自互联网电商兴起后，尤其是近几年来，在包括建筑陶瓷在内的家居建材行业，几乎每隔一段时间都会出现一种声音——“去品牌化”。

在网上一搜，关于“去品牌化”的言论和观点可谓层出不穷。比如：以“家居建材去品牌化”为关键词在百度上搜索，可以得到31,500,000个结果；以同样的关键词在抖音上搜索，也能得到无数个视频……

▶▶建陶行业如何看待“去品牌化”？

在6月29日于厦门国际会议中心举行的第十三届房地产与泛家居行业跨界峰会暨2023年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典圆桌论坛环节，主持人向几位参与论坛的嘉宾提了一个问题：“当前形势下，对于品牌化和去品牌化，家居建材企业该如何选择？”

新濠超防滑大理石瓷砖总经理谢卓彦回答：“我认为去品牌化是一个伪命题，无论时代如何变迁，品牌依然是核心关键。”

中国陶瓷网特邀中国陶瓷工业协会瓷砖粘贴技术专业委员会会长赵振林说：“品牌化肯定是需要的，越往后发展，品牌有可能会成为消费者的第一选择。”

海盛寰球集团副总经理兼海峡国际建材家居城常务副总经理梅进安说：“现在的消费者买瓷砖，对品牌的认知越来越强，品牌的门店都是自带流量的。”

在我看来，三位嘉宾明显都不赞同“去品牌化”，虽然回答只有只言片语，但语气不容置喙。

中国建筑装饰装修材料协会陶瓷分会执行会长姚若晗最近则先后以《品牌≠品质？陶瓷品牌为何逐渐失去竞争力》和《做品牌死更快吗？陶瓷行业需要一场“新品牌运动”》为题发表了两篇署名文章。

他认为：对于整个行业和消费者、厂家、商家来说，都是需做品牌的；对于起中间作用的设计师、整装公司等单位来说，大部分也是需要做品牌的。这里的关键问题不在于还需不需要品牌，而是如何顺应消费市场的变化趋势构建新的消费逻辑，并由此出发，重新考虑怎么做品牌和怎么区分品牌的差异性，即建陶行业需要一场“新品牌运动”。

对于建陶行业需要一场“新品牌运动”，我深以为然。

▶▶为什么总有人提“去品牌化”？

俗话说“屁股决定脑袋”，此话虽然粗俗，却颇有道理。按照这个逻辑，谁在高喊“去品牌化”，谁就是“去品牌化”的最大受益者。

家居建材厂家不赞成“去品牌化”，当然主要是站在自己的角度来考虑问题的，这一点无需遮掩。如果家居建材经销商都“去品牌化”了，意味着那些一直重视品牌建设的建材厂家耗费多年心血和金钱所打造的品牌将“泯然众人矣”，在家居建材经销商眼里与只有商标却没有品牌的一般厂家就没有多大区别了。

渠道高喊“去品牌化”，是因为这涉及到整个经营链条中的利益重新博弈。蛋糕总共就只有这么大，谁切的多很重要，渠道无非就是在“生产——经营（品牌）——经销——消费者”这四个环节中抢自己的利润空间。

那为什么有的工厂也跟着高喊渠道喊“去品牌化”呢？因为它们想直接链接渠道，直接接触消费者，但苦于自己没有那样的能力，只能入渠道“去品牌化”的局。

而不少家居建材经销商和一些旁观者主张“去品牌化”，更是纯粹从自己的利益出发的，这一点也掩盖不了。他们的理由简单而直接，大体包括以下三种。

一是所谓的厂家“店大欺客”。

当一家企业做大做强，将自己打造成了大品牌之后，对经销商的要求必然不会低。如果经销商总是不按照厂家的要求去开展工作，从而使得自己始终跟不上厂家的脚步，或者厂家很少考虑经销商的实际情况，总是一味向经销商要业绩却从未给予有效帮扶，这样的厂商关系不可能走得远，一定会发展到分手的那一步。比如不久前某定制家居企业的经销商大闹展会现场，大概率就是这种情况。

