第二种通用战略是别具一格。在别具一格的战略指导下，一个企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜。它从其产业里挑选出为许多客户们所重视的一个或数个特征，把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求，从而得到溢价的报偿。
　　别具一格的手段因产业不同而异。它可以建立在产品本身的。基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的。其它种种因素为基础。例如，在建筑设备业，履带拖拉机公司（CaterPillar Tractors）的别具一格的战略，是以其产品的耐用性、服务、零部件货源和出色的销售网为基础的；在化业，别具一格的战略往往更多地建立在产品外观和商店里柜台位置的基础上。

　　一个能够取得和保持其别具一格的形象的企业，如果其溢价超过了为做到别具一格而发生的额外成本，就会成为其产业中高于平均水平的佼佼者。因此，别具一格的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式，使其由此而得的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。它不能忽视自己的成本地位，因为其溢价会被一定程度的成本劣势地位所冲销。所以，它必须着眼于取得相对于竞争厂商而言的成本等价或近似价，在一切不影响树立别具一格形象的领域中降低成本。

　　别具一格的战略要求一个企业选择那些使自己别具一格而又不同于其它竞争厂商的特征。一个企业想要取得溢价，就必须真正在某个方面别具一格或被看作是别具一格的。然而，与成本领先恰恰相反，一个产业里如果有若干个特质是为客户所广泛重视的，那么就可以有多种成功的别具一格战略。 　　　　

　　　　　 第一节　别具一格的来源

　　原材料采购和其它投人能够影响最终产品的性能并由此而影响别具一格的战略。例如，海内肯公司（Heineken）特别注意啤酒添加料的质量和纯度，因而固定使用一种酵母。同样，斯坦韦公司（Steiway）使用熟练技术人员选择钢琴用的最好材料，而米士林公司（Michelin）在选用其轮胎用的橡胶等级方面比它的竞争厂商更严格。

　　其它成功的别具一格的厂商通过其它基本性和辅助性活动创造独特性。技术开发活动能够促进产品具有独特性能的产品设计，例如克雷研究所（Cray Research）在超级计算机方面所做的工作。生产作业活动会影响像产品的外观、规格相符以及可靠性等独特形式。例如，普渡公司（Perdue）声称其新鲜鸡肉具有与众不同的特点，因为它的鸡饲养环境控制严格，它为了使鸡肉的颜色更好，而给鸡喂金盏花。外部后勤系统可以决定发货的速度和稳定性。例如，联邦快递公司（Federal　Express）利用盂菲斯中心建立起来的综合后勤系统，使它在没有进入小件投递市场之前就获得了可靠送货的名声。促销和销售活动也常常对别具一格有影响，例如提姆肯公司（Timken）的销售队伍帮助客户在其生产制造过程中更有效地使用滚珠轴承。

　　价值链中的任何一种活动都能够为公司实现别具一格发挥作用。即使物质产品是商品，其它活动也常常可以导致重大差别。同样，像维修或进度安排等非直接性活动也可以像装配或定单处理等直接性活动一样对别具一格发挥作用。例如，一座无尘无烟建筑物便可以大大降低半导体制造进程中的废品率。

　　然而，只占总成本一小部分的价值活动可能对别具一格有重大影响。例如，检验花费可能只占总成本的1％，但是如果把有问题的药品，哪怕是一包发给客户，也会对医药公司别具一格的形象产生很大的消极影响。因此，为了进行战略成本分析而开发的价值链，不能把对别具一格的所有重要活动隔离开。但别具一格的分析要求把一些价值活动再细分化，而把对别具一格只有很小影响的其它活动综合起来。

　　一个公司也可以通过其活动或经营范围的广度而别具一格。皇冠瓶盖公司（Crown Cork and Seal）提供软木塞（瓶子盖）、装填机器和罐头。这样，皇冠瓶盖公司就可向其客户提供全套的包装服务，而公司在包装机械方面的专门技术又为其增加了信用并促进了罐头的销售。花旗银行（Citicorp）在金融服务方面的广泛性不仅加强了它在金融界的声誉，而且使它的销售渠道向客户提供更多的产品系列。产生于更广竞争范围的其它几个别具一格的因素如下：

    （1）在任何地点满足客户需要的能力；

    （2）如果更多产品的零部件和设计原理通用，就能为客户简化维修；

    （3）在客户可能采购东西的地方设零售点；

    （4）设客户服务点；

    （5）产品之间的良好互换性。

　　如果一个公司希望获取所有这些优点，就要求各种活动之间具有一致性或协调性。别具一格也可以来自下游。公司的销售渠道可能是独特性的一个重要来源，并且可增强公司的声誉、服务。例如，在软饮料中，制瓶商对别具一格尤为关注。可口可乐公司和百事可乐公司花费很大的精力和金钱改造制瓶厂，提高它们的效率．例如，可口公司（Coke）已准备把低效的制瓶厂卖给更有能力的新主人了。同样，观察家认为履带拖拉机公司（Caterpillar　Tractor）的零售商就为公司提供了别具一格的一个重要来源。迄今为止，履带拖拉机公司大约有250位零售商，按平均人数相比是本行业最大的，其规模使这些零售商能够向客户提供更多的服务项目和买方财务眼务。对有些公司来说，如艾斯提劳德（Este’e　Lauder）和哈瑟韦（Hath-away）利用精选的方法选择销售渠道也已证明是实现别具一格的极重要的方法。

　 公司可以通过下列活动加强别具一格中销售渠道的作用：

　（l）选择销售渠道以达到设施、能力或形象的一致性；

　（2）为销售渠道怎样工作确立标准和政策；

　（3）供销售渠道使用的广告条例和培训资料；

　（4）提供资金以便销售渠道可以向客户提供贷款。

　　很多公司总是把质量与别具一格的概念混淆在一起。虽然别具一格包含了质量，但别具一格是一个更广泛的概念。质量的典型特征是与物质产品相关，别具一格战略则是通过价值链为客户创造价值。