观点前瞻：

中国建陶行业从百亿浪尖直冲而下，从百亿到七八十亿，到五六十亿，甚至有人悲观地认为，行业可能会持续下行走向三四十亿平方米的低谷时才会风平浪静。可是，在我们的心中，中国建陶行业是一座屹立不倒的高山呀，怎么突然脚下就变成了浪花呢？

难道我们就忍心眼睁睁看着这个为之奋斗了大半辈子的行业就这样坠落下去吗？然后大家就各奔东西如鸟兽散吗？

在外部大环境势能的重压之下，建陶行业产生了内爆，2B 渠道撞墙，2C之路萎缩，出口持续下滑。行业从增量时代飞快地进入到存量时代，传统的增长路径已经消失。

时代的交接棒已经在换手，从增量时代到存量时代、从产品开发到交付服务、从产能为王到渠道为王、从线下到线上、从国内到国外、从陶一代到陶二代……穿越行业周期不仅仅是剩者为王，更在于我们能不能跨越到一个新的时代。

渠道为王将会是线上为王，这是我们行业不可能回避的趋势，我们整个产业链，都需要为之重塑。

我们有理由相信，在护住国内基本盘的同时，再抢占几十亿平方米的海外市场，中国建陶行业重回百亿，并不是一句空话。

放眼行业内外，在当前经济环境下还在增长的企业，一类是线上的企业，还有的大都是一半以上业务在海外市场的企业。

走出去不仅是因为企业要成长要做大，作为企业家我们肩负着为中国建陶行业重新腾飞的责任和使命，这也是企业家心怀天下放眼全球的一种格局和胸怀。

文 | 鲍杰军 [ 归然书院院长 ]

对于2023年，我们原本充满期待。

疫情三年，让大家都憋住了一口闷气，期待着防控放开之后，经济会触底反弹，大家终于可以长吁一口气，放开手脚大干一场。

但理想很丰满，现实很骨感。这气还未吐出口，市场就给了我们一记响亮的耳光，房地产行业迎来了一系列地动山摇的暴雷事件，“皮带哥”落幕，宣告了一个高歌猛进的时代过去。在现实面前，我们不得不把这口气给咽了回去，变成一肚子苦水。

期望值的落空，并不是疫情三年影响的余威，而是中国经济周期快速调整的同时，时代又挥出了一记甩鞭，房地产行业从抛物线的顶端跌落，处于鞭子尾端的大家居建陶行业，力度被无限地放大，重重地拍打在沙滩上。那闷雷声响的余音，是无数硬着陆企业发出巨痛而无力的呼喊。

我们趴在沙滩上，眼前的巨浪突然消失，中国建陶行业从百亿浪尖直冲而下，从百亿到七八十亿，到五六十亿，甚至有人悲观地认为，行业可能会持续下行走向三四十亿平方米的低谷时才会风平浪静。可是，在我们的心中，中国建陶行业是一座屹立不倒的高山呀，怎么突然脚下就变成了浪花呢？

曾几何时，建陶行业发生一些波动时，我们总是在分析是不是到了成熟期甚至是进入到衰退期了，但结果又总是如大家所期盼的那样掉头向上。直到今天大家才真实地感受到，行业一旦进入到衰退期会是那样的悲壮和惨烈。现在同行见面，总会异口同声地感慨：“三十年来从未见过如此艰难！”明年呢？后年呢？难道我们就忍心眼睁睁看着这个为之奋斗了大半辈子的行业就这样坠落下去吗？然后大家就各奔东西如鸟兽散吗？

正如古话所说，“三十年河东，三十年河西。”回想1992年我从江西来到佛山，和同学伙伴一起创业。从科达到奔朗，再到欧神诺，我们这一代人见证了历史，同时也创造了历史。可三十年后的今天，害怕狼来了却来了一群狼。在百年大变局下，经济周期、行业周期双双失重，同时砸向命运的齿轮，新时代的序幕被突然拉开。不用说彩排，连剧本都来不及写，大家就要匆匆转场了。

中美关系的“终极开门人”基辛格走了，我们不免怅然，这个在生命最后时刻仍试图修补中美关系的百岁老人，为这个时代两个大国的博弈留下了一丝悬念。

时代的转圜总是伴随着剧烈的冲突，俄乌战争打成了持久战，巴以冲突硝烟又起，印巴时不时秀秀拳脚，缅北的枪炮就在耳边响起……当平民成为战争的牺牲品，谁能说自己站到了正义的一方？战争长于生命，但有些东西又长于战争。

