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面对内卷时代的三大焦虑,陶瓷企业可以通过爆品战略抓住三大风口

来源:中国陶瓷网 2022-09-07
阅读量:1923

9月3日,以“新机遇,大品牌”为主题的第十二届中国房地产与泛家居行业跨界峰会暨2022年度“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”颁奖盛典在佛山成功举办。会上,主办方特邀爆品战略之父、爆品战略培训咨询品类开创者、爆品战略研究中心创始人金错刀先生带来题为《拒绝内卷:三大爆品风口》的精彩演讲。

以下内容为金错刀演讲实录整理稿(未经本人核实):

内卷是最近几年非常火的一个词。怎么理解内卷?内卷就是极度竞争,让整个行业不怎么赚钱。当然,内卷其实还有一个大的背景,那就是大环境发生了天翻地覆的改变。我今天跟大家分享的关键主题,就是关于怎样在内卷时代打造大爆品、抓住大风口。

 

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说到内卷,最为明显的就是品牌的流量,它总共经历了三个阶段。早期是品牌+广告的渠道时代,企业用的是传统土办法——砸广告获取流量;接下来进入了品类+品牌的电商时代,电商非常的卷,但也成就了很多新公司和新品牌快速成长;最近几年开始进入了品类+IP的抖音电商时代,抖音电商卷得更狠,但也有不少个人IP、商业IP在这个阶段大幅崛起。对此,我总结出处于内卷时代的三大焦虑:

焦虑一:短视频流量大洗牌

2020年,短视频的流量超过社交软件,抖音现在差不多日活约6亿;电商的618、双十一,直播电商成为了第一入口;另外,抖音电商正在以惊人的速度增长,去年抖音电商做了5000万,今年抖音的GMV目标为2万亿;还有一个非常重要的因素,那就是年轻人消费习惯的改变,短视频的出现,他们的购买方式、消费行为习惯甚至场景逻辑都产生非常大的改变。

焦虑2:传统流量红利枯竭

现在的流量有几个关健词。第一个是贵。不管是传统电商还是线下流量,传播流量的价格持续疯涨。第二个是难。不仅是线下客流大幅下滑,进店有效流量也在下滑,尤其是疫情出现之后,线下的客流量受到非常大的影响。第三个是吃力。那会分享很多传统的打法现在越来越打不动了,比如电商流量的三板斧——直通车、刷榜和性价比,现在已经很难推动用户的增长。第四个是疲软。品牌红利、渠道红利、广告红利正在大幅下滑,以前有点企业通过拉高品牌去获得红利,现在红利已经变得越来越少。

焦虑3:爆款流量颠覆传统

专、精、特、新,是目前各行业“跨界打劫”的4种主要方式。专是指极其专业。事实上,5000个SKU的公司被50个SKU干翻在各行各业都有先例,把一个专业赛道做到最强、最狠,也是一种新的打法和突破。精是指极其精细。一个精细化的爆款可以干翻很多个微爆款。内衣行业有一个只有单个SKU的品牌,他们靠极其精细化的运营,一年也能做到5个亿。特是指新奇特。一个特别的品类就是一个杀伤力很强的武器,瓷砖行业目前就有一些聚焦特别赛道的品牌杀出重围。新是指新场景、新功能和新品类。中国庞大的市场容量导致很多新品类一经诞生便直接引发了市场的洗牌。举个例子,国外有一个非常大的电器品类叫吸尘器,中国也有吸尘器,但这个品类的市场规模还没有发展起来,就被横空出世的扫地机器人直接收割掉大部分市场份额。可见,创新的产品、创新的品类、创新的场景,具备更强的杀伤力。

 

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在流量发生巨大变化的背景下,中国整个商业环境从过去的线下渠道为王,到后来的线下+线上为王,现在已经变成了多媒体流量并存为王。多媒体流量由线下流量+电商流量+社交流量组成,任何企业做品牌、做营销,都要遵循多媒体流量的使用规律。

想要抓住多媒体流量的规律,要先了解爆品战略。爆品战略的本质是非常高效的效率武器,它对瓷砖行业有什么借鉴意义呢?我针对瓷砖行业做了一些聚焦、研发和调整,接下来我将为大家讲三大风口,这三大风口在其他很多行业特别是家居行业都做到了广泛的验证。所以,这三大风口不仅是瓷砖行业的机会,也是瓷砖行业的未来。

风口一:所有成功都是战略大单品的成功

想要用最高效率做好一个企业、一个品牌,就必须抓住战略大单品的风口。战略大单品有大的业绩,也就是销售额、品牌效应和利润都非常强的产品。战略大单品有大的战略,也就是在战略上不能输。战略大单品有大的差异化,也就是极强的产品力。越是处于竞争激烈的行业,企业越需要战略大单品。

