经销渠道占比高达70%!厂商关系的唯一出路是“利益共享”

来源:中国陶瓷网 2024-07-06
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在最近举行的一场大会中,居然之家董事长兼CEO汪林朋再次强调,企业要与居然之家及广大经销商抱团取暖,“有钱一起赚,有困难一起扛,打造命运共同体,才是家居行业的未来”。

自去年提出“免租金实行销售提成”后,汪林朋多次公开发声,表示要与品牌商和经销商建立厂商命运共同体,实现风险共担、利益共享。而就在今年佛山潭洲陶瓷展举行期间,华耐家居集团董事长贾锋“炮轰”某定制家居企业推行“一城多商”政策,损害经销商利益。

当下,随着家居建材市场环境愈发严峻,品牌厂家与经销商之间的矛盾愈加凸显。面对未来发展,厂家与经销商必须建立一种新型的合作关系。

 

倾听经销商心声
陶企高层走访调研终端

2024年,建陶行业市场需求大幅萎缩,竞争异常激烈。在价格都“杀不动”市场的情况下,终端经销商难免陷入迷茫。近一个月以来,多家陶企高层领导不约而同地深入终端市场,倾听经销商心声并为其解答经营困惑。

6月17日,马可波罗控股董事长黄建平到上海,先后走访马可波罗圣都店、汶水红星店、杨浦城店,并对终端销售服务工作作出指导。他表示,要把握市场趋势,继续做好终端建设和店面产品展示,把更多优质创新产品及时带给消费者,用真诚服务提升消费者体验。

6月14—16日,欧神诺董事长兼总裁吴志雄携团队深入福州、泉州、南宁三城走访调研,了解市场需求,解决终端痛点,共谋发展机遇,加速实现厂商共赢新局面。

6月份,威尔斯陶瓷品牌总经理李基华一行人前往洛阳、郑州、太原、邯郸等7地开展走访与调研活动。此外,在此前的两个月时间里,李基华还携一行人深入广西、西北地区十余个终端门店,了解专卖店运营情况及市场动态。

6月8日—6月14日,依诺企业副总裁戴富林带领依诺团队走访东北三省,7天时间走访了11城,依诺高层深入终端,倾听市场声音,与经销商共谋发展机遇。

在新的竞争形势下,陶企厂家与经销商开始进入新的合作关系,以往那种简单的“供货拿货”关系、厂家要求经销商压货的情况已经有所改变。有行业人士表示,“目前厂商之间更加重视互相倾听对方的声音,更加关注对方的需求,也更体谅对方的难处,现在内部的沟通协调、配合会比原来有提升。”

当下,越来越多陶企转变为“赋能者”,大搞新媒体培训,因城施策支持门店促销,培育经销商业绩增长思维,帮扶门店运营及团队管理、赋能产品和服务创新等。

 

经销渠道占比高达70%
厂商成为“利益共同体”

日前,欧神诺母公司帝欧家居发布消息,称公司近两年持续实施战略结构调整和经营渠道优化,当前公司经销零售渠道占比已达到70%,已从过去以房地产客户为主转变为零售市场为主,渠道结构调整取得了战略成效。公司也在持续完善中高端产品矩阵,产品结构在不断丰富,推出的高品质、高颜值、高附加值产品正在逐步改善毛利率水平。

近几年,为走出房地产暴雷带来的阴影,不少陶企纷纷调整公司渠道结构,主动收缩工程渠道风险业务,加大经销零售渠道占比。除了欧神诺,同为上市陶企的东鹏、蒙娜丽莎,其渠道结构在近两年也发生了极大的改变。

截至2023年底,东鹏大零售渠道稳定优化,零售渠道业绩占比达71%;蒙娜丽莎经销渠道收入占比约65%。值得关注的是,在陶企近几年普遍陷入业绩增长乏力困境时,经销渠道是其少有甚至唯一的业务增长点——2023年,帝欧家居经销渠道收入增长7.22%,蒙娜丽莎经销业务收入增长6.17%,东鹏经销渠道收入增长12.78%。

从业绩来看,经销零售渠道已然成为陶企营收及利润的最大来源。据了解,接下来很多陶企仍在持续扩大经销商及门店规模,提升高毛利率产品收入占比。从这一层面来看,毫无疑问,陶企与经销商的合作关系已经越来越紧密,变成名副其实的“利益共同体”。

经销商是未来陶企发展壮大不可或缺的重要角色。为了推动经销渠道业务增长,助力经销商做大做强,不少陶企对经销商的支持力度逐渐加大,例如资金、返点、补贴及渠道开拓等等。

不久前,帝欧家居就发布公告称,欧神诺将为合作经销商的贷款提供连带责任保证担保,所担保的最高债权额为7000万元。据了解,根据帝欧家居2024年度的经营规划,帝欧家居及其子公司欧神诺拟为合作的经销商的银行贷款提供连带责任担保,担保总额度不超过2亿元。

 

“一城多商”激化矛盾
厂商合作模式该如何调整?

然而,经销商与陶企之间既合作又“对立”,二者在利益上有不同诉求,尤其近几年市场生存越来越艰难,矛盾也凸显出来。

此前,华耐家居集团董事长贾锋在某次公开演讲中吐槽我乐家居推行“一城多商”政策,伤害了经销商利益。此事在整个家居行业引起了广泛关注和热议。近两年,不少业绩承压的定制家居企业陆续开始取消独家代理权,实行“一城多商”政策。这些家居企业的厂商矛盾由此激化,频频被爆出经销商公开向厂家向维权的“丑闻”。

其实不止定制家居行业,建陶行业也一定存在类似的厂商矛盾,一城多商、串货四起、同城多渠道商又或是厂家多品牌战略。

很多陶企每年都制定极高的销售增长目标,区域经理想尽办法向经销商压货。而由于市场需求萎缩,经销商堆积大量库存卖不出去,销售要求也完不成,一时间要接受自身投资失败与被厂家取消代理权双重打击。更何况,很多厂家的优化制度并不合理,简单粗暴的“不合适就撤换”而没有任何安抚补偿措施,矛盾只会愈加激化。

有业内人士分析,厂商矛盾的本质原因是厂家和经销商要的东西不一样,厂家要的是市场规模,但是商家要的是利润。厂家可以锁定产品的出厂价,也就是锁定了加价率和利润率,因此会要求经销商多开店、扩大市场规模,甚至通过降价手段。而经销商的经营能力非常有限,可能在这个过程当中损失利润。

由于市场需求大幅下滑,未来两年,整个建陶行业的形势只会维持现状,甚至越来越差。市场环境变差,厂商合作关系和模式如果不改变,双方都很难有更大的发展。

有人提出,厂家和经销商应该打造一个“经营共同体”。因为扩大市场规模不是靠价格战,而是真正意义上的经营。这也就对厂商合作提出了新的要求,如何在锁定利润率、扩大市场规模的同时,又不损害经销商的利润?只有达到这样的平衡,才能形成一个真正意义上的经营共同体。

责任编辑:刘思桃

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