全球经济衰退正在进行时，且有可能进一步加重。中国经济从保八到稳七，再到保六、保五，预期一再调低。若当房地产行业这个支柱倒下，中国经济增长新的动力在哪里呢？衣食住行玩，重头戏还在住，房地产连带着大家居留下的这个巨大窟窿，有什么行业能够将之填平呢？

在外部大环境势能的重压之下，建陶行业产生了内爆，2B 渠道撞墙，2C之路萎缩，出口持续下滑。行业从增量时代飞快地进入到存量时代，传统的增长路径已经消失。

曾经深爱的行业，开始变得让我们越来越烦心了。渠道不再是原来的渠道，从前一铺难求还需要交几百万保证金才能入驻的卖场，现在变得“门前冷落车马稀”。红星易主，居然也居然不收租，开始与经销商们抱团取暖了。前后相隔不过短短的十年时间，似乎已经换了一个人间……

○国内某建材商场略显冷清的商铺

经销商也已不是原来的经销商，卖砖的去卖门窗了，卖石材的来卖岩板了，甚至连家居博主也带货卖砖了，大家居的从业人员相互渗透，都想从对方碗里夹块肉吃。

在这样一个充满不确定性的年代，似乎没有什么是不变的，甚至连老板都可以换了一茬又一茬，停窑关厂就不算什么了。旧的世界正在坍塌，这一切就如万能青年旅店乐队所唱的那样：“如此生活三十年，直到大厦崩塌。”

时代的交接棒已经在换手，从增量时代到存量时代、从产品开发到交付服务、从产能为王到渠道为王、从线下到线上、从国内到国外、从陶一代到陶二代…...中国建陶行业的新时代已悄然而至。由此可见，穿越行业周期不仅仅是剩者为王，更在于我们能不能跨越到一个新的时代。

回到现实，前些天我去参加归然书院学员企业亿固的经销商大会，真是热闹非凡。因经销商来得太多，不得不临时调换更大的会场。她的企业是做瓷砖胶和填缝剂的，并拓展到铺贴交付。这几年一直在逆市增长，发展迅速，为什么呢？因为亿固刚好站到了下一个时代的风口上。无论是旧房改造，瓷砖胶需求量巨大；还是政策利好，水泥砂浆被淘汰；碰巧的是做岩板的没挣到钱，可铺贴岩板的却在赚大钱，而用的必须是瓷砖胶。

○作者在亿固经销商大会上作分享

瓷砖最终要解决的，就是交付的问题，但现在人工太贵了。十几年前我去美国逛建材超市，300*300（mm）的瓷砖3.5美元一块，铺贴费就要加5美元，当时感觉特别吃惊。可今天在我们这里已经变成现实。一平方的岩板大概不到百元就可以买到了，但是铺贴费起步价就是150~200 元一平方，这时瓷砖胶的成本占比就很低了。

交付成本与材料成本的倒挂，会吸引更多的行业人士投身到服务中来，亿固就是其中之一。未来可能探索出一条新路来，瓷砖行业多年悬而未决的“最后一公里”的问题，将可能因此打通，这将为线上化渠道铺设出一条红地毯。

未来的渠道将会三分天下：小B + 品类化；大B + 品类化和单品化；2C + 线上化和本地化，但企业必须实现线上化。线上化不仅仅是渠道线上化，而是线上化的生活方式，尤其重要的是，线上已经社会化了！通过这次董宇辉事件可以看出，东方甄选CEO小孙被撤职，并非俞敏洪所愿，也非董宇辉所逼，却是董宇辉的“丈母娘”们所为。超级IP与超级粉丝合体已俨然成为一个超级社区，东方甄选的危机是一场由民意表达所引发的舆论危机，而俞敏洪的系列决策则只是为了顺应民意。

更重要的是，线上社会的居民不仅仅是年轻人，还有这次大出风头的中年丈母娘们。现在连我九十多岁的老爸，现在都在头条上看新闻，在拼多多上买东西。

渠道为王将会是线上为王，这是我们行业不可能回避的趋势，我们整个产业链，都需要为之重塑。那天与书院学员霍氏兄弟聊天，有意思的话题是，吃百家饭（产品）、穿百家衣（品牌）的私抛厂，可能最合适成为众多直播电商的供应链平台，真的是风水轮流转呀。

“当上帝关了这扇门，一定会为你打开另一扇门。”

我虽然离开了一线经营，但作为投身并热爱这个行业三十多年的资深人士，一个念头一直萦绕在我的脑海里，难道就任凭行业这样自由落体滑落下去吗？难道就没有其它办法了吗？这让我猛然间想起，欧美企业也好，日本的企业也好，他们之所以走向全球化，也是因为国内市场的竞争已经充分饱和，不得已而为之的。

