“无论是做企业、做品牌还是做营销，凭借一个很简单的理论就能做好，和我们生活中的很多理论是一样的……营销本质上是一系列的企业经营活动。实际上，营销只干三件事：创造价值、传播价值、传递价值。”

这话出自知名营销专家、得到首席营销外脑、小马宋战略营销咨询创始人小马宋之口，是其在2024中国泛家居行业高质量发展思想大会暨年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典（6月6日于青岛国际会议中心举行）上发表主题演讲时所说的观点。

按照小马宋的观点来看，可以说营销并没有很多人想象的那样复杂、深奥、神奇和有用。他在他的畅销书《营销笔记》中早就表达过这样的意思：我们不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。然而，很多企业家却非常相信只要“做好营销”就可以让企业起死回生。品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。

笔者完全赞同小马宋的观点，因为它可以从建陶行业很多现象中得到印证。

近年来，在每况愈下的大环境下，大量建陶企业越活越惨，营收难以上去甚至逐年下滑，利润则日益缩水。究其原因，撇开大环境的因素不谈，并不一定是它们的营销战略有问题，而是支撑营销战略落地的许多环节出现了问题，即在经营管理上做得不好。

对于这些陶企在经营管理上做得不好的种种表现，大致可以概括为以下四种。

表现之一：官僚主义和形式主义泛滥成灾，营销战略成为空中楼阁。

官僚主义，指的是只发号施令而不考虑实际情况的工作作风，即当官作老爷的领导作风，而形式主义则是官僚主义的主要表现形式之一。大多数陶企都存在官僚主义和形式主义现象，说一句官僚主义和形式主义在建陶行业泛滥成灾毫不为过。

在此环境下，其中一些陶企出现了严重的“五化”甚至更多的化“现象”。其中的“五化”，一是领导帝王化（指企业的老板和领导打官腔不办实事、高高在上、又端又装，拍脑袋做决策，一言九鼎）；二是部门东厂化（指企业里存在严格的监控和审查制度，员工的一举一动都受到监视和控制）；三是同事甄嬛化（指员工之间成天勾心斗角、争风吃醋）；四是加班日常化（指员工各种加班，或表演给老板和领导看，或因为形式主义泛滥成灾而确实做不完工作）；五是流程便秘化（指企业搞出各种各样的形式主义化的流程，把员工的手脚全部给捆绑了，活出不来，创新更没法做）。

官僚主义和形式主义泛滥成灾，不仅让这些陶企将营销战略沦落为空中楼阁，连日常的工作也很难做好。

表现之二：人治观念积病成疾，营销战略缺乏人才支撑。

人治，对企业来说指的是不凭借文化和制度而依靠老板和领导的才智、德行和个人魅力来进行管理，长期存在便会积病成疾。大多数陶企都存在人治观念积病成疾的现象。

在此环境下，其中一些陶企表面上虽然有文化有制度，但本质上还是人治观念披上了外衣，不过是形同虚设。碰上优秀的领导，其营销战略短期而言可能会取得不错的效果，但长期而言结果难说，更多的是各种“拍脑袋决定、拍胸脯执行、拍屁股走人”行为此起彼伏，使得相关的人才也深受牵连。

人治观念积病成疾，陶二代接不了班，优秀人才也难以脱颖而出，导致这些陶企经常发生一旦领导被辞退或主动离职就要更换大量员工的事情，很好地保持战略定力和落实营销战略更是因此而成为一句空话。

表现之三：营销战略方向看起来没有问题，但战略定力不足，执行力也不到位。

战略定力，指的是在错综复杂形势下为实现战略意图和战略目标所具有的战略自信、意志和毅力。一些陶企往往不缺正确的营销战略，缺的是足够的战略定力，要么想法很多，不断地折腾，要么喜欢跟风，不停地模仿，执行力又严重不行。

由于战略定力不足和执行力也不到位，此类陶企总是放弃因为执行力不到位而难出效果的正确战略，时不时弄出一个新的战略来，导致品牌名称随之改变，相关的所有东西都跟着改变，浪费的人力、物力、财力和收获的实际效果可想而知。

表现之四：营销战略方向看起来没有问题，战略定力也还可以，但执行力不到位。

执行力，指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力，无论是对于个人还是团队而言都是十分稀缺的品质。一些陶企最大的问题往往就是执行力不到位。

由于执行力不到位，此类陶企的坚持很难看到效果或效果不明显，很容易导致它们的老板不得不放弃可能正确的战略甚至更换所有相关的人员，造成人力、物力、财力的严重浪费。

……

如此种种，不胜枚举，都指向一点：企业成功的本质不是营销的成功，而是经营管理的成功。

对此，作为建陶人的你如何看待？你身边或者自己亲身经历过这样的案例吗？欢迎留言！