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《2022欧赛斯×胡润百亿潜力品牌榜》 独家专访大将军|一块瓷砖的100亿战略破局之路

来源:中国陶瓷网 2022-07-18
阅读量:1940

大将军瓷砖始于2003年,作为120000+家庭的首选品牌,拥有12大畅销品类,产品畅销120多个国家和地区,并且和500强房地产商达成长期战略合作伙伴,已连续6年荣获“中国500最具价值品牌”,其品牌价值高达116.39亿元。

挖掘百亿品牌成长背后的力量,探索企业增长为百亿品牌的成长之路,欧赛斯再度携手胡润研究院于6月10日正式启动《2022 欧赛斯×胡润百亿潜力品牌榜》评选,参与榜单评选的品牌为年营收10-100 亿且企业总部在中国内地的中国本土品牌。作为有着18年品牌沉淀的【大将军瓷砖】将有机会位列榜单。

为此,欧赛斯独家专访了大将军瓷砖总经理刘小磊先生,与我们分享【大将军瓷砖】的百亿战略破局之路。

 

01

逆势增长之关键

比附竞争,地县破局

现阶段,国内瓷砖行业整体形成三个梯队的竞争格局。第一梯队为全国瓷砖龙头品牌约30家,整体数量占总企业数的2%,他们具备超强的市场竞争能力,重点定位于中高端瓷砖市场的高品质瓷砖企业;第二梯队为区域强势瓷砖品牌约200家,占企业数的10%;第三梯队中小型制陶企业约1700余家,占企业数的88%,主要是规模较小的企业和代工厂。加上房地产宏观政策调整的影响,行业整体发展较为低迷,所以大将军能够保持三年逆势增长,在品牌战略及品牌落地方面做对了什么?

第一:调整品牌战略,明确渠道策略

渠道下沉中非常重要的一个关键点是通过地县破局比附竞争来实现。对大将军来说,地级市加县级市级别的城市有三四千家,在品牌的占有率当中,大将军自身的现有全国门店也才2000多家,市场占有率在60%左右。所以在这种经济环环境逆势之下,大将军是在地县破局比附竞争的战略上面,要比竞争对手打得更宽,做得更深,扎得更透。

第二:多品类、多产品,宽价格带、终端赋能

大将军要实现地县破局,务必要扎根做透市场,面临的竞争对手从中、高、低端到无品牌,根据大将军本身的资源禀赋,例如:研发能力、生产产能、品质保障等这些优势,对整体经营策略进行调整,主打全都有的概念,即全系列产品,涵盖高、中、低端品类,输出高、中、低端产品,并在渠道、产品、价格、终端这4大模块当中做了标准精准化流程的操作。而后复制到全国当中,打造体系化的输出和深度营销。

02

成立七星研究院

研发七星高品质产品

大将军的整体产品规划定位为全品类定位,目前光瓷砖品类就有将近300款布局在B端、零售、家装公司、工程渠道以及其它分销渠道。

在新品类和产品的开发上,大将军携自身研发团队和行业知名专家共同成立了七星研究院,主要工作就是对产品研发和产品标准严格输出把控,对于供应链源材的精选,材质、花色、纹理、工艺等升级。

在结合消费者实际使用场景中的痛点和思考后,大将军推出了全新品牌定位一线大品牌,七星高品质。所谓七星高品质产品,即为超耐磨、超防滑、超耐脏、超平整、花纹真、超抗菌、高密度。只有做高品质产品,才能做成大品牌,最终形成品牌的良性经营。

随着新消费时代的崛起,中国经济走向新常态,企业想要在后疫情时代保持持续增长,就一定需要理解并拥抱新消费趋势,提供真正满足其需求的产品和服务。只有意识到产品创新和研发才是企业生存的根本,才能在产品研发上面加倍投入,以七星高品质家族产品来驱动才能引领行业的发展。

 

03

招商大战略之雄鹰计划

帮助新加盟商实现从0-100

在招商层面,大将军针对新加盟代理商开启了全国性的招商大战略之雄鹰计划,就是为了帮助新加盟代理商进行从0到1,从1到100的阶段性成长赋能培训。

让行业小白能够在三个月之内对运营大将军品牌、产品,对市场当中的行情、敌情、客情、我情,行业、竞争对手、消费者有一个清晰的理解和认知。针对大加盟商,会以线上和线下的方式对样板市场打造方面知识进行整体培训,通过体系化复制的方式帮助加盟商最快的速度实现从0到100。

 

04

洞察并抓住趋势

进军岩板

2020年起,家装、家居主流风格的风向标开始指向岩板,岩板在中国的发展进入了爆发式、井喷式的发展阶段,与传统石材相比,岩板的优点在于耐高温、耐切割,抗渗透能力强,防水,易于清洁,稳定性高。岩板既可作为瓷砖上墙铺地,也可以用于家居定制,是一种集瓷砖、石材、木质板材等建筑装修材料功能与优点于一身的打破应用边界的“革命性新材料”。