并不是每一个厂家都会“店大欺客”，只是你碰到了而已。与厂家不合拍，也有可能是自己的原因而不自觉，换一个厂家未必不会再次遇到同样的问题。

二是所谓的“消费降级”。

近年来，特别是三年疫情之后，很多人有钱不敢消费，没钱更是不敢乱花，早就存在的“消费降级”现象变得愈发明显。于是，消费者只在乎价格不在意品牌的声音甚嚣尘上，似乎“消费降级”成了市场上唯一的趋势。实际上，根本不是消费降了级，而是消费分了级或者说是分了层。比如在建陶行业，高端品牌和特色品牌这几年还是保持着相对稳定的发展势头的，无论是在低端市场还是在高端市场，消费需求都很活跃和多样化。

简单地说“消费降级”与事实不符，真相是，在“消费分层”的背景下，消费者对价格越来越在意，对服务要求越来越高，只是你的品牌达不到消费者的要求而已。面对这种形势，经销商的发力点不应该是“去品牌化”，而是要千方百计地满足消费者的需求。

三是所谓的“这一届年轻人已经不爱品牌了”。

这似乎是一个无可辩驳的事实。但请看看小红书、抖音等平台上有多少凭借鲜明个性而赢得年轻人“芳心”的小而美品牌，难道它们不是品牌吗？

真相是这一届年轻人并非不爱品牌了，只是不爱那些不带他们玩或者强行带他们玩但一点也不好玩的品牌而已。因此，经销商要做的是摸透年轻人的心，让自己经营的品牌和年轻人在一起。

▶▶建陶行业真的不需要品牌了吗？

答案必须是否定的！

对消费者而言，品牌有三大作用，分别是提供识别价值、信任价值和调性价值。

在一堆以杂牌为主的瓷砖中，消费者选择了品牌货，就是品牌的识别价值在发挥作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷砖中，消费者选择了一个自己用过且体验不错的品牌，就是品牌的信任价值在发挥作用；在一堆用过的品牌中，消费者买了一个符合其身份的品牌的瓷砖，则是品牌的调性价值在发挥作用。

当然，从建陶行业的真实情况来看：由于瓷砖的半成品属性且安装后看不到品牌logo，具备调性价值的瓷砖品牌应该说几乎没有或者寥寥无几；因为很多陶企打造品牌的主要手段只是打广告，缺乏持之以恒的工匠精神和真诚的服务态度，导致产品问题不断、消费者投诉多多，具备信任价值的品牌也不多；只有识别价值的作用非常明显，为大多数品牌所拥有。

尽管如此，并不意味着建陶行业不需要发挥品牌的作用。

无论在哪个行业，品牌的信任价值都是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的重要原因；而现在的年轻人不在乎品牌的原因，是因为很多品牌缺乏调性，引不起他们的兴趣。

众所周知，受房地产低迷、装修需求不振、消费分层趋势明显等因素影响，建陶行业价格战愈演愈烈，头部品牌凭借不断下探的产品价格对其他品牌实施降维打击，使得马太效应越来越明显，强者愈强、弱者愈弱——头部品牌的市场占有率进一步提升，有一定品牌基础的腰部品牌因市场不断萎缩而艰难度日，谈不上品牌的小品牌和杂牌则依靠“没有最低只有更低”的产品价格生存得还不错。

头部品牌凭什么降维打击？凭的就是长期以来建立的品牌基础，即品牌知名度、影响力等。说白了，对价格越来越在乎的瓷砖消费者而言，在同等价格的条件下，肯定是选择品牌力更强的品牌，就算是有些品牌的品牌力只有其表没有其实，那也一定相对来说有着较高的品牌知名度。品牌知名度是企业树立消费者信任的重要因素，人们通常更愿意选择自己知道或听说过的品牌。

如果“去品牌化”，还怎么为消费者供识别价值、信任价值和调性价值？所以，建陶行业不能没有品牌。

我更愿意相信经销商说的“去品牌化”不是真的不做品牌了，而是去掉厂家的品牌，做自己的个人IP即个人品牌。这种思路固然谈不上错误，甚至称得上难而正确，但个人品牌真的那么容易打造吗？品牌建设是一个长期的、系统的工程，离不开厂家和经销商的共同努力，绝对不是一蹴而就或者一方面就能干成的事。

不要被“去品牌化”迷惑。那些高喊着“去品牌化”的平台，实际上都在做着品牌化的事，最后将自己变成了一个主张不需要品牌却品牌个性十足的品牌。它们想去掉的，只是别人的品牌。

只有走涵盖了契约精神、服务精神和创新精神的品牌化之路，以用户为中心，回归产品，做好服务，为消费者和合作伙伴创造价值，建陶行业才能真正实现高质量发展。