以日本企业TOTO为例，随着日本经济泡沫破裂，日本地产行业逐步下行，TOTO在国内的市场占有率也达到了70%以上，他们才改变策略，从卖全球走向全球生产，全球销售，最终成为了一个跨国企业。

如果把中国建陶产业放到全球建陶产业之中，来谋划百亿蓝图，视野必将打开。此时提出中国建陶重回百亿不是梦，可以基于三个方面来推断：

一是虽然国内新房交付减少，但存量市场仍然巨大。新房装修加旧房改造，这个市场大概有50亿到60亿平方米左右，这是我们的基本盘。

二是替代市场可以找到增量10亿到20亿平方米。相比其他材料，陶瓷具有强大的创造力，无论是表面效果，还是复合功能，比木板、玻璃、人造石、石材等材料更具有竞争力和替代性。在替代与反替代中，我们一定能寻找到新的出路。

三是另一个更大的增量市场在海外。至今，贸易公司和装备企业已经走了出去，中国企业已在非洲市场打开了一片天地。借助于一带一路的国家战略，还有中亚、中东、印度、俄罗斯、东南亚、南美洲等，以中国企业内卷出来的能力，放到海外，几乎可以横扫一切。一个典型的案例就是沙特，据陶城报调研，沙特陶瓷厂多数采用意大利制式，单线日产能约5000-8000平方，中国制式的大线模式，单线日产能在5万平方左右，最大甚至可以达到10万平方/天。中国制式，已经占据了沙特市场的七分天下。

○一海外家庭正在进行瓷砖铺贴

对于欧美高端市场，中国陶瓷装备企业也已经充当了先行军，科达收购唯高和欧洲瓷砖模具制造企业FDS，就是要在高端市场分一杯羹。中国的陶瓷企业同样可以收购意大利、西班牙的瓷砖企业和渠道资源。

世界陶瓷评论发布了MECS-Acimac推出的《瓷砖市场预测分析-趋势2022-2026》报告，预计在2026年世界瓷砖市场将达到213亿㎡。那么，中国企业在全球市场的产量到达100亿㎡，其份额还未超过50%，为什么不行呢？ 

所以，我们有理由相信，在护住国内基本盘的同时，再抢占几十亿平方米的海外市场，中国建陶行业重回百亿，并不是一句空话。

放眼行业内外，在当前经济环境下还在增长的企业，一类是线上的企业，还有的大都是一半以上业务在海外市场的企业。

快时尚品牌希音，“非洲手机之王”传音，几年时间在海外市场迅速崛起，成为巨无霸一般的存在；拼多多通过Temu的“全托管模式”征战海外市场一年多时间，在中国互联网公司收入增速普遍放缓之时，逆向暴增，市值一度超过阿里，更是京东的4倍以上，让马云和刘强东也不得不站出来道歉；大疆无人机在美国市场一家独大占据了77%以上；行业内的科达、奔朗，也在海外市场风生水起。

我们已经走到了这个历史的关口，从卖全球到全球造，这是大势所趋，不得不行。过去我们留恋于国内市场，不想走出去，是因为中国市场太大，大家守在国内切蛋糕日子过得很滋润。但现在我们行业已经进入衰退期，从分蛋糕到抢蛋糕，我们在国内再怎么卷，只会变成重度消耗战，倒不如另外开辟一个战场，共同再去创造一个新的辉煌。

○科达非洲陶瓷工作现场

欧美、日本的企业都是这样走过来的，我们的主流企业，尤其是头部企业也到了该出海的时候了。主流企业出海，输出的不仅仅是产能，还有整个配套产业链也将随之出去，更重要的是，我们带出去的也是一种生活方式，是在帮助发展中国家消费升级。

走出去不仅是因为企业要成长要做大，作为企业家我们肩负着为中国建陶行业重新腾飞的责任和使命，这也是企业家心怀天下放眼全球的一种格局和胸怀。特别是在二代普遍交接班的关键时刻，他们大都有着留学的背景，具有国际视野，更容易融入到国际环境中去，可以帮助他们在更广阔的平台上去锤炼。

最后，借用国学大师钱穆的一句话与行业同仁们共勉：“认识你的时代，带领你的时代。”过去三十年，我们这一批企业家白手起家，将中国建陶推向了巅峰。下一个三十年，我们需要有再一次出发的勇气，从线下走到线上，从国内走向国外，参与到全球市场的竞争中去。风物长宜放眼量，我们要将眼光放到更广阔的领域去思考建陶行业的未来，去开创一个新的全球化时代，将中国建陶行业重新带回百亿巅峰。

此时此刻的我，眼中带光，寄希望于年轻一代的中国陶瓷人！

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