2020年，岩板在中国的发展进入了爆发式、井喷式的发展阶段，生产线从2019年末的10余条激增到100多条，这一年也因此被称为中国的“岩板元年”。进入2021年之后，岩板的发展突然“遇冷”，再也见不到上一年生产线扩张的狂飙突进，6月以来岩板爆仓和低价恶性竞争的现象此起彼伏，不少涉足岩板的企业不堪压力，将岩板生产线改回了瓷砖生产线。

那么，从高光时刻迅速走入低谷后，岩板接下来的发展将何去何从？

12月27日，在中国陶瓷网主办的岩板行业发展战略峰会暨第2届金岩奖颁奖典礼上，大角鹿创始人南顺芝、KIMS岩板总经理李晓刚、大将军陶瓷品牌总经理刘小磊、欧文莱岩板事业部总经理邓绍清、好学圈传媒创始人郑寿生等人围绕“下一步，岩板的路怎么走？”这一主题展开尖峰对话，从岩板的现状、产品、品牌、渠道、服务、未来共6个话题进行深度探讨。此次圆桌论坛由网易家居新闻中心主编郑哲担任主持人。

（以下内容为论坛实录整理，未经嘉宾本人审核）

现状

郑哲：今年6月份以来，产品爆仓、低价竞争现象此起彼伏，岩板发展进入低谷，大家如何看待当前这种形势？

邓绍清：这个问题可以从前、中、后三个方面进行探讨，前端是指消费市场端，中间是经销商/流通商，后端是生产制造商。由于岩板的产能集中释放，一时间至少增长了四五倍，但其实很多岩板厂家是没有自建渠道的，他们最大的客户就是大家熟知的佛山、水头几个大平台。而这些大客户通常是以批发的方式下订单，由于岩板的市场价格一直在降，流通商的货可能还在生产线上，就已经跌了几十块钱。对于中间商来说，他们自然也不会再像一开始那样大批量地下单，同时岩板厂家的窑炉却还在不断生产，产品消化不出去就只能堆积在仓库。再看看消费市场端，岩板从一开始最多就是用在背景墙，要知道这个市场的需求量有限，直到今年七八月份，业内才开始培养岩板上墙下地的市场，而只有这个市场成熟了，才有可能消化岩板的巨大产能。最后导致价格战发生的，除了产能爆发，还有一个重要的因素，那就是产品同质化严重，当每个厂家生产的岩板都差不多的时候，想要抢夺客户资源就只有降价这一个手段。

李晓刚：今天岩板行业表现出来的种种状态，我反而认为不是一个坏现象。因为如果岩板不快速进入理性的环境，对厂家、经销商、消费者来说都是不负责任的。越是这个时候，越是促使行业和企业冷静下来思考，大家才能清晰地认知到哪些企业在一根筋专注岩板的研发，最后留下来的这些企业才会给岩板行业带来良性的发展。所谓岩板“遇冷”，在我个人的预计中是早就应该发生的事情，而这个“寒流”来得也很及时，相信过完这个冬天，优质的岩板企业就会迎来属于他们的春天。

刘小磊：目前的现象其实是任何一个行业包括企业发展的必经之路，我们可以将整个发展路径分成导入期、成长期、成熟期、衰退期这几个阶段，其中在最重要的导入期，企业们做决策用时间太短了，都还没有好好思考选择做岩板的理由是什么就入场了。用当下网络流行的一个词可以贴切形容这一现象，那就是内卷。岩板这阵风之所以会兴起地这么快，原因就是原有的建陶企业认为岩板跨界会是一个增量市场，都想在这个领域收获更多的结果，而想象和现实的差距还需要时间去消解。众所周知，人在跳远的时候只有先深蹲蓄力才能跳得更高、更远，企业也一样。当下正处于岩板行业的一个整盘阶段，所谓震荡上行，横久必涨，只有在震荡的过程当中不断梳理问题所在，适应游戏规则，行业才能趋于标准化和理性化。所以我认为现阶段不失为一个好的现象，虽然可能短期内很难受，但是岩板发展是需要走到这一步的。

