6月6日，小马宋战略营销咨询创始人、知名营销专家、得到首席营销外脑小马宋在2024中国泛家居行业高质量发展思想大会暨年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典上作主题演讲——《关于经营、营销与品牌的基本概念》。以下内容为小马宋老师演讲实录整理稿（未经本人核实）：

我为什么要做这样一个演讲呢？有两重原因：

一是时代变了。过去，在中国经济高速发展的40年间，一个稍微聪明一点的人就能挣到钱，而现在这个时代，你需要很聪明，并且相当努力才可能做好。我们需要适应这个时代，不能用过去经济大繁荣的情况去设置我们的经营目标，无论大环境如何，企业经营需要持续做下去。

二是现代社会基本概念缺失。这是一个基本概念缺失的时代，也就是说我们对很多事情的理解是错误的，包括营销理念和品牌理论。

营销只干三件事

无论是做企业、做品牌还是做营销，它就是凭借一个很简单的理论就能做好，和我们生活中的很多的理论是一样的。例如减肥就是要少吃多做，很简单，但问题是能不能做到。企业经营要赚钱也很简单，只要你能做到我说的这件事，就一定能赚钱，问题是做不到。所以我们要学会理论，更要懂得执行。

营销本质上是一系列的企业经营活动。实际上，营销只干三件事：创造价值、传播价值、传递价值。

创造价值其实就是做产品。很多人会说产品都是同质化的，我从不认为产品有同质化过。比如我们都用手机，你用华为，我用苹果，它们是一个手机吗？再来说瓷砖，瓷砖都是在佛山生产，那你的质量、服务、施工监理都一样吗？

产品同质化是我们无法做到更优秀、更高效，也就是说你创造的价值不够，无法满足客户。

大家都说可口可乐品牌很大，事实上，可口可乐是全中国最便宜的碳酸饮料，性价比很高，其他所有的碳酸饮料都比可口可乐贵。可口可乐是一个性价比极高的产品，这就叫创造价值。

传播价值就是要让别人知道。我们买任何东西，只要你知道某个品牌，你就越容易买它；你对它越熟悉，越容易下单。瑞幸的手冲咖啡很出名，知名度很高，所以当它做冻干咖啡的时候，别人照样买。所以，我们要借助品牌把产品传播出去。

传递价值是在终端渠道交付给客户的方式。在场做陶瓷行业的应该都理解，只要你经销商多，就算你品牌力一般，照样可以卖很多。现代社会里其实有很多不擅长做品牌、打广告的企业，但是它们照样能做到百亿，例如怡宝，每个商店超市都能看到，终端渠道能力很强，向消费者交付的途径更顺畅。在比如华莱士，它是中国门店数排名第一的汉堡品牌，渠道能力强大所以能做到中国第一。

品牌营销方法论

营销价值成本论，这是我们提出的方法论：营销的本质，是为顾客创造越来越高的品牌商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。你创造的商品总价值越高，顾客购买总成本越低，你的优势就越强。

小马宋品牌产品价值罗盘把商品分成了三种价值：

第一种是功能性价值，产品要满足了基本功能。

第二是体验价值。陶瓷行业有什么体验？顾客进店，感觉舒不舒服、销售热不热情，这都是体验。小马宋咨询有个客户——欧文莱，现在开始在省会城市开大店，3000㎡跟过去500㎡体验完全不同，10万的瓷砖你觉得值20万，它的体验更好。

第三种是象征性价值。男士带手表不是为了看时间，我们穿什么衣服、背什么包、开什么车，都有某种象征性意义，身份、地位、能力、品味、性格等等。

顾客购买的总成本包括财务成本、行动成本和心理成本。不止是我们买了多少钱，安装、使用产生的花费，这都是财务成本。行动成本就是远不远、快不快的问题，同样是买咖啡，100米和1000米的距离产生的成本有高有低。心理成本就是愿不愿意买，用户不愿意去1000米外买咖啡，就证明这个品牌的用户心理成本比较高。

我们品牌工作的核心指导方针就是：提升品牌商品总价值+降低顾客总成本。

品牌力四要素

品牌，是大家都耳熟能详的一个词语，但大部分人都无法准确说出它的定义。在新华字典上，品牌就是产品的牌子。它的英文叫brand，来自于古挪威语，挪威北欧牧民为了分辨自家的牛，就在牛屁股打上各自的烙印，这样大家在草原上放牧就不会弄错了。

