瓷砖价格战和消费降级都不用怕!只需做好这三点……

来源:中国陶瓷网 2024-01-19
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价格战年年有,2023年尤其严重。很多行业皆是如此,内卷度颇高的建陶行业更不例外。一边是建陶厂家(陶企)和经销商的经营成本日益攀升,另一边却是瓷砖的价格不断下降。

很难相信,750×1500mm规格的瓷砖在某音上的零售价竟然低至20元/片,800×800mm规格的瓷砖在陶企通知里的出厂价也低至不到10元一片……不过这肯定不是最低的价格,恐怕还有更低的价格存在,只是没有被我们看到而已。

如此极端的低价大概不是普遍现象,或许是炒货佬博取眼球的无耻操作,也或许是陶企和经销商维持市场的无奈行为。但无论如何,瓷砖价格内卷日趋白热化已经成为不争的事实。

瓷砖价格持续走低,并在2023年变得越发明显,主要受建陶行业产能过剩、需求低迷和整个社会消费降级三大问题的影响。


01

建陶行业的产能过剩问题由来已久,且有愈演愈烈之势。

相信大多数陶企早已苦产能过剩久矣,都赞同“去产能”;然而它们想去的只是别人家的产能,自家的产能不仅不能去,还要扩充。于是,面对整个行业产能严重过剩的现实,依然有不少陶企在不断地扩充产能,或新建,或改造,或收购。它们当中不仅有头部陶企,也包括中小陶企。

产能过剩是整个行业所有陶企共同的问题,而并非只是哪一家或哪一些陶企自身的问题。对此,没有一家陶企能拿出从根本上解决的办法。

建陶行业的需求低迷问题与房地产行业处于下行状态息息相关。

房地产行业下行的最直接体现是楼市萎靡不振,虽然房价下跌了,购房人数却不增反降,新房装修的需求随之减少,存量房装修的需求又难以释放,买瓷砖的需求自然就随之萎缩。

对于需求低迷的问题,同样没有哪一家陶企能拿出从根本上解决的办法。

至于消费降级问题,则不仅仅是建陶行业面临的困难,更是各行各业和整个社会面临的挑战。

其实,消费降级不是2023年才发生的现象,早在2018年就已经和消费升级同步出现了,只是当时消费升级才是主流。谁能想到,三年疫情之后,消费降级竟然会变成市场的“主旋律”?


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那为什么消费会降级呢?主要取决于三个因素。

第一个因素是互联网。互联网和电商的不断发展,使得商品价格等信息越来越透明、促销活动和手段越来越频繁,消费者既可以轻松地获取并比较不同品牌同类商品的价格,也能够便捷享受各类商品打折的优惠。

第二个因素是消费观念。与上一辈消费者相比,逐渐成为消费主力军的年轻一代在思想和消费观念上有了巨大的变化,他们更注重性价比,追求实惠和个性化消费。

第三个因素是经济环境。近年来,特别是疫情发生之后,我国经济和居民收入的增长明显放缓,人们被挫伤了消费信心,不敢也没有能力轻易消费,变得比以往任何时候都更加注重价格,倾向于购买低价商品和服务。

三大因素中,经济环境对消费降级的作用力最大最直接。

过去,我国的消费在连续十数年乃至更长的时间里高速增长,实际上很大程度上是因为人们的消费严重过度、超前、透支,其中尤以购房、装修、买车等大宗消费为最;接下来,人们将在相当长的时间里继续为从前过度、超前、透支的消费买单。

从这个角度来看,消费降级不只是大多数人信心缺失的问题,更是大家收入和储蓄不足的问题。


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在产能过剩、需求低迷和消费降级的共同作用下,价格战在建陶行业不可避免;而在价格战的推波助澜下,消费降级趋势在短时间内不可能发生根本性的改观,势必会成为包括建陶行业在内的各行各业必须长期面对的问题。

既然消费降级和价格战避无可避,陶企和经销商还不如坦然面对。

坦然面对并非盲目乐观。因为装修毕竟是刚需,消费者即使消费再怎么降级也还是有购砖需求的,这一部分市场蛋糕永远在,只是谁能抢得到的问题;此外,消费降级的背后其实还隐藏着一个事实,那就是消费分级,即各个消费层级之间的界限正变得日益分明。