由于岩板市场空间巨大,岩板行业赛道是大将军一路从陶瓷发展至今,从未涉及到的品类,所以大将军于2020年6月聚合国内外资源,斥资10亿多元打造岩板研发智造中心,为推动岩板新品研发、产学研整合成果转化、智能制造转型升级,是国内最早的岩板生产企业之一。

与此同时,在生产制造中岩板现有产品规格尺寸较大,所需配套服务较强,对企业配套规模是有强关联的关系,所以大将军非常有实力且适合进军岩板领域,现阶段大将军希望能够通过岩板品类在新赛道中打造出属于大将军的新名片。

 

05

连续6年荣获中国500最具价值品牌

背后的逻辑

从企业战略层面出发,大将军对提升自身的品牌竞争力这件事情是非常重视的,除了多次荣获“中国500价值品牌“、”陶瓷一线品牌“、”陶瓷十大品牌“、”国际知名品牌“等百余项殊荣,并参编制定多项国家标准。

从消费者者角度思考,消费者选择购买产品的目的就是想打造拥有一个美好的家居空间,所以大将军认为,未来所有的变革、营销、创新也好,都会基于满足消费者业主对居家空间的美好需求。

所以大将军跳脱出了单一品类概念,更多的从整体的居家空间、家居思维当中做营销,不仅仅是立足于一个产品,而是从产品的质感、工艺等点位上深度创新思考,从整体空间思维,整体家居布局改善逻辑上做系统化的思考。

 

06

360°品牌资产积累

抢占消费者心智

除了获奖无数有信任背书外,大将军非常重视从B端到C端的品牌认知,大将军在品牌触点的每一个点位上,都有部署清晰的品牌信息,以此来形成持续性的品牌资产的累计。

在渠道推广上:大将军认为,渠道作为消费者直接购买接触的终端,是营销的最佳阵地,是最能接触到目标消费者重要触点。所以通过系统化布局、体系化输出,大将军将现有的渠道植入品牌推广信息,实现了从B端到C端的品牌心智占领。

在品牌形象建设上:大将军在机场、高铁以及全国建材市场,线上主流平台等都做了相关的广告投放。通过强曝光,强输出实现品牌美誉度和知名度构建。

在服务推广上:品牌资产积累的关键点位就是服务的输出,大将军将C端的服务体验纳入到了品牌资产积累关键点上,与B端达成强服务理念的共识,持续提升服务C端对七星服务满意度,通过强有力的植入品牌特质的标准化服务、自上而下的输出和自下而上的服务持续改进,使全国形成一套七星服务标准。

品牌资产积累需要有滴水石穿的毅力和长期主义,同时也需要大将军的品牌体系(包括合作伙伴、渠道、加盟商)共同去完成战略级动作,相信在不久将来,消费对大将军的认知不仅是七星品质产品,还有高附加值的七星品质服务。

 

07

现在与未来

变与不变

关于房地产政策调控对大将军的影响?刘总认为:“如果透过现象看本质,未来房地产跟瓷砖的关系会脱钩。在过往的20年30年中,我们建材行业的销售主要是依赖房地产行业过往20年的蓬勃发展,以此带动了瓷砖的销售,形成了强关联效应。房地产好,瓷砖就好,房地产不好,瓷砖就不好。可是到了欧美国家这里,建材销售跟房地产是没有绝对性关联关系的,特别是近10年。因为像欧美这些国家其实早在之前完成了城市化建设,未来中国也会是一样的概念,瓷砖建材这一类产品和房地产会脱钩。

所以大将军会在存量房、旧改等渠道上做深度营销。其一,加大现有装饰公司渠道的投入力度,把整个品牌植入到装饰渠道里,通过各个区域带动整个瓷砖的销售。其二,大将军经销商的重要性在未来会越来越大,当精装房业务一旦止步之后,整个瓷砖的销售渠道就会回归经销商渠道。所以企业端口必须要做好的两件事就是帮扶经销商拥有具备做大商的能力,帮助经销商具备做大单的能力。”

关于当前社会消费主力军群体日趋年轻化,未来家居板块的市场需求与5年、10年、20年前相比,变化和精进的表现在哪里?刘总认为:“整个家居市场的改变在于从最初的卖产品到未来的卖空间,越来越多的人倾向于家庭装修定制化,以及对成品交付需求的提升。”

 

结束语

当下瓷砖行业还处于行业散、品类散、渠道散的高度分散状态,市场呈现“大市场、小企业”的特性,这意味着未来瓷砖市场有巨大的整合空间,有望诞生新的巨头。欧赛斯认为大将军作为业内少有的全品类产品研发、生产、销售企业,利用自身的资源禀赋,借势产业端整合,加上从B端进军C端的布局,具有占领市场及迅速规模化的并成为行业头部品牌的巨大机会!

END

原创:欧赛斯

图片来源:大将军瓷砖

转载联系:18221244710

 

责任编辑:谭翠静

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