南顺芝：任何事物的发展都是“种瓜得瓜，种豆得豆”。纵观整个建陶行业的发展规律，品类从瓷片、仿古砖、抛光砖、抛釉砖等不断演变，岩板就是建陶品类创新的一个结果，在这个节点上最大的受益者其实是上游的设备商，而不是跟风入场的生产厂家。总的来说岩板收获的时机还没到，新能源汽车就是非常好的一个例子，新生事物都是经历多年的沉淀，最后才有所收获。关于岩板的市场，企业们自己给自己画了很大一张饼，认为什么地方都可以用岩板，恨不得天花板都贴岩板，实际上这是行业内部思维而不是消费者思维，真正消费者的需求是什么，我认为装修该用什么材料就用什么材料，原本用瓷砖的地方可以用岩板代替，而剩下那些所谓跨界代替其他材料的应用量是少之又少，还需要时间去慢慢推动。

郑寿生：我认为陶瓷行业现在正处于一个非常焦虑的阶段，这导致了新的材料和新的机会一出现，企业就一窝蜂地涌上去，往往这个时候企业又缺乏消费思维，对消费端的认知还不够。企业不管是内卷也好，焦虑也好，都属于行业发展必须经历的阵痛，阵痛期之后就会发现竞争力比较弱的企业被淘汰掉了，相信通过当下岩板的状态，企业对未来会做出更充足的思考和准备。我曾在2018年深入了解了德赛斯这个品牌，发现其实它和很多的设计师、设计院有合作，因此进入了不少大型公装项目。不得不承认的是，我们国内的岩板厂家急需恶补设计美学一课，才能够把岩板这条路走得更好。

产品

郑哲：我们看到，这一年多有非常多新工艺、新功能的岩板产品出现，比如说热弯岩板、透光岩板、超耐磨岩板、石墨烯发热岩板等，从用户或者从消费者的角度出发，究竟是什么样的花色设计和工艺创新才是他们所需要的，才是契合市场需求的？大家对于整个岩板产品未来的研发方向持有什么样的看法？

邓绍清：欧文莱其实就是一直在做特殊工艺的品牌，工艺创新对岩板发展来说肯定是有好处的。今年的岩板企业感受到价格竞争压力，所以都在求变，求变的方式就是通过产品工艺实现差异化。我认为工艺创新需要有核心竞争力，所谓核心竞争力就是你白纸黑字写出来，别人也模仿不了的东西，由设备和原料商提供的配套服务实现的工艺创新，所生产出来的产品既没有生命力也没有市场竞争力，很快就会陷入同质化和价格战，企业研发团队需要不断的沉淀和钻研的精神，才能创造真正属于自己的工艺创新。

李晓刚：对于岩板产品的研发方向，我认为还是要根据产品的定位进行分析，可以分为几个方面。一是营销定位，要通过打造属于品牌的差异化产品提升竞争力；二是消费定位，需要针对不同消费群体去开发不同的产品；三是应用领域，不同的领域对产品物理性能、尺寸厚度的需求不同，所以开发产品时需要做出相应的区分；四是设计美学，产品的花色研发必须符合当下的流行趋势，具备美感和设计感。只有结合方方面面的情况来充分考虑整个岩板产品开发，才能更接地气，这也更有利于企业从消费者的角度出发，让产品契合市场需求。

刘小磊：我认为应该从企业想捕捉的渠道来看待产品开发的问题。如果只是满足供应链级别的要求，例如和一些家具厂、厨卫厂合作，那么只需要把岩板的物理性能做好就可以了，因为这些渠道对岩板最大的诉求就是可深加工的内在品质，对花色纹理的需求比较简单。如果要上升到更大规格，走岩板瓷砖化的概念，那么对岩板产品外在颜值就会有较高的要求，无论是岩板还是瓷砖，花纹的素材都是取自石头、木材、金属、布纹等，现在除了要还原这些纹理，产品表面的质感也越来越备受重视，针对这一点，我们则是通过结合数码、精雕、磨具、干粒等工艺，去满足当下的消费审美需求。

南顺芝：为什么现在岩板大面积铺地还没有推广开，主要原因就是没有解决耐磨这个问题，从亮面岩板、干粒岩板等产品的耐磨度上看，行业其实是在倒退的，所谓进步只是实现尺寸和厚度的突破，所以我们也是真正解决了这个痛点之后，才正式推出了超耐磨岩板。对于消费者来说，真的需要那么多的工艺和花色吗？就像方便面，研究出上百种口味，人们经常吃的却只有一两种，这何尝不是资源浪费。对于生产厂家来说，转场就等于破产，只要能够解决不同场景的应用需求，实现消费者想要的应用效果，就不需要再推出多余的规格和厚度。目前行业还有一种现象，上墙下地的岩板也追求超白坯，这其实也是一种浪费，作为生产企业，我们更应该珍惜现有的资源。