在此背下,只有做到“两个坚守”和“一个努力”的陶企和经销商,才有可能在建陶行业的淘汰赛中笑到最后。


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一是要坚守自己的品牌定位。

消费明显分级之后,每个的客户到底是哪一群人,答案会变得越来越清晰。这要求陶企必须拥有精准确的品牌定位。还没有准确找到品牌定位,应该赶紧在消费分级的市场中找到适合自己的品牌定位;在价格战中已经严重背离已有品牌定位的陶企,应该立即停止有损品牌形象的“不合理低价游”行为,否则就只能自甘堕落;已经准确找到品牌定位并在品牌战略上取得成效的陶企,则应该保持战略定力,坚守自己的品牌定位,不要因一城一池的得失而迷失自我。

比如,头部陶企的定位大多是大众品牌,它们在消费降级前主打的是以终端为主高端为辅的中高端市场,在消费降级之后则凭借规模化优势和品牌知名度、影响力大举进军下沉市场,品牌定位实际上已经变成了以低端为主中端为辅的中低端市场。这样还不要紧,毕竟品牌定位变化不算特别大,以汽车行业为例,奔驰进军低端市场就属于比较成功的案例。

话又说回来,汽车和瓷砖这两种产品毕竟相差太大:两部外观、配置和功能不同的汽车,其档次明显不同;两片花色和质量控制标准不同的瓷砖,其档次很难区分,至少外行的消费者无法辨别。换言之,奔驰可以通过不同的外观、配置和功能制造不同档次的汽车,头部陶企却难以通过花色和品质形成不同档次的瓷砖。

由此可以得出结论:一家陶企的品牌定位不宜高中低和超低都占,除非它实行的多品牌运作模式。

旗下拥有多个品牌的陶企,或许可以尝试一下,让一部分品牌走高端市场、一部分品牌走中低端市场、一部分品牌走超低端市场,但可以想象难度必定很高。因为,陶企和经销商选择了超低端市场,就必须提供超低价格的瓷砖,而一旦提供了超低价格的瓷砖,就无法保证瓷砖的品质,至多只能保证产品的品质符合代表“最低门槛”的国标。

经销商想要高中低端市场通吃则相对容易,可以通过加盟多个不同定位的品牌、开不同店面的专卖店或经营集合店的模式来实现。

 

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二是要坚守自己的品质底线。

品质是企业的生命线,陶企坚守瓷砖的品质是天经地义的事。

但在建陶行业已经白热化的价格战下,很多陶企甚至包括少部分头部陶企在内,偷偷地干着降低产品品质来降低产品价格的事。这正是某些知名品牌经常招竞争对手非议的重要原因之一。

如果陶企和经销商不坚守品质底线,再好的品牌都将毁于一旦。相信陶瓷人对此深有共鸣。


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三是要努力提升自己的品牌价值。

品牌价值包括客户价值和自我价值两个部分,对于陶企和经销商而言都很重要。

陶企和经销商要提升自我价值,就应该想方设法扩大品牌知名度、美誉度和影响力,打造品牌的情绪价值,赋予品牌社交属性。扩大品牌知名度、美誉度和影响力虽然很难,但只要找对方法、能够坚持,绝不是没有希望;打造品牌的情绪价值和赋予品牌社交属性更难,但也还是要朝这个方向去行动。

陶企和经销商要提升客户价值,就应该千方百计做好服务。品牌知名度和影响力不够,贴心服务来凑。什么是贴心服务?就是站在客户的角度服务客户,把客户的问题和痛点当成自己的问题和痛点来解决。


成功的法则往往很简单。倘若陶企和经销商能真正做到坚守品牌定位、坚守品质底线和努力提升品牌价值,就算是建陶行业形势再难,也能在白热化的市场竞争中赢得生存发展的一席之地。

陶企和经销商要做到这三点还得有一个前提,那就是一定要坚守初心,不被短期的利益蒙蔽双眼,并克服“贪大求全”的心理。

否则,品牌定位就会形同虚设,坚守品质底线和提升品牌价值也会成为一句空话。

责任编辑:刘思桃

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