最近这段时间，微信视频号、抖音等网络平台出现了一个以“瓷砖去品牌化”为主题的视频，在建陶行业内部产生了不小的影响。

01

与同一时间在建陶行业引发热议的以“瓷砖十大坑人品牌”为主题的视频（详见《从瓷砖十大坑人品牌说起……》一文）相比，这个视频的言论“温和”得多。

首先，它不像“瓷砖十大坑人品牌”视频那样明目张胆地诋毁建陶行业的头部品牌，即使是对一些品牌有所批评，也是没有指名道姓的泛泛而论。其次，它的形式是“学术探讨”，虽然其中的部分观点过于片面和极端，但也称得上有理有据。

正因为如，该视频主张“瓷砖去品牌化”的观点得到了不少建陶人的支持。有视频下面的留言为证：

说得有道理。

说得太正确了！

说得非常有道理，好多大品牌都做贴牌，全做虚假广告，羊毛出在羊身上。

为什么老经销商，不做“大品牌”？拿不到吗？不是。做高性价比，实在。

在产品质量同质化的今天，品牌为什么要贵一点，就是贵在广告费上面。不接受反驳。

……

当然，更多的建陶人对此持反对意见。同样有留言为证：

请问，如果品牌没有可信度，那么杂牌就有可信度？

品牌与杂牌这几个标准是一样的吗？吸水率、断裂模数、破坏强度、表面平整度、耐污染性。

其实很多老百姓并不了解这么多，有时候选择品牌反而是最快捷，最安全的办法。好过那些杂牌炒货档。

不懂瓷砖的人在讲瓷砖的专业性。谁给你的自信？可笑之至！

一派胡言！根本就是一个外行在这里瞎忽悠！

……

那么，这个视频到底讲了什么东西？为什么会引发两种完全对立的看法？

02

为了方便大家阅读，我先将这个视频转化成文字，并改正其中不符合语法规范的地方。文字如下：

众所周知，建陶行业有500多个十大品牌，每个排行榜都不一样。消费者一辈子也买不了两次瓷砖，到了店里就看谁会忽悠——品牌成了多少年，卖的瓷砖能绕地球好几圈……可为什么别人卖150元你要卖300元呢？

“我的质量好呀！”一个工厂给成百上千个品牌加工生产，原料、工艺都一样，你的好在哪呢？

“我的花色好呀！”你有什么花色是你独有的、整个市场独一份的？真实情况就是一个花色如果好卖，一转头整个行业到处都是。

“我的品牌大呀！”是的，你是大品牌，但是我能把你的logo穿身上还是戴手上？或者我能扛着你的瓷砖到处跑？我贴在地上谁知道他是什么品牌？你开那么大的店面，请那么多导购，花那么多钱到处打广告，这些营销费用谁来买单呢？

瓷砖是一种重流通的商品，从工厂到大仓，从大仓到总代，从总代到省代，从省代到专卖店，就中间的物流运输、仓储管理、门店租金、导购工资这些成本谁来分担？以前信息不透明、物流不发达的时代，这是不得已的选择。随着时代的发展，信息不断透明化，还固守以前的模式，把这些高昂的品牌溢价让消费者买单，合适吗？

瓷砖不是日常消费品，它是一种建筑材料，本质上讲和水泥、沙子没有区别，品牌本身不能给消费者带来独有的体验和社交属性。在如今信息透明、价格透明、环节透明的扁平化时代，建材类产品去品牌化、回归产品本身的属性一定是未来的趋势。

03

接下来，我针对不合理之处一一驳斥。

（1）“一个工厂给成百上千个品牌加工生产”？

贴牌或许早已成为建陶行业的普遍现象，但绝不是所有品牌的所有瓷砖都是通过这种方式生产出来的。在建陶行业，拥有生产线的陶企还是非常之多的，要不然也不存在产能严重过剩一说。