郑寿生：我认为所有的产品工艺创新都是为空间做服务的，企业在产品开发时一定要去研究消费端，各个空间应用场景分别需要具备什么样物理性能的产品。单个企业想要一口气涉及方方面面，是不太现实的，未来需要更加细分和聚焦。有实力的企业可能觉得能够满足所有领域的需求，但不具备这样实力的企业，建议还是去研究好某个特定空间的应用需求，比如说医院需要什么样的岩板，酒店需要什么样的岩板，厨卫空间需要什么样的岩板，每一个细分领域都有很大的市场空间值得去深耕。

品牌

郑哲：关于岩板品牌化和材料化的问题，我们从岩板品类诞生之初就开始讨论，现在两年的时间已经过去了，大家对此有什么不同的看法？品牌对于岩板企业乃至整个岩板产业而言有着什么样的意义？

郑寿生：我认为品牌和材料不要完全分开，也可以理解为材料品牌化。例如一些木材、木板行业，也有诞生一些很优秀的品牌，可以说品牌是未来企业的必由之路。品牌真正需要做的是聚焦，通过对标消费群体、产品定位、配套服务、经销体系去建立品牌的认知，品牌认知将会成为企业和设计师、消费者传达的第一个信息。

南顺芝：不管是瓷砖还是岩板，这两者的本质都是材料，目前的瓷砖行业已经走向品牌化，而岩板行业还处于材料的阶段，走向品牌化需要一个发展的过程。品牌其实就是企业给消费者提供的一个安全可靠的保障，品牌代表着品质和口碑，它帮助消费者简化选择。实际上，中国建陶行业的市场份额还是挺大的，各个品牌有不同的阶梯、不同的赛道，只有在某个领域做到第一，才能成为消费者信任的专业品牌。

刘小磊：岩板虽然已经发展了两年时间，但是品牌的IP其实还不是很明显。我认为岩板行业还是需要品牌的存在，品牌是企业的一个载体，可以说一个没有品牌的企业是没有灵魂的。打造一个岩板品牌，首先需要认清企业自身的初心和使命，这决定了一个品牌能为消费者带来什么，可以满足哪些消费需求。借鉴瓷砖品牌的发展路线，不难看出品牌的烙印是很强的，B端选择一个品牌，是基于对品类的选择；C端选择品牌，是基于一种信任。未来岩板走品牌化路线，就必须要明确使命，回归初心。

李晓刚：其实我对品牌的认识很简单，就是我用了一个很不错的产品，想要分享给身边的人，这个时候就需要通过品牌来传达，而不是通过品类。岩板品牌化这一点我觉得应该是毋庸置疑的，而且越往后品牌的分水岭会越来越明显，因为一个品牌的成长和得到市场的认可需要时间的积累。对于新诞生的岩板品牌来说，以前传统瓷砖品牌的运营模式是不能落地且不能接轨的，所以一些新兴的品牌如果能够以归零的心态投入到产品研发上，是非常有希望的。未来的岩板品牌，一定是以归零的心态得天下。
   
邓绍清：其实欧文莱十多年来都在在深耕一个细分领域，现在我们欧文莱在岩板领域想做的就是高端橱柜的服务商。关于岩板要做材料还要做品牌，我认为材料有材料的生存空间，品牌也有品牌的做法，只是做品牌可能会辛苦一点，需要坚持，而做材料则相对简单粗暴一点，只要把产能做大、成本做低就行。但是，如果一个企业又想做品牌，又想占有很大的市场跑去做贴牌，可能就两头都做不好。总的来说，这就是企业决策者的选择问题，没有对与错。

渠道

郑哲：刚刚也提到了，岩板的销售渠道大致可以分为家居、家具、墙地面、卫浴、石材等5个渠道，那么大家认为哪几个渠道才是岩板企业该真正发力的方向呢？

郑寿生：我认为岩板未来需要注重设计渠道的开拓，因为对于高端的消费群体，往往是设计师先把这个材料用到项目里，消费者才会对材料和品牌产生一定的认知。目前很多品牌对设计师群体的转化层面是缺乏的，只注重推广，但没有形成转化，更没有形成可持续的服务模式。未来商业空间和高端住宅会是岩板的主流消费赛道，针对这两个层面，品牌要链接设计院、公装设计公司、别墅设计事务所……这些群体需要品牌提供可持续的技术服务支撑，非常考验岩板的交付能力。

