日前，新锦成集团旗下岩板品牌新岩素家居发布了一份题为《关于对品牌经销商窜货的处罚通报》的文件。通报显示，新岩素对经查实存在窜货行为的经销商处以货值10倍的罚款，并终止与该经销商的一切合作。

窜货，一直以来都是令品牌方和经销商头疼不已的问题。它不仅会破坏品牌终端的价格体系，还会导致经销商对品牌失去信心，对销售渠道及区域市场造成严重的影响。

不久前的“欧派老韩”事件，引出了不少家居建材行业的经销商大吐苦水，其中某瓷砖品牌的深圳经销商抱怨道：“现在市场上到处是窜货、炒货，小红书、抖音是重灾区，厂家管都不管，就知道给经销商压任务。再这样下去，不用等品牌换经销商，经销商自己就换品牌了。”

由此可见，新岩素这种花大力气整治窜货问题并公开通报的行为，无疑是为经销商打了一针强心剂。既然利大于弊，那为何有些品牌方却宁愿装作看不见呢？

事实上，所有品牌方的高层乃至老板心里都很清楚，想彻底解决窜货问题并真没那么简单，而且，类似的问题以后还会越来越常见。背后缘由，且听中陶君一一分析。

01 渠道走向多元化

家居建材行业的toB渠道里，一直有个让人头疼的难题，那就是一个项目有好几个经销商/渠道商报备，授权应该开给谁？

打个比方，广州的经销商有人脉有资源，想竞标一个上海的项目，上海的经销商也想参与其中，可到底谁能拿下这个项目，品牌方没有未卜先知的能力。所以在工程集采大行其道的时代，大多数品牌采取了简单粗暴的方法——优先报备制。

这样一来，工程渠道看的是报备，而不是所谓的区域代理权。其实设计师渠道、整装渠道也存在同样的问题。

深圳的设计师在做一个广州的项目，他们犯不着非要在广州本地找材料供应商，大概率还是会找回在深圳常年合作的经销商，那深圳的经销商能不能接这个订单呢？

一家总部在成都的大型连锁整装公司，和成都的某瓷砖品牌经销商达成战略合作，四川乃至全国的网点用砖都指定由成都的经销商供应，其他区域的经销商又能怎么办呢？

诸如此类的“跨区域经营”情况屡见不鲜，品牌方和经销商签订的代理协议中区域保护一项，似乎只仅仅适用于零售渠道。而随着线下客流锐减，零售渠道占比被腰斩，多元化渠道已然成为了经销商赖以生存的关键。这种环境下，做什么生意、做哪里的生意、做谁的生意，经销商也只能是各凭本事。

02 品牌加速渠道下沉

随着城镇化的发展以及市场的外迁，再加上一二线城市市场饱和度过高，许多三四线城市、县级市、乡镇市场对于瓷砖的需求量日益增大，市场缺口日益凸显。因此，瓷砖品牌向下沉市场扩张是必然的结果。

为抢占更多的市场份额，头部瓷砖品牌都在加速渠道下沉的步伐，抢夺有效经销商，布局销售网点。前些年品牌做渠道下沉，主要表现为跳过省级/市级代理，直接与县级代理签约。而如今，有实力的县级代理逐渐被开发殆尽，品牌便开始将开拓重心转向乡镇甚至农村。

可是，就连这种合情合理的渠道下沉战略，也会变成“窜货”问题频发的导火索。

举个例子，某瓷砖品牌的经销商因为不想承担“总代”的高额业绩任务，也不想支付那么多的“首发款”，于是选择只和品牌方签了当地某个县区的代理权。但由于该品牌在周边县区处于空白状态，所以周边的生意该经销商也会照常做。

在周边县区没有招到代理商之前，为了业绩和销量，品牌方对于这种情况可能会睁一只眼闭一只眼。一旦周边县区有了经销商，性质就完全不同了。

假设隔壁县的消费者经过熟人介绍，还是找原来的经销商买砖，这个经销商到底是卖还是不卖？如果品牌方继续默认原有的经销商做周边县区的生意，那新签的经销商肯干吗？

这就是品牌方渠道下沉过程中会不断面临的问题。做生意有时候可能认的是人，但品牌代理权认的是区域，如何做到规范化管理，既能拿下单子，又不影响厂商关系，显得至关重要。

03 新媒体渠道的兴起

作为后疫情时代业绩增长的一个重要赛道，新媒体越来越被品牌方和经销商重视。为了让更多经销商投身新媒体营销，掌握平台玩法并持续有效运营，品牌方可谓是绞尽脑汁。

泛家居行业资深咨询师、培训师刘瑾在第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会上特别提到了“全域零售”的概念。他表示，全域=线上线下一体+公域私域运营+平台数据联通，这意味未来瓷砖销售要实现全区域、全时段、全名、全渠道、全产品和全服务。

由于瓷砖品牌的代理机制有明确的区域划分，如果消费者通过新媒体渠道了解到瓷砖经销商A，哪怕当地已经有该品牌的门店，消费者仍然选择舍近求远到经销商A的门店购买产品，这送上门的生意能不能做？如果让经销商A把该客户信息转给对应区域的门店，当地门店再去安排人员跟进，转化的效率就会大大降低，还很有可能丢失这个单子。

可见，瓷砖这个品类在全域零售中实现“全区域”有多困难。作为半成品属性的产品，瓷砖线上留资的转化本就是件非常困难的事情，在粥多僧少的新媒体平台上，好不容易得来的留资却要拱手让人，势必会大大打击经销商的积极性。

所以，随着新媒体渠道的兴起，“窜货”的情况只会愈演愈烈，而且目前这个问题还是无解的。

04 独家代理逐渐消亡

其实不管是渠道多元化、渠道下沉还是新媒体渠道兴起，在终端业态发生本质变化之后，所谓的独家代理权就已经名存实亡。

今年3月初，上市家居企业江山欧派宣布取消经销商的独家代理模式，推行各类经销商同步开拓业务的模式。这消息有如一声惊雷，一时间引起了各界人士的广泛议论。

就在不久前，江山欧派公布了一组惊人的数据。2022年，江山欧派取得了招商超过2万家的业绩，2023年一季度突破了2.7万家。按照这样的发展势头，江山欧派极有可能在2023年结束前就突破3万家代理商。

据了解，江山欧派践行的是“合伙共享”的理念，全面取消传统经销商模式，从单城单店调整为扁平化的“一城多店”，甚至将加盟的门槛将至15800元，把设计师、装饰公司、夫妻档、项目经理等具有一定流量的小B端扶持为经销商。

这种模式是否可行暂不讨论，但目前瓷砖的销售渠道不断细分再细分，传统的经销商模式确实受到一定的冲击，不断出现的“窜货”问题就是最好的证明。