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品牌真的没有用了吗?看到这个3点的人绝对会说不!

来源:中国陶瓷网 2021-07-01
阅读量:1983

很多准备装修的消费者可能都会面临“买瓷砖到底要不要追求品牌”这样的“灵魂拷问”。

这个问题在以前本来不算什么问题。那时,人们普遍认为,凡是真正称得上品牌的建陶企业必定有着更好的设备、技术和更强的综合实力,无论是产品还是服务质量都更有保障,因此更值得消费者信赖。

然而,随着建陶行业产能过剩、渠道裂变、消费升级,越来越多的消费者尤其是年轻消费者逐渐变得理性,买瓷砖不再一味追求品牌,而是更加在意瓷砖的质量、花色和铺贴效果。在此背景下,一种对品牌质疑的声音在行业内响起:买瓷砖完全没有必要追求品牌,大品牌往往意味着高附加值、高利润、高价格,而小品牌与大品牌的差距其实并没那么大,消费者根本无需为品牌溢价买单。更有甚者,很多人开始鼓吹品牌无用论,进而从互联网电商领域引入去品牌化概念,并高呼去品牌化已经成为未来发展的趋势。

 

01

去品牌化已成趋势?
 

作为起源于互联网电商领域的一个概念,去品牌化主要是指渠道针对产品品牌发出的一声”时代号召”,但同时又像是说给消费者听的。“品牌是最华而不实的,它让大家白白花了那么多冤枉钱,现在我们去品牌化了,从此不要品牌了,以后再也没有中间商赚差价了。”听起来多么美好!

而说起去品牌化的成功典范,人们脱口而出的无非是来自日本的无印良品和中国土生土长的某多多。无印良品产品丰富、优质而性价比高,某多多同样产品丰富而价格更是低到让人尖叫和怀疑。消费者从中消费,确实得到了很多实惠。看起来去品牌化多么正确!

但是,我们要搞清楚到底是谁在宣扬去品牌化。俗话说“屁股决定脑袋”,屁股下面的位置不同,行为背后的目的大不一样。用一个通俗易懂的故事来说明:

大学毕业前,一个正要去图书馆查资料写论文的学渣A和另一个准备去网吧的学渣B遇见了。学渣B对学渣A说:“别去图书馆了,陪我一起去网吧吧,就放松半天,没事的!”学渣A禁不住诱惑,便跟着学渣B在网吧玩了个通宵。第二天一大早,学渣B才告诉渣A,“我的论文终于完成了。”原来,学渣B之前就已经完成了论文手稿,他到网吧玩通宵的目的主要是将论文变成标准的电子版。可纯粹陪玩的学渣A,他的论文在哪里呢?

实施去品牌化的往往是学渣B,而大多数不懂装懂、跟风而上的常常是学渣A。

要知道,鼓吹去品牌化的企业一般来自服装、快消品、生活家居、消费电子等领域,依靠0信息差的供应链优势和流量优势,提供有性价比有调性的统一品牌的产品,以OEM或者ODM的形式,直接面向消费者。在疯狂的卖货中,此类企业一边高喊“拒绝暴利,榨干品牌溢价水分”以迎合消费者,同时积极“教育”供货的产品方要去品牌化,一边却在不遗余力地打造和宣传自己的品牌。

最终,无印良品成为没有品牌的大品牌,“没有品牌”就是它最大的品牌。而建陶行业的某多多等平台型企业,显然也是想成为瓷砖领域没有品牌的大品牌;一些本来就没有什么品牌影响力可言的瓷砖品牌,却在去品牌化的跟风中迷失了自我,还美其名曰“回归产品本身”。

一言以蔽之,去品牌化是彻头彻尾的谬论。

 

02

品牌真的没有用了?
 

