青岛，位于山东省半岛南端、濒临黄海，环绕胶州湾，山海形胜，腹地广阔。是国家计划单列市、副省级城市、胶东半岛的经济中心城市、全国首批沿海开放城市、国家级历史文化名城、全国文明城市、国家卫生城市。青岛市总面积：10654平方公里；人口：766.36万（2011年）。
青岛因青岛啤酒、海尔集团、海信集团等近百个品牌云集，被誉为“中国品牌之都”、“世界啤酒之城”、“世界帆船之都”。2011年1月7日，国务院批准山东半岛蓝色经济区规划，青岛市作为其核心区域和龙头城市，荣获“2012中国最佳休闲城市”称号。2012年中国最具幸福感城市排行榜青岛市稳居首位。
青岛市是我国东部沿海重要的经济中心城市，其所在的山东半岛经济区（8市）经济总量高达2.6万亿，仅次于长三角、珠三角和京津唐经济区，居全国第四位，青岛周边有19个县进入全国百强县。作为山东半岛城市群的中心城市，青岛市大力发展总部经济、研发中心、品牌经济、会展经济、信息服务业、商贸流通及各种生产性服务业，为全省经济发展搭建高端平台。传统工业方面，青岛市在机车车辆、造船海工、电子家电、石油化工、汽车制造、机械、橡胶、钢铁、食品酒水、轻工方面形成优势；新兴产业方面，在海洋产业、生物医药、直升机制造、新能源、新材料、动漫创意、软件等方面也已具有规模。
在此值得一提的是青岛海底隧道、跨海大桥的通航，让青岛市打造主城区与各区市之间形成“一小时经济圈”、山东半岛城市群区域内各中心城市之间形成“四小时经济圈”变为现实。现在由青岛至黄岛只需7分钟车程，胶州湾跨海大桥则将“青岛—红岛—黄岛”三岛有机的联系在一起。
11月8日至10日，《陶冶长征2》调查小组在青岛调研 图：张新生摄
【市场概述篇】
经营者层次不一 致商家分化
青岛市辖市南、市北、四方、李沧、崂山、黄岛、城阳七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西五市（县级）。据记者调查，在青岛市的多个区县均建有规模不一的建材市场，如城阳区有城阳启城建材批发市场、红星美凯龙家居广场；李沧区有盛世德建材市场、达翁建材市场；四方区有苏尚国际家居建材市场、长沙路建材装饰市场；崂山区有“好一家”高科园装饰城；市北区有青岛装饰城等，约10家规模建材经营卖场。
其中，城阳启城建材批发市场与高科园装饰城在消费者心中影响较大，成为青岛市消费群体建材购物首选。除上述市场外，青岛市其他各地区零星分布着连锁家居建材超市，如海博、富尔玛、百安居、银座、东方家园等。
尽管市场布局比较零散，但对于多数青岛市民来说，只要购买建材，首先会想到的还是高科园装饰城。该装饰城于2000年正式开业，总占地面积为10万平方米，建筑面积85000平方米，其中展厅面积为26928平方米，营业用房面积为23000平方米，仓储30000平方米，大型停车场20000平方米。是一家经营中、高档家居建材市场，经营品种涵盖陶瓷卫浴、卫生洁具、石材、木地板、门窗、灯饰、油漆、涂料、壁纸、厨具、工艺饰品、家装公司等。另据商场管理人员介绍，高科园装饰城三期也将于2013年开业，新开业卖场内将大大增加灯饰、窗帘等家居类饰品，这使得整个商场在经营范围上极大满足了多数消费者“一站式购齐”需求。
位于青岛市区北郊的城阳启城建材批发城主要以建陶、卫浴批发为主、零售为辅，因其辐射整个胶东地区，是青岛地区建材销售规模最大卖场。
据记者了解，今年青岛地区各建材市场形势普遍严峻。据多位陶瓷经营业户反映，截至目前，其陶瓷销量同比下滑幅度在20-30%，更有甚者达到50%。调查中，有不少经销商向记者反映今年生意不好的原因，一是延续房地产行业低迷影响致需求客户减少；二是产品严重“供大于求”；其次，消费者的理性消费也已成为竞争激烈的原因之一。
另外，记者调查发现，经营管理问题更是决定商家经营状况好坏的首要条件。随着市场竞争日益激烈，市场状况也随之瞬息万变。于2010年4月22日开业的1919国际建材博览中心，当初因其优越的位置环境而备受人们关注，如今却因管理不善，早已退出人们视线。记得在去年还一度被业内看好，如今已门可罗雀。据店内部分经营业户反映，1919国际建材博览中心因管理不善，市场内多数建材业户纷纷离走，只剩下极少数业户在坚守。一进入商场前的广场就会发现，1919国际建材博览中心现已改名为1919国际建材灯具城。据店内一业户介绍，该商场欲将原建陶卫浴比较集中的一楼调整布置为家具卖场，目前招商工作正在进行。另，东方家园家居超市生意也大不如前，逐渐淡出消费者的购物选择，李沧区的湾头建材建材市场因改造现已拆迁，经营业户分流至其他卖场。
“今年建材生意实在太难做了，商家被迫经常去搞联盟、团购、砍价会等促销活动。别家在搞活动，你不搞也不行。今年的活动明显多于往年，但活动效果大都不明显。目前也只有通过活动，以求达到“走量、广告宣传”目的。”高科园装饰城内某品牌经销商无奈告诉记者。