南顺芝：按理说销售渠道应该是越多越好，但是不同渠道对应的产品和服务也不一样，大角鹿还是选择聚焦在自己擅长的渠道——零售渠道，因为岩板的市场教育需要设计师，所以设计师渠道将作为给零售渠道加分而存在。所以说渠道的选择还是基于企业自身的长处，而不是看外部给予了什么样的机会，因为品牌和代理商的精力有限，有了机会却掌握不住，那其实就是个坑。

刘小磊：我认为企业可以选择性地走跟自身相匹配的渠道。第一是家具板块，我们从2019年11月份就开始导入家具厂这个渠道，目前的体量和销量都比较稳定；第二是经销业务板块，应该打开心态去迎接新的流量入口，布局装饰公司和设计师这个渠道；第三是高定板块，需要3-5㎜的产品作为面板，目前布局的企业并不多。总而言之，条条道路都可以走得通，企业应该根据生产和服务能力去选择适合自己的渠道。

李晓刚：岩板本身的物理性能比较优越，因此应用范围也拓宽了，可以涉足家具、家居和家装。我认为岩板就好比农贸市场的一颗小白菜，卖到餐饮店，最后就出现在顾客的餐桌上；如果被菜贩子买回去，可能就是再倒卖几把手才到人们的餐桌上；如果被一个美少妇买回家，可能就直接经过她的手到了家庭的餐桌上。但是不管是那个渠道，品牌最终服务的还是消费者，不仅如此，岩板作为一种板材，都需要经过设计师的手，最后才能变成一道美味的菜。

邓绍清：我认为选择哪一个渠道还是要根据企业自身的情况而定，而且选定一个渠道之后也不要轻易更换自己的赛道，手伸得太长，往往到最后什么都得不到。岩板是个很好的产品，感觉好像哪个渠道都能卖，但是一个企业不可能同时在所有渠道里面都卖得很好。所以说，你是干什么活的，你就在哪一条路上去走，不要得陇望蜀。

服务

郑哲：我们都知道，岩板的销售过程当中有加工服务、运输、物流、配送、设计等等，设计的环境非常的复杂，所以也有人提了这样一个观点，认为瓷砖企业在往岩板跨界发展的过程当中，加工服务能力跟不上是最大的障碍。大家是否认同这样的观点？跨界发展当中存在的问题应该如何解决？

邓绍清：实际上经销商卖岩板是有阴影的，他们无法预估自己的成本，运输、打包、加工、上楼、安装等等费用都非常高，加上破损导致成本的不可控。而厂家跨界去做加工、物流、成品交付其实是不太现实的，解决这个问题的方法必须是资源整合，并且给出一套方案教会经销商怎么计算成本，这样才能把终端岩板的价格降下来，把销量做上去。

李晓刚：可以这么说，目前阻碍岩板发展最大的问题就是交付，传统的瓷砖行业没有这么复杂，而岩板要更加看重服务，所以KMIS岩板推出了服务商加经销商的模式。
   
刘小磊：目前在市场上，消费者选择岩板和选择瓷砖相比，预算要高出一大截，其实就是落地服务还不够成熟。整个服务体系在代理商这一环节还没有走通，人们常说“通则不痛，痛则不通”，只有在代理商这个环节把服务体系整通，岩板的交付式运营当才能实现落地。
  
南顺芝：大角鹿在落地环节也提出了差异化服务——“五包服务”，岩板未来一定是像家居定制行业一样，包施工、包加工、包铺贴、包售后、包打理，才能把整个消费端打通。

郑寿生：我认为服务未来一定是全委托服务，全委托服务不一定是要厂家品牌直接做，未来会出现非常多的第三方，厂家要做的事情就是把第三方资源整合好。

未来

郑哲：除了前面提到的产品研发方面的工艺、功能、设计和落地服务能力，岩板的发展还应该在哪些方面进行提升。请大家用一句话来表达你们对岩板未来发展的看法或感言。

郑寿生：岩板应该是未来可期的，但是雄关漫道真如铁，而今迈步要从头越。

南顺芝：我觉得做岩板要先往小处想，把一个点想通再做透，这是最重要的。
   
刘小磊：关于岩板，我的观点是路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

李晓刚：陶瓷行业的未来就是岩板的未来，我们要一根筋做好岩板。

邓绍清：岩板市场还是很大的，2千个亿打五折也有1千个亿，希望我们都能为这1千个亿去奋斗，不要灰心。
   
郑哲：今天虽然是今年最冷的一天，相信大家听完这个论坛之后，会发现岩板这个行业还是热的。岩板的未来依然充满希望，冬天已经到来，春天就一定不远了。