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都大元：天下何以无砖？

来源： 2005-12-15

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2005年的佛山陶瓷业，在渐趋吃力的重压下发生着一系列的裂变与提升，而曾以陶瓷时装化享誉业内的佛山欧神诺陶瓷有限公司经过几个月精心策划推出的"天下无砖"经营战略，更似一声春雷，在行业内掀起强大的冲击波，奏响了我国陶瓷业营销的新篇章。在诸多媒体竟相报道欧神诺公司美化人居环境解决之道--"天下无砖"的长文后，广大读者议论纷纷。为了进一步了解"天下无砖"营销方案的一些具体细节，本报记者特地采访了欧神诺公司总经理都大元。
"天下无砖"水到渠成
都总说， "天下无砖"这四个字可以说是比较恰当地承载了欧神诺公司一脉相承的经营战略并符合当前市场变化的趋势，因此，它的出现可以说是水到渠成。当然，"天下无砖"这个提法比较具有推广策略的，一是与社会上流行的时尚元素结合起来；二是把公司理念通过这四个字反映了出来，因为"天下无砖"其实质也就是陶瓷时装化在一个时期内的具体表现，另一方面，现在的陶瓷企业都特别注重研究客户的行为，合理的利益应该回报这一价值链中的许多环节，最重要的是终端的消费者，是消费者把商机、财富返还给厂商，厂商要做的就是怎么样让消费者愿意让渡价值给你，这里面把终端消费者的位置摆得很重。
欧神诺许多做法都是围绕这个去做的，无论是设计、生产还是研发都针对终端消费者，锁定特定的消费群。譬如在广州等一些大城市，目前已出现了一些中产阶级，他们的消费与普通消费有很大的差别，远远超出简单的装修，会把自己对美的理解、对生活的要求在装修当中体现出来。而我们就想给他们提供这样一个比较完整的设计方案。事实上，没有一户家庭买了砖就铺，他要与居室的家具、主人的年龄、喜好等这些特质相结合，许多企业实际上现在也在朝这个方向去做，只是没有放到"天下无砖"这样一个框架、一个体系中去做。
都总告诉记者，不能把砖简单地当成一个成品，而应继续延伸，将砖从概念上划分为一个半成品，所以把砖看成是一种美化居室的元素，放到空间当中去运用，针对不同的消费者，从元素、空间到服务，进行增值，实现企业的利润目的，同时为消费者解决对居室装修的问题。
"天下无砖"重在推广
"天下无砖"不把砖简单地看成是砖、看成最终产品。为此，公司各个系统都围绕此做了调整。在生产和研发系统方面，要初步满足消费者的设计要求，补充相应的设备，扩充设计人员。在设计产品时就要想象将来以什么方式应用，改变了以往将砖做出来再进行评估推广的方式。营销系统的调整更大，不是简单地展示砖，而要展示最终的效果，展示一种气氛、一种氛围、一种文化，使空间展示符合未来的消费走向。
都总说，"天下无砖"概念的提出，首先迎合了设计师这个群体。当前，家装过程当中，设计师扮演的角色越来越重，设计师的想法很重要。"天下无砖"所倡导的与设计师的想法更贴近，这样就可以让设计师更多地关注容易满足其想法的这个企业和它的产品。
"天下无砖"推广面临的最大难题是能不能找准消费者真正喜欢的东西、展示结果能否真正的赏心悦目、而不是画蛇添足。为此，只有更深入地做好市场调查，才能让最终端的展示与消费者的需求相贴近或者吻合，而不是胡乱地搭配。
公司"天下无砖"项目分阶段推行，第一阶段先是在若干区域、若干代理商当中进行推广；第二阶段进行普及。虽然目前公司只生产抛光砖和内墙砖，但会逐渐形成不同系列的组合，也可能会需要其它一些产品来填充。当然，欧神诺不会包罗万象，但会尽可能满足消费者的需求。
当记者提出"天下无砖"这样一个大课题、高目标的确立，是否会使欧神诺在这方面走得太快时，都总说，我们也感到忐忑不安，要尽量掌握步速，恰到好处。作为一个领先者，有时是很痛苦的，前面没有参照的对象。但既然决定了自己的经营思路，就必须沿着这条路走下去。
为了配合"天下无砖"项目工程的推广，公司与景德镇陶瓷学院合作，投资100多万元成立了设计应用研究中心，围绕欧神诺产品设计一系列方案。同时，在企业内部抽调各系统人员，成立推进小组，包括配备一些设备、增加设计人员和产品品种系列等，各个系统都发生了变化，使企业生产经营的各个环节都围绕着终端，倡导终端决定一切，以适应市场的变化。
在欧神诺公司整体 "天下无砖"的体系中，推广与传播也是"天下无砖"工作环节之一，其核心工作就是让消费者、客户对"天下无砖"看得见、并感受到它所带给人们更美好的创作。
"天下无砖"一脉相承
都总说，"天下无砖"是陶瓷时装化的一个具体措施，是其延伸和提升。陶瓷仅仅是人们美化居室环境中的一部分，做好了这个项目，相信会对行业有一个好的促进和影响。现在看来，方向找对了。我们越贴近消费者，就越能得到消费者的回报。从国际市场来看，也符合国际潮流，在意大利，每一家陶瓷企业生产的产品都是不同的，在装饰过程当中，几乎看不到完整的砖，远远超过了砖的简单累积。"天下无砖"这个过程是个增值的过程，我们为消费者提供更贴近、到位的服务，满足其内心的需求，最终实现厂商与消费者的双赢。
"天下无砖"重在元素、空间和服务，而欧神诺目前的产品只有抛光砖和内墙砖。对此，都总坦言，现在的居室装修已不是抛光砖、内墙砖等简单的搭配，而可能是多种材料元素的组合和应用，如果某一种材料可以成为一种产品来做，我们也会考虑生产。但就目前而言，我个人认为仿古砖还很难成为国内市场的主流产品，而且仿古砖的应用有其广泛的文化背景。
欧神诺的产品设计偏向于私人空间的应用，大多采用零售的方式。但零售与工程又是一个矛盾体，零售要求个性化的产品，而工程则大都为比较中庸的产品。而"天下无砖"在展示上更增加了企业的负担，我们希望通过增值来消化这种成本。
"天下无砖"是一个系统发展的必然结果，它与其它企业提出的一些空间概念异曲同工，只是其提法更具高度、概括力和影响力。它是欧神诺公司从差异化、时装化产品研发战略向企业经营战略转变的重要一环，并与其一脉相承。欧神诺的差异性决定了"天下无砖"的必然性，使其具备了先天的优势。在外界，可能大家更多感知的是欧神诺的产品研发和创新，实际上在企业内部是各个系统的创新。
"天下"何以"无砖"？在对欧神诺陶瓷有限公司总经理都大元先生的采访中，我们或许可以得到更多的启迪与发现……

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