所以品牌本质上是为了区分产品，它是一个中性词。那好品牌和差品牌的差别由什么体现？品牌力。

品牌力就是能够影响目标市场的能力。过去冻干咖啡有好几个品牌，大家都觉得不错，瑞幸一做冻干咖啡，直接就做到全网第一，这就是品牌力。

建设品牌的关键是提升品牌力，提升品牌力的终极目的，是获得优先被购买权。同样的产品，品牌力越强，你就越优先选择它，这就叫优先被购买权。

衡量品牌力强弱有四要素，第一指标是品牌知名度。如果知名度是0，其他任何指标都不存在。

第二是美誉度。今年3·15提到了听花酒，以前知道的人很少，今年上热搜出名了，但你不会去买它，因为是恶名。

第三是权威度。蜜雪冰城门店马上就四万家，要超过星巴克了，那奶茶领域里是蜜雪冰城最有地位吗？我觉得依然还是喜茶，或者霸王茶姬更有权威地位，它们不是门店最多的，但并不妨碍大家认为它们厉害。

第四是关注度。聊天软件QQ现在依然有1亿的日活，但是没人关注，没人炒作；但微信改革字体大家都讨论得很热闹，很受关注。

知名度、美誉度、权威度和关注度就是评价影响力的品牌力的四个维度，我们品牌要做的所有工作，就是不断提升自己的品牌力

建立品牌的人格

这是品牌建设的菱形结构图，首先我们要确定一个品牌的人格。711和盒马，胖东来和沃尔玛，哈雷和本田，我们能够感觉它们的品牌不一样，就像人一样性格不同。

确定品牌人格用关键词来形容。霸王茶姬的关键词是高端、奢侈、时尚、国风，你会发现，不管是它的产品，还是它的营销活动、语言体系，都是环环相扣、相辅相成，我们把这个叫做企业经营战略的顺滑度，霸王茶姬是非常顺滑，它所有的东西都围绕同一个战略来做。

有什么样的品牌人格，就会有什么样的产品结构，有什么样的语言体系，有什么样的符号系统，有什么样的营销活动，建立品牌人格和确定企业定位是一样的。

以欧文莱举例。欧文莱做的是现代素色砖，口号是挑剔的眼光选素色，设计采用了思想者的文化雕塑原型。

营销活动怎么做呢？每个顾客基本上只装修一次，之后也不会再联系了。为了维系客户关系，我们给欧文莱设计了一个生肖思想者，让陶艺大师烧制工艺品，每年寄给客户，这就产生了联系。欧文莱第一大客户来源就是老顾客推荐，因为他做了大量的老顾客沟通工作。

另外，欧文莱每年也会邀请很多知名建筑师、美术家来讲课，跟设计师客户交流；欧文莱与单向空间合作，这个书店用的瓷砖都是欧文莱的，还有一个专门展示欧文莱的区域。

这些都是欧文莱的营销活动，带有艺术性、高端性，符合欧文莱的品牌人格。

企业卓越经营的模型

关于经营这件事，有大量的理论和方法，核心是很多人做不到。大量的超市去学习胖东来，进货、陈列、选品……但胖东来最重要的一个东西没学到，老板把90%的股份都分给员工，它每周有一天会闭店，让别的超市也能挣钱。

企业经营是首先是能做，其次才是理论。战略大师迈克尔·波特提出，企业要想取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。

提升企业经营效率很简单，同类企业之间做的事情基本都是一样的，你找经销商，我也找经销商，你做抖音，我也做抖音，你做直播，我也做直播……做的事情都一样，但我就比你做的好，我的效率比你高，我的成本就比你低，所以我肯定赚钱。

有一种战略叫低成本战略，就是总成本领先。很多人都理解错了，所谓的低价策略，低价本身不是一种策略，低成本带来的低价才是一种策略，只有低价没有利润就没有任何意义。

进行战略定位怎么理解呢？用一组独特的经营活动来建立壁垒。提升经营效率，你干我也干，干的事情都一样，所以要建立战略壁垒。

举个例子——南城香，它是中国单店营业额最高的连锁快餐门店，战略定位是北京城区的全时段社区餐饮。

确定了战略定位，就需要用一组独特的经营活动来维持这个战略定位。

首先他定位北京城区，研发的产品是北京人爱吃的，同时旨在北京城内配送，超过就不配送。其次南城香虽然是快餐，但它不是预制菜，是八小时内在中央厨房现做，再配送到北京城内200多家门店。现做的优势就是比其他快餐店好吃。最后，南城香是全时段餐饮店，一年365天，一天24小时，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全都做。

一个企业经营策略、经营活动与战略定位环环相扣，战略经营顺滑度很好，别人学也学不来，这就建立了战略的壁垒。

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