随着世界经济的发展以及国内外经济政策的不断调整，近年来国内陶瓷产品的国际竞争成本优势日渐降低，使中国陶瓷出口企业经营压力倍增。“外销越来越难做”已成为挂在很多陶瓷出口企业老总嘴边的口头禅。

    与此同时，国内GDP连续多年稳定增长，市场需求不断扩张，消费层次不断提高，让外销企业看到了国内的这块大蛋糕。与此同时，国外却又在不间断的“反倾销”、限制出口及人民币升值的影响下，中国陶瓷企业的外销遇到了越来越多的障碍。因此，越来越多的出口企业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。

    在这种形势下，中国陶瓷网围绕当前中国陶瓷企业面临的内外销市场的现状和前景，遇到的困难和问题、以及企业进行国内渠道和品牌建设的规划和打算等话题有幸采访到NIRVANA凤凰涅磐瓷砖副总经理苏可路。

    NIRVANA凤凰涅磐瓷砖副总经理 苏可路

    外销转内销 从转变思路开始

    在谈及NIRVANA凤凰涅磐瓷砖当初是在怎样的情况下由外销转向内销时，苏可路认为：“做出口就是纯粹的贸易或者产品贴牌，没有自己的品牌，以价格取胜，现在转战国内则需要打品牌战，要求更高，投入也会更高”。此外他还认为，政治、经济的变化对出口的影响较大，出口具有不稳定性和不确定性，出口型企业要获得稳定发展，就需要出口加内销，两条腿走路，两条腿要一样长。据悉，目前NIRVANA凤凰涅磐瓷砖出口和内销所占比例分别为60%和40%左右。

    同时苏可路也表示，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖从出口转向内销，一是看好国内长期市场，因为国内的市场潜力还很大；二是调整内外销的比例，保证受冲击较小，现出口转内销的企业，绝大部分是因为外销的比例过大，近些年来很多国家频繁出台的技术性贸易壁垒、反倾销调查以及汇率变化等，是造成国外市场不稳定的重要因素，使得只做出口或出口比重过大的企业疲于应付。同时出口价格越来越低，且很难在国际上建立自己的品牌，看不到良好的发展前景。

    通过观察行业出口转内销的企业可以发现，出口型企业并不是突然把销售重心放到国内。苏可路说，据他估计，出口转内销，至少需要一个3-5年的转型投入过程。做外销找到客户就可以把产品卖出去了，内销则需要一个长期的投入过程。做内销代价较高，回报周期较长，成为了出口型企业做内销时要越过的一大障碍。

    “出口转内销的企业比新生的企业更难做”，这是记者在近日来在采访中听到比较多的一句话。新生的企业，一切都可以从头构建，习惯于做出口的企业，一些观念和意识已经固化，要改变很困难，也需要时间。苏可路认为，有些产品在国外市场卖得好，内销业绩却不理想，主要原因是很多出口型企业在转型内销的过程中没有充分去考虑改造产品体系。然而为了做好国内市场，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖重金聘请意大利设计师团队长期坐阵公司工厂，并采用意大利纯进口原料，目前已经推出了120多款纯意大利风格的喷墨哑光瓷质釉面砖，这在行业内也是唯一一家采用喷墨技术专业生产哑光瓷质釉面砖的企业。

    NIRVANA凤凰涅磐瓷砖喷墨地中海系列效果图

    “纯粹的出口型企业转做内销，需要进行一次大手术，产品、人员、销售渠道等等，但最关键的是理念和思路。”苏可路表示，现在中国的陶瓷企业，普遍是老板的思路决定了企业发展的道路，所以，老板思路的转变，才是企业发展模式转变的关键。

    据了解，出口转内销，投入的代价比较大，头两年肯定是亏损的，三年之后有回报算比较成功。即使是三年之后算利润率，做内销的利润比较高，但除开投入，算净利润，还是不如做出口。苏可路表示，做内销，销售队伍的开支，扶持经销商做网点建设、渠道开拓，投入都很高，而外销则可省掉这些投入。