这里要先梳理一下爆品战略的底层逻辑。爆品是1,营销是0,加起来才能产生10倍级的效果只有爆品才能最高效率地拉动流量、拉动渠道、拉动用户,甚至拉动品牌。过去市场是以单一的渠道流量为主,在单一流量背景下,用户的需求是靠品牌拉动,销售也是靠渠道来实现,业绩的扩张则是靠连锁规模来放大。当下企业需要对传统模式做几点升级。第一,不仅需要有品牌,还需要有爆品。第二,不仅需要有渠道,还需要用户参与。第三,不仅需要连锁规模,还需要用户口碑。

当在你在一个行业率先做出爆品,你就能够享受到行业高增长、高毛利的红利。天猫、抖音这两年出了很多新的品牌、新的网红、新的国货,他们就是通过爆品的方式快速的被用户看见,快速地进到市场流量的前端。瓷砖行业也有战略大单品,这几家企业通过把一个品类打爆,快速成为头部品牌。例如:开创大理石瓷砖品类的简一,开创超耐磨瓷砖品类的大角鹿,以及专注素色瓷砖领域的欧文莱。

风口二:抖音+流量放大器

“抖音+”的意思就是抖音加线下、电商、实体,它相当于一个是流量放大器。2020年,短视频流量超过社交软件,成为中国流量新的风向标。短视频时代到来导致商业生态发生颠覆的最大因素,是用户的停留时长,这种强大的停留时长让流量发生聚集并催生了直播电商。疫情出现之后,实现大幅增长的公司都是抓住了直播电商这个风口。直播电商导致整个营销底层逻辑都发生了天翻地覆的改变,不再是明星为王,而是粉丝为王,模式也从营销部门驱动开始变为用户裂变驱动。

那么如何让粉丝成为品牌新的流量入口呢?我总结了粉丝的裂变三大核心策略。第一是种草营销。要想调动粉丝就要先种草,让用户粉丝能够对产品产生记忆和共鸣。第二是发布会营销。发布会营销是让粉丝裂变甚至让粉丝买单最重要的营销手段。第三是KOL直播营销。这是放大销量非常重要的一个助推器。要想在直播电商时代获得流量和销售,一定要将这三个武器整合利用起来。

家居行业就有一个品牌通过拥抱抖音+做到了“品销双爆”,叫维意定制。首先,这个品牌的种草能力比较强,账号有400多万粉丝,单个内容点赞200多万;其次,这个品牌也打造自己的战略大单品,是一个16800元的套餐;而且他们做到24小时免费上门量房,把用户体验感做到极致,让粉丝裂变出新的流量入口。维意定制通过这个风口,不仅掌握了流量,还掌握了流量的分发权,自然而然也就享受到了抖音+红利。

风口三:爆品IP快速引爆

爆品IP是我认为家居行业包括瓷砖行业接下来最大的红利以及营销红利,谁能抓住爆品IP,就拥有巨大的机会。爆品IP的本质是互联网品牌效应,有四大特征:低成本、快引爆、难模仿、高溢价。爆品IP有三大核心关键:第一是将细分品类干到第一;第二是显性差异化的自主产权;第三是量化的曝光与粉丝。爆品IP还有一个公式:大风口(风口细分、风口痛点、风口流量)+微创新+干第一。

举个例子,铜师傅这个品牌就通过IP的方式快速引爆,成为细分第一。首先,他们通过将免费的传统IP打造成自己的战略大单品牌,不断强化铜师傅这个品牌IP的风格。有了品牌IP之后,他们又通过各种付费的跨界联名,继续打造IP产品。有了爆品,他们还把粉丝召集起来办铜粉会,老板余光亲自上直播间带货,把老板也打造成一个IP。这个品牌通过把握这种品牌IP、产品IP和个人IP的风口,在工艺品这一细分类目做到天猫第一、京东第一、抖音第一。

这里给大家分享一个价值百万的爆品小公式,叫爆品战略CCPP法则。做营销的都知道4P(渠道、推广、价格、产品),这个时代靠传统4P只能够小胜,但是很难大爆。想要大爆还是要靠爆品战略CCPP。CCPP法则一共分四部分,第一个是风口品类战,抓住市场发展的风口;第二个是痛点用户战,抓住用户的关键痛点;第三是尖叫产品战,必须有强差异化的产品;第四是爆营销战,通过互联网方式快速引爆。可以总结为:大爆品=大痛点×尖叫产品×爆营销。

最后我想送给大家八个字:爆品战略,决战风口。企业想要有大的突破和发展,光有风口没有爆品不行,有了爆品抓不住风口也不行。所以,“爆品战略,决战风口”八个字正是爆品战略最最核心的底层逻辑。希望瓷砖行业的企业不仅可以通过今天所讲的爆品战略打造出爆品,还可以通过爆品决战风口,成为爆品品牌。
 

责任编辑:刘思桃

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