【品牌观察篇】
品牌领跑市场 加剧品牌效应凝聚
记者在调查中发现，马可波罗、诺贝尔、欧美、蒙娜丽莎、东鹏、兴辉、特地、罗马利奥、宏宇、法恩莎、浪鲸、箭牌、惠达、新中源、楼兰、尚高、TOTO、科勒等数十个知名品牌在青岛均设有店面，且销量占青岛建材整体销量的五成以上。
“许多消费者先上网搜品牌，仔细比较后，直接奔着某些品牌店来选购产品。非品牌店都懒得去看。在当前市场情况下，非品牌化产品在量上很难突破。当然，非品牌产品也是有消费市场的，那些产品品质有保证，服务到位的商家也过得可以。但整体来讲，消费者对品牌化的产品是非常青睐的。”诺贝尔磁砖亮光店钟明朝告诉记者。
因青岛是一个盛产品牌的城市，所以消费者品牌化意识非常高，对陶瓷卫浴的消费也不例外。青岛市民对装修比较讲究，一般会选用品牌瓷砖和洁具，但青岛居民收入并不很高，属于“低收入、高消费”城市。据记者了解，青岛工薪阶层目前月工资一般在3000-5000元，这也决定了多数消费者在采购时注重选用高性价比的品牌产品。
据盛世德建材市场办公室主任李文莉介绍，尽管目前市场不好，但对于品牌产品来说，机会还是不少的。如今的消费者首先要求商家保证产品品质，保证良好的服务；其次才会挑选性价比高的产品。只有满足了客户的理性需求，商家才能通过消费者口碑逐步树立在当地的品牌。往长远来看，今后商家只有朝着品牌化方向发展，生存发展才会有保障。
箭牌卫浴李沧区店李志华告诉记者，今年，尽管许多经销商都感觉生意大不如前，但她感觉明年的市场压力会更大，市场竞争会更激烈。目前形势下，商家们还是明显感觉到品牌化产品越来越具有市场优势，越来越受消费者青睐。现在消费者大都非常理性，不仅讲究产品质量，更重要的是要享受商家提供的优质服务。这一点，其公司感受就非常明显，由于始终注重客户服务，实事求是，今年其公司产品销量明显高于往年。
“以前消费者品牌观念稍淡，市场也出现了不少鱼目混珠的产品，严重扰乱了市场的正常经营。但近年来，消费者品牌观念逐渐增强，逐渐朝着品牌化产品道路迈进，开始注重选择品牌产品。相信通过这次市场洗牌，品牌产品与非品牌产品差距会逐渐加大。从今年的市场运营状况来看，品牌产品始终是销售主流。”兴辉陶瓷青岛代理商郭宝香说。
【产品流通篇】
陶瓷：抛光砖与瓷片占主流 全抛釉、微晶石受追捧
记者在调查中得知，在青岛，多数人是比较钟情于木地板的，也正因为此，而致使地砖在青岛的销售空间相对较小。青岛是一个有点洋化的城市，其消费习惯与内地并不相同。此外，收入与支出不成正比的现实，也是多数岛城人选择价格相对便宜的复合木地板的理由。
“青岛家庭在装修上有别于其他城市，多数家庭会选购感觉温暖的木地板来铺贴地面，仅在厨房、卫生间地面才会使用抛光砖，这是抛光砖在青岛地区零售量不大的主要原因。但是随着地暖取暖方式的迅速普及，以及消费者注重环保意识的增强，抛光砖近期在青岛地区反而冲击木地板市场”。郭宝香告诉记者。
相比零售来说，一些以工程、批发为主的经销商日子就好过一点。宏宇陶瓷的一位销售人员告诉记者，其产品销售多以工程和批发为主，除了会受规律性淡季的影响，其他因素对其销售的影响很小。
“目前，瓷片与抛光砖仍是青岛建材市场销量最大的主流产品。其中，瓷片是高中低群体必选择的家装产品。”某品牌经销商告诉记者。此外，也有经销商告诉记者，中档内墙砖受到青岛地区多数消费者的亲睐。多数消费者在选择瓷砖时，多以品牌、质量为第一选择，同时又因为不高的收入，所以在采购时尽量以中档产品为主。
据记者了解，从2011年下半年开始，全抛釉、微晶石产品在青岛地区逐渐流行，受到高档小区、别墅及豪华场所装修人士的追捧。2012 年，全抛釉受到越来越多的中高端消费者追捧，逐渐发展成为青岛建材市场流行产品。尽管目前销量并不算大，但销量却呈上升趋势。
仿古砖在青岛地区虽不及前几年火爆，但还是比较受青睐，像马可波罗等品牌产品仍不乏大批消费群体，品牌、服务好的产品占据明显优势。目前，仿古砖主要用于高档别墅以及高端人群的家庭装修。
抛晶砖、抛金砖在青岛市场销量非常小，只有少数个性化人群会选购使用，这从青岛各建材卖场的产品布局可见一斑，很少看到抛晶砖、抛金砖产品。
外墙砖在青岛地区销量逐渐下滑，记者在各大建材市场也极少看到外墙砖的销售店面。
品牌及产品的市场形态
十个热门品牌
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品 类
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市场形态
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综 述
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抛光砖
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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以前受木地板冲击较大，主要以工程销售为主。现反而逐渐冲击木地板。
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仿古砖
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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受中高端消费者群体追捧，销量低于往年。
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瓷 片
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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高中低消费者装修必选产品。
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外 墙
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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销量极小，经销商数量也不多。
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微晶石
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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自去年成流行产品，主要以高端群体选用为主。
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抛晶砖
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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个性化人群选用，虽流行但量小。
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卫浴：传统产品是消费者首选 智能产品销量渐增
记者在各大建材卖场卫浴专卖区看到，科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、浪鲸、九牧、科勒、东鹏等知名品牌均已入驻青岛。
据法恩莎卫浴青岛代理商家装部经理巴义秋介绍，目前，智能卫浴产品渐受以80后为主的家装主力军青睐，该消费群体注重个性化、智能化及环保性。在青岛，智能卫浴产品今后有较大上升空间。同时，传统卫浴产品在一段时间内仍将是主流产品，是大多家庭消费者的首选。
产品流通形态（卫浴）
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品 类
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市场形态
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综 述
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整体
卫浴
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□ 流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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多数消费者认为价格高，销量不大。
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单品
销售
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□流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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为消费者首选主流产品。
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