    “中国制造”在国际市场上给人的印象就是廉价产品，苏可路说，这源于中国企业对成本的监控敏感度高于欧美，对质量的监控敏感度弱于欧美。在国际市场上，做出来的产品有价格优势，但是如果转作内销，这一优势就丧失了。所以，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖不能像这些企业一样，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖需要提升产品的创新能力以及产品的附加值。在国际上不说能改变中国制造的形象，起码在国内可以避免与同行的同质化竞争，不用去拼价格。

    在陶企出口转内销的过程中，高附加值的、有品牌溢价的产品比例应该会慢慢提高。苏可路对于这一点较为确定，他说，中国的成本优势会逐渐丧失，中国大陆现在有成本优势，就像二三十年前的日本、台湾，与欧美相比有成本优势，但是随着社会的发展，总有一天低附加值的产区需要转移到更落后的国家去。出口型企业意识到这一点，并且看到国内市场也逐渐走向高附加值产品时代，才能去改变，去创新。

     NIRVANA凤凰涅磐瓷砖喷墨比利时系列效果图

    打造内销系统 提升品牌知名度

    近年来国际市场上风大雨大，出口壁垒一浪接一浪，首先是欧盟国家反倾销，导致市场非常惨淡；其次是巴西那边提高了进口税；泰国也是贸易壁垒，导致需求疲软。

    “因为以前我们是一个偏重于出口的销售格局，布置内销市场就要对这一格局有所调整。我们通过制定有利的经销商政策进行招商，并创新产品，还通过一些设计师活动来提升效果，国内的专卖店也能够比较快地建立起来。”苏可路说。

    苏可路告诉记者，该公司目前正在重装总部展厅，从产品到展厅设计风格都适合国内审美趣味。企业形象展示是一部分的转变，营销网络开拓是做内销的另一重要部分。“在网络开拓方面，首先要有足够的产品，然后要保证产品的应用适合国内市场，最后到经销商那里进行终端推广。今年NIRVANA凤凰涅磐瓷砖把大量的精力放在产品研发上，以根据国内消费体系去搭建一个基础品牌。”苏可路说，展厅重装前的一年多时间里，公司在产品结构方面做了不少调整，中国消费者很多时候需要设计师去引导，企业需要有一个强大的设计团队去引导产品设计及应用。

    针对出口型企业做内销，打造内销系统这方面，苏可路给出了自己的看法：首先，要打造适合国内的产品体系。这需要有承担风险的勇气，去深入国内市场做适合的研发投入，而不是以国外的产品来做国内市场。内销客户需要适合国内的规格、花色。其次，要打造完善的市场营销策略系统。一整套的经销商政策需要拿出来，渠道的结构需要有模式可循，才能做好招商。经销商选择企业的时候，会关心企业能给商家划下多大的地盘，能给多少支持，有些什么样的保护，这些都要在市场营销策略系统里体现。再次，需要打造品牌，增加市场推广力度。这方面包括品牌内销的名称、品牌LOGO、广告语、广告画面设计、软文、投放媒体选择等。这些都需要企业能够提前拿出来，都需要建立一定的体系。否则，只有产品干巴巴地拿出来，品牌打不出去，商家销售渠道也难以拓展。　

    在谈到目前NIRVANA凤凰涅磐瓷砖在国内市场的表现如何时，苏可路表示：近年来NIRVANA凤凰涅磐瓷砖国内加盟商陆续增加，公司对加盟商的要求和培养力度也不断提升。苏可路强调，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖从售前指导、施工参考、售后服务、跟踪调查都必须要求做到最好。

    据介绍，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖近两年，特别是今年，NIRVANA凤凰涅磐瓷砖在国内经销商增长很快，迄今为止销售网点已经覆盖全国各省的多数一线城市，目前也有几十家正在正待NIRVANA凤凰涅磐瓷砖新品上市再开业的经销商，预计1-2年将完成国内销售网络全面覆盖。（文/中国陶瓷网记者 张建华）