陶业年终盘点总结•2021年②
一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。
随着市场竞争的加剧，瓷砖品牌越来越注重品牌影响力的打造，并且舍得在品牌营销上投入。与此同时，随着年轻群体逐渐成为消费主力军，瓷砖品牌的营销模式也逐渐多样化。年末将近，回顾2021年，建陶行业有哪些瓷砖品牌的营销动作相当出彩，值得我们重温，并学习与借鉴呢？
今天，中陶君将为大家盘点一下。
品牌升级营销赛道
随着时代变迁，家居市场消费主体不断年轻化、理性化，消费升级、市场需求发生改变。在此背景下，瓷砖品牌的内涵和表现形式也要不断发展变化，以迎合新的消费需求，我们称之为品牌升级。建陶行业有很多瓷砖品牌升级的案例，其中，营销策略升级也是重中之重。
今年瓷砖品牌焕新案例中最让人“意外”的当属白兔瓷砖。作为深耕外墙砖和马赛克20多年的标杆企业，白兔宣布切入室内墙地砖赛道，以“三砖并驱”的产品矩阵式格局，实现瓷砖一体化应用。在市场营销上，白兔探索年轻化战略，在品牌视觉上加入潮酷个性、国际化、时尚的主设计元素，结合最新推出的符合年轻人审美的潮玩IP——能量兔，从产品包装、产品设计、IP打造、IP周边及空间整合等多角度出发提供一站式解决方案，用颜值圈粉消费者。
推出品牌IP的还有惠万家瓷砖。2021年初，惠万家陶瓷正式更名为惠万家瓷砖，品牌理念升级为“千挑万选·惠泽万家”，重新诠释惠万家品牌基调。惠万家从品牌理念中延伸“ 贴心、温暖、强迫症、挑剔、家人”等DNA，推出品牌人格化形象“阿泽”，并先后推出《十二星座暖男图鉴》系列故事短视频，通过品牌IP人格化实现“以人聚人”的目的 ，与消费者建立信任和沟通，方便消费者真实感知惠万家品牌的“温度”，拉近品牌与消费者的距离。
而粤强瓷砖的品牌升级方向是行业中唯一且极为特色的。粤强以具备特色的产品推动品牌升级，并以粤文化为品牌IP，打造“新一代高品质国潮瓷砖品牌”、“佛山岭南文化优秀代表”、“粤文化第一品牌”。同时从功夫这个粤文化分支中提炼出以李小龙作为营销宣传核心元素，签约了李小龙的扮演者——香港武术明星陈国坤为品牌代言人，品牌整体形象焕然一新，给人以独特且深刻的印象。
当下，随着中国的国家实力跻身大国行列，新一代消费者的国民自信心逐渐增强，国货盛行，国潮当道。在此形势下，品牌形象与内涵的升级至关重要。值此机遇，凭借23年陶瓷领域的沉淀，顺成陶瓷集团正式签约CCTV《大国品牌》，展开全方位营销战略合作。顺成集团旗下顺辉瓷砖、王者瓷砖和百特陶瓷相继入选《大国品牌》，进入大国品牌国家队。
深化品牌文化价值内涵
如前文所提到，当下国货盛行，国潮当道，这意味着现在的消费者不满足于产品需求，更想要一种文化需求。品牌力要依托于文化内涵。因此，品牌营销应当深挖品牌的价值内涵和情感内涵，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。
多年来，简一一直延续着“让家人住得更好”的品牌理念，并以此为主题在全国各地开设简一文化大讲堂，传承家文化，助推美好家文化走进千家万户，让中国人住得更好。今年7月，“传承·美好家”简一文化大讲堂启动礼在深圳举行，正式拉开简一文化大讲堂全国巡回活动的序幕。随后，“传承·美好家”简一文化大讲堂陆续在北京、上海、重庆、东莞、苏州等十五个城市相继落地，联合各地文化大家，共同探讨“美好家文化”力量。
2021年是格莱斯瓷砖非遗文化融合计划的第三年，其提出了“无界·传城”主题，选择了6个城市——佛山、上海、北京、天津、成都、西安，挖掘这些城市与香云纱历史的关联性或属地化发展特色，让非遗文化和产品推广落地到千家万户。今年，格莱斯还启动了【格莱斯非遗质造营】，特邀品牌召集人黄鹿和抖音人气国风明星四美子加入格莱斯非遗融合计划，形成圈层文化渗透。
格莱斯【非遗质造营】采用全新的网红KOL模式，从传播力升维、话题力升维、赋能力升维三个层面进行，打通品牌向上增长的通道。
今年11月，冠珠瓷砖入选人民日报社“品牌强国计划”，成为建陶行业唯一入选品牌。面对国民消费需求的变化，冠珠不断提升产品的文化价值与实用价值。传承发扬中华文化，以陶瓷溯源为根，古都名城为脉，将中国传统文化与现代潮流时尚进行交汇融合打造首款文创IP新品——冠珠华脉，并携手人民日报文创重磅推出联名空间「华脉传承」，焕发中华文化新活力。