（2）“原料、工艺都一样”，生产出来的瓷砖就会完全一样？

用视频下面的一段留言就可以驳斥，“材料完全一样的一道菜，做菜流程也一样，为什么不同厨师做出的味道差别就那么大呢？流程一样，细节一样吗？企业标准一样吗？”

说得再现实一点，不一样的品牌定位，决定了包括不一样的产品价值（是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 ）。换句话说，即某些陶企拥有品牌溢价能力，要让高值产品卖出高价，就必须让产品质量保持较高的水准，其企业内控标准就会高于国家标准；而一些陶企不具备品牌溢价能力，产品又没有特色，只能走低价路线，其企业内控标准不低于国家标准就可以了，甚至打擦边球也是有可能的。

大品牌的瓷砖不可能百分之百都是好产品，肯定也有不符合其品牌形象的不合格产品流通到市场上，要不然网上就不会有那么多针对大品牌的消费投诉。很多中小品牌的厂家人员和经销商对大品牌充满敌意可能正是这个原因。不过，你得承认，品牌越大，违规成本越高，重视产品质量的自律性也越高。

（3）购买好品牌的瓷砖，难道是为了将它们的logo穿身上、戴手上，或者扛着它们的瓷砖到处跑？

品牌对于消费者而言有三大作用，分别是提供识别价值、提供信任价值和提供调性价值。在一堆以杂牌货为主的瓷砖中，消费者选择了品牌货，就是品牌的识别价值在发挥作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷砖中，消费者选择了一个自己比较了解或直接有过购买经历的品牌，就是品牌的信任价值在发挥作用；在一堆用过的品牌中，消费者买了一个符合其身份的品牌的瓷砖，则是品牌的调性价值在发挥作用。

品牌的调性价值对应的是社交属性。在建陶行业，品牌的社交属性的确很弱，甚至可以说是几乎弱到没有，无论是什么样大品牌的瓷砖都很难给消费者带来调性价值。然而，品牌的信任价值就不一样了。对于很难学会辨别瓷砖品质好坏的消费者来说，品牌是他们判断瓷砖好坏的不二法门。华为创始人任正非说“消费者之所以选择品牌名牌产品，无非是出于对品牌的信任”，正是这个道理。

大部分消费者选购好品牌的瓷砖，主要目的不是为了炫耀选择某个品牌能让他们多有面子，而是为了省时省心省力地买到靠谱的瓷砖。

（4）一方面说一个工厂给成百上千个品牌加工生产，认为各个品牌的瓷砖没有差别，一方面却说建材类产品回归产品本身的属性一定是未来的趋势，确定这么说不自相矛盾？

请问多数品牌的瓷砖都来自相同的生产线，也就是说本质上都没有什么差别，那还怎么回归产品本身的属性？而陶企要生产真正的优质瓷砖，就必须实行品牌化运作，打造品牌价值，形成一定的品牌溢价，从而最终获取相应的销售利润。

或许，这个视频的作者所说的去品牌化，是要去掉瓷砖厂家的品牌，打造经销商自己的IP和口碑。这与建陶行业正在兴起的“品类集合店”模式（由专业的选品人员到全国各地瓷砖工厂寻找有品质、有性价比的产品，产品涵盖各个瓷砖品类）应该是一回事儿，与沃尔玛、无印良品、网易严选等渠道品牌高喊去中间化和品牌化的行为也如出一辙。

但是，建陶行业的经销商如果在缺少厂家品牌加持的情况下想成为沃尔玛、无印良品、网易严选那样的渠道品牌，难度可想而知。去掉厂家的品牌即所谓的去品牌化并不适合多数经销商，大家不要异想天开只凭借个人的专业和口碑就打动所有消费者。在“懒人经济”逐渐成为新趋势的背景下，很多消费者既没时间也没兴趣了解装修知识和瓷砖知识，他们只希望买瓷砖能像买手机或买汽车只需认准品牌那样简单。

综上所述，“瓷砖去品牌化”不可行，只是一个伪命题。