“品牌没什么用,品牌知名度和美誉度高、影响力大并不代表产品好,不能给消费者带来真正的实惠。花钱宣传和建设品牌,还不如投资升级生产设备和工艺技术,将产品质量做得更好;只要产品好,自然有市场,‘酒香不怕巷子深’。”

很多建陶企业的老板和管理层在意识深处潜伏着这样的想法,或者干脆说他们一直刻意带领团队向消费者传达着这样的观点。

只是他们真的看不到或假装看不到,他们的经销商在抱怨品牌知名度、影响力不够而吸引不了消费者买单时的样子是多么地无可奈何,消费者面对一通包含了无数“高大上”的专业术语的介绍时是多么地一脸懵逼!

首先,多数消费者认同品牌就是实力(品牌越大实力越强、设备和技术越好,虽然事实可能是小品牌的设备和技术并不弱于大品牌),品牌就是信用和保障,追求品牌就是选择放心。他们根本不懂什么生产设备、工艺技术,更不懂如何根据导购员“高大上”的专业介绍从各品牌门店几乎长得一模一样的瓷砖中分辨出谁家的瓷砖更好,甚至也无法根据口碑判断谁家的服务更好。

其次,不少消费者追求品牌既是在追求物质,也是在追求精神和社会认同。产品的消费包括了诸多社会成分,对品牌的认同就是对某种社会理想和人格理想的认同,消费的体验就是在生活中实施这些理想的体验。于是,消费这一最世俗、最实用、最经济的个体行为,与人类精神生活中最精微细致的审美活动以及最纯粹抽象的价值理想可以相提并论。

此外,在建陶行业同质化日益严重、低价无序竞争不断加剧的严峻形势下,品牌更加应该得到重视。很多经销商在销售实践中认识到,品牌有着让商家从同质化的竞争中脱颖而出、对其他商家降维打击的作用。

 

03

怎样才能做好品牌?
 

既然品牌化是谬论,而品牌又仍然大有作用,那建陶人终究要面对“怎样才能做好品牌”这样的实际问题。

一是要脚踏实地做好产品。产品是企业发展的生命线,是品牌的载体和生存基础。这一点其实无需多言,很多重视生产的建陶企业已经做得足够好了,所要做的只是坚持。

二是要脚踏实地做好服务。瓷砖是一种低频消费和半成品的产品,大多数人由于一辈子只装修一两次房子而只购买一两次瓷砖,必然会将瓷砖的选购、应用设计、运输、铺贴、退换、保养等服务看得很重;同时,瓷砖也是一种特别容易同质化的产品,只有被赋予服务才能具备差异化的竞争力。在人口红利时代即将过去、人心红利时代正在到来的大环境下,建陶厂家和经销商更应该以服务赢得人心和市场。

三是要脚踏实地做好内容。这是一个信息爆炸的时代,人们每天都被各种营销信息淹没,关注度本就很低的瓷砖更加不容易被人注意。对瓷砖品牌而言,持续制造吸引人的内容显得尤为重要。

四是要脚踏实地做好宣传。虽然在信息碎片化的冲击下,广告的传播效果日渐式微,但品牌宣传仍然是一项非常重要的工作。传统或线下的品牌宣传不能丢,如电视、广播、飞机(场)、公交(站)、高铁(站)、广告牌等;线上的品牌宣传更要加强,如做好搜索引擎端的品牌布局、建立有ROI指标的广告投放体系、做好品牌的内容种草等。

这里特别提一下搜索引擎端的品牌布局,有些建陶企业在这里陷入了误区,即一味追求“陶瓷十大品牌”和“瓷砖十大品牌”一类关键词的排名。说实话,企业在自己的网站上做这类关键词毫无意义,消费者不是傻子,具备一定的判断能力,“陶瓷十大品牌”和“瓷砖十大品牌”必须由有公信力的第三方平台(如已经成功举办了10届“建筑卫生陶瓷十大品牌榜”的中国陶瓷网等)来说,企业在自己的网站上说自己是十大品牌,效果几乎为零。

(作者:禅残)

责任编辑:谭翠静

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