事实上，冠珠自2020年底品牌焕新升级以来，营销动作频频，不得不提的就是签约影视明星迪丽热巴作为品牌代言人。作为备受年轻人喜爱和关注的顶流明星，迪丽热巴在年轻消费群体中有着庞大的影响力，官宣当天便引发了高频热议和全网媒体关注，不仅当天#冠珠瓷砖品牌代言人迪丽热巴##与迪丽热巴一块焕新家#等微博相关话题冲上微博热搜榜单，后续的营销曝光数据也相当惊人。通过与明星合作，冠珠提高了年轻消费市场的认知度，有效提升了品牌知名度。
跨界联名实现品牌破圈
近年来，品牌联名一直相当火热，形成了一种营销创意潮流。无论是服饰联名艺术家、美妆联名游戏、冰淇淋联名奶茶，越来越多品牌开始牵手IP，而这股潮流风向也“吹”到了建陶行业。今年至少两个瓷砖品牌成功通过品牌联名激活社交流量，驱动品牌传播。
今年年初，新濠大理石瓷砖与国潮原创品牌HEA达成跨界合作，不仅推出了“本色系列”联名产品，以HEA符号为设计元素的“新濠原创国潮馆”还在2021年春季陶博会上大放异彩。
两个致力输出原创精品的品牌，其联名合作的成功基础已经初步奠定。决定两个品牌是否联名不仅要有用户维度，还要有产品维度和流量维度。新濠大理石瓷砖副总经理谢卓彦介绍，潮牌HEA名称的含义是“快乐、简单、无所谓”，它代表了现代年轻人的生活状态，这与新濠对标的年轻消费群体非常吻合。在传播渠道和内容上，新濠不仅策划了多场联名营销活动，还将设计了HEA联名区域并落地到终端门店，深化品牌年轻化内核。
另一个成功出圈的跨界联名合作是萨米特瓷砖×国际知名动漫哆啦A梦。萨米特在2021佛山潭洲陶瓷展上官宣与哆啦A梦达成战略合作，联名打造的「梦想家」展位收获超高人气。此后，萨米特推出哆啦A梦联名款护墙岩板；在2021广州设计周上，萨米特×哆啦A梦IP联名继续成为流量担当，成为超高人气打卡点。
萨米特打破传统模仿材质纹理的产品开发模式，打造与潮流IP形象融合企业文化、传统产品，创造全新营销策略方式，赋能品牌新气息、新形象，提升了年轻“潮牌”品牌形象。
赞助热门节目开拓传播新渠道
瓷砖品牌传统的品牌营销宣传渠道不外乎高炮、高铁等户外广告，随着市场渠道细分，传统的品牌宣传渠道已经不满足新时代的消费习惯，继续新的品牌传播渠道。今年，建陶行业跨入了品牌传播新阶段，赞助当下热门节目的营销方式受到了瓷砖品牌的关注。
今年5月，东鹏瓷砖以行业赞助品牌的身份与腾讯视频S级综艺《五十公里桃花坞》合作，借助顶级IP势能触达年轻消费群体，线上线下多场景组合出击，为618终端促销强势引流。8月，东鹏岩板以“指定岩板品牌”身份合作当下大热的喜剧脱口秀节目——腾讯视频《脱口秀大会4》，以岩板先锋×国民综艺的奇妙组合，开启一场IP跨界狂欢。
今年同样是欧神诺瓷砖进入品牌强势传播的新阶段，除了在全国各地高炮、机场、高铁等核心交通枢纽高频曝光，还亮相《宫里的世界》、《女儿们的恋爱4》、《天天向上2021》、《快乐大本营2021》等多个热门综艺，打造多渠道、多形式、多层次的品牌传播矩阵。
此外，还有唯美L&D奢石岩板和马可波罗瓷砖也在今年开展了同类型内容营销赞助。唯美L&D奢石岩板作为节目指定产品成为《极速焕新家》赞助商，唯美L&D的瓷砖、岩板产品恰如其分地被设计师运用在家装中。而马可波罗瓷砖自2020年开始便携手央视《秘密大改造》第四季，与10位顶尖设计师强强联手为榜样人物改造旧居，向观众传达“为爱筑家”品牌内涵。
体育营销焕发品牌生机
体育营销是近几年建陶行业相当常见的一种营销破圈形式，同时也诞生了不少体育营销的经典案例。
今年通过体育营销成功提升品牌知名度的瓷砖品牌不得不提成为北京2022年冬奥会官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖、诺贝尔瓷砖。今年6月，东鹏和诺贝尔两大建陶龙头企业的品牌实力受到认可，双双跻身北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商。未来，东鹏和诺贝尔可借助冬奥平台展开全方位的营销行动，充分享有奥运品牌带来的广泛收益。
此外，冠星王陶瓷于今年4月签约女排世界冠军、知名作家赵蕊蕊作为品牌代言人，强势打造品牌营销新高度。据悉，冠星王早在20213年就先后携手多个体育冠军，以“冠军签售”的活动形式，让世界冠军们亲临终端活动现场与消费者互动，传播冠星王向上、积极乐观的品牌正能量，成功树立了终端品牌正面形象。
近两年，瓷砖品牌逐渐加快营销破圈的节奏，试图突破“行业品牌”的枷锁，由“行业认知品牌”向“消费者认知品牌”转型升级。
除了以上案例，你认为还有哪些瓷砖品牌通过营销动作成功破圈？欢迎留言分享！
（作者：思陶）
