会分散“精力”，而腰部品牌作为后来者，想要进入赛道并做好没那么容易。劣势是在目前低迷的市场行情下，现有团队的提升、产能扩充等方面投入比较大，战略规划不好做。

焦秋荣：相对于传统产品，小而美品类用量少，但美不可或缺，搭配好了能给人提供情绪价值。前面邹老师说得很对，头部品牌、腰部品牌去发力细分赛道比较难，因为产品有技术含量、工艺复杂多样。例如繁花艺术砖的SKU就非常多，远超国外一些知名品牌，后来者现在发力需要很长一段时间来追赶。

当然，跟专业的小而美品牌强强联合也是一种方式。

小而美品牌如何建立自己的优势？以繁花为例，我们选择打“侧翼战”，避免正面价格竞争。首先要建立品牌标准，打造艺术砖系统化输出体系，建立美学搭配技术优势。此外，我们要持续产品创新。国内企业的模仿能力太强了，你推出一个好产品，其他品牌很快就闻风而来，所以，小而美品牌要不断创新，优化产品SKU。

刘石：小而美品牌有三大优势，一是聚焦特定人群；二是反向定制模式更加灵活，能直接了解市场和用户的需求；三是利润空间丰厚，企业生存能力更强，战略转移灵活。

其劣势有四个：第一个要永远持续不断创新；第二个要永远保持高利润；第三个抗冲击能力弱；第四个产品生命周期短。

总结来说，小而美品牌值得做，容易上手但必须保持创新。

焦秋荣：说到产品创新，我觉得小而美品牌还有一个优势——随着互联网发展，家装流行风格多元化发展，变化快周期缩短，消费者审美分层个性化需求增大，不像原来一个风格走到底，大品牌、大产能企业很难快速适应风格转变，而这对于小而美品牌反而是好事。

焦秋荣：《小而美：持续盈利的经营法则》这本书也说过企业做大做强这个问题，我个人非常认同，小而美品牌最好的发展是健康长久，而不是一味的追求做大做强，否则会迷失品牌初心。

艺术砖在国内的发展潜力和空间非常大，意大利的艺术砖在家装领域占比是非常大的，而国内才大约3%—5%，还处于市场发展初期。另外，国内的设计师以及消费者还没有意识到用艺术砖搭配空间，这也需要慢慢转变观念。未来，艺术砖的市场体量会逐步扩大，发展空间很大。

焦秋荣：确实，目前国内越来越多品牌开始加入艺术砖赛道，市场变得拥挤、混乱，这都是因为行业没有一个标准制定者。

所以，繁花从一开始就是奔着品类顶尖去做的，就像它的slogan“艺术砖有繁花就够了”。繁花的产品研发体系非常完善，集齐了所有的规格、花色，30多个系列配备了1000多个SKU，以至于被很多品牌当作产品开发“参照物”。此外，繁花的创新基因很强，对潮流趋势非常敏感，其研发团队经常出国学习，发现和挖掘好设计、好产品。

繁花站在时代趋势和行业风口上，顺势而为，与时俱进，这是企业要健康长久发展必备的特征。

邹思进：我认为其他“半路”加入艺术砖赛道的品牌，它们是以做单个产品系列的思维去做的，而繁花的优势在于完整的品牌产品体系，并建立标准的艺术砖美学，其竞争力不言而喻。

邹思进：新媒体确实是大势所趋，甚至已经变成了一种社交工具，品牌和经销商必须跟上时代步伐。小而美品牌怎么发展新媒体？我认为要针对自身的产品和客户群体，选择合适的渠道发力，不能盲目跟风。

焦秋荣：打不过就加入。我在两三年前就呼吁大家拥抱互联网，与时俱进，现在看来做新媒体更是必需。我也发现了一个变化，现在无论品牌还是经销商，要生存就必须懂设计、卖方案。繁花的产品在信息发达的互联网上表现出聚焦、有记忆点的优势，非常多的经销商、品牌开始也意识到，因此主动找繁花合作。

不过，互联网也带来了一些弊端，一是很多人拿着产品就去模仿、生产，二是消费者会去比价，导致品牌没有了利润。所以，繁花在新媒体上发力主要以种草的形式，消费者接触更快、认知变强。

针对消费者比价，繁花也有对策，那就是回归品牌价值，不以产品竞争，而是整体设计输出。搭配设计能力对于小而美品牌永远是最重要的，这是核心竞争力。

////////

近几年，国内陶瓷行业市场体量虽然有所下滑，但依旧很庞大。小而美品牌虽然市场占比不大，但优势明显，创新能力强、盈利水平高，因此陶瓷行业永远有其生存空间。随着国人对美学设计的需求增长，艺术砖细分赛道的市场容量也会相应增长，这将会是瓷砖市场上的一个“蓝海”。

图片