新时代消费者

    陈慧菱首先谈到了她对新媒体时代中国消费者特点的看法。“与过去大不相同”，是她的第一句话。陈慧菱说，过去消费者获取信息，主要依靠包括电视在内的传统媒体，或是是朋友、家人的推荐。那时的传播方式是品牌面对消费者的“单向传播”，而现在，消费者获取信息的渠道变得多种多样，传播方式也随之变成了“双向”的，甚至是“多向”的。微博等社会化媒体使这种新的传播方式成为可能。此外，网络上还活跃着许多的“意见领袖”，他们也在潜移默化地影响者消费者的选择。所有这些都使现在的消费者与以往大不一样。

    面对消费者一方发生的这些新变化，品牌在制定自己的营销策略时，又应当注意些什么呢？陈慧菱建议品牌的营销者应当注意以下两点：首先，品牌的市场营销团队要设法巧妙地让消费者融入到品牌的营销过程中。 她说，在新媒体时代，意味着品牌与消费者的接触点（Touch Point）发生了巨大变化，从原来的传统媒体扩展到了包含社会化媒体在内的新媒体样态。因此，市场人需要想法设法，设计巧妙的环节，吸引消费者并保持与他们的互动，并从而让他们成为自己品牌的口碑传播者。其次，要真正从消费者的角度出发做内容。“以前，市场营销的做法就是简单地不停地广告投放。报纸、电视等传统媒体是这样，直到社会化媒体出现之前的网络媒体也是这样。不管是banner（旗帜）广告、弹窗广告，还是其他形式的广告，都没有脱开不停推送的套路。这种做法当然还在继续，但它的影响力已经越来越小，效果也变差了。”因此，在新媒体时代，市场人必须真正做到从消费者的角度出发，才有可能争取到消费者的青睐。

    微博运营最重要的是互动

    在去年年底加入可口可乐任职大中华区互动营销总监之前，陈慧菱最为知名的一个身份就是前杜蕾斯官方微博的幕后负责人，是她带领团队亲手打造出杜蕾斯官方微博这一经典案例。她接手可口可乐的互动营销工作之后，可口可乐在社会化媒体营销方面有了哪些变化呢？这里还有一段插曲：在“2012购物者营销论坛”上，有听众向她提问，作为一个享誉全球的快消品牌，为什么可口可乐中国的官方微博上的粉丝数远不如想象中的那么多？陈慧菱干脆爽快地回答：“我们经过研究分析后发现，我们原来的官博中有不少僵尸粉，我们决定对其进行清理，经过与新浪微博管理团队的沟通，把僵尸粉全部删除了。这就是目前可口可乐旗下官方微博粉丝不如大多数人想象得多的原因。这个决定体现了公司所倡导的企业文化，并因此也得到了公司高层的认可。”言语间流露出干练的风格与对自己专业的自信。

    在与市场部网记者谈及删除众多僵尸粉的原因时，陈慧菱说，首先，可口可乐公司的企业文化一直是主张诚实、正直。大量僵尸粉的存在与我们的企业文化是相违背的。其次，大量僵尸粉的存在也会影响到相关的分析效果。例如，如果我们要根据粉丝的地区分布来为我们的产品市场提供决策依据的话，大量僵尸粉的存在就会扰乱相关的数据分析结果。她说，对企业微博运营来说，重要的不是粉丝数的多少，而是要看品牌与粉丝的互动情况以及互动的质量。“虽然目前@可口可乐 的品牌官博只有4万多粉丝，但是他们都是很有价值的。”陈慧菱说。

    话题自然转到品牌微博运营的考核指标（KPI）上。陈慧菱建议，是否为品牌的微博运营设置考核指标，要看具体的运营阶段。如果是运营初期，不适宜设置考核指标。“品牌与粉丝之间很像是恋爱关系，恋人之间怎么可能考虑什么KPI呢？”陈慧菱如此比喻品牌与粉丝间的关系。她说，品牌微博运营一段时间后，例如半年以上，就可以考虑设置考核指标了。当然，可以做考核的指标多种多样，根据企业所在行业不同，可以把不同指标设置成KPI,例如每天平均粉丝的增加量，其中带认证的有多少，每天与粉丝的互动数据等等。如果是电子商务公司，还可以看转化率的数据。

    用消费者的语言说话

    谈及微博内容的经营，陈慧菱简单归纳来说就是“亲切，互动，说人话，要有个性”。她说，以往，我们总是说要“以人为本”，但我们并没有做到，至少是没有很好做到。如果要做好内容，就必须从消费者角度出发，真正做到“以人为本”——用消费者的语言说话，走进他们的生活。

    陈慧菱还建议，品牌微博运用一定要符合品牌自己的调性，决不能生搬硬套所谓案例。她解释说，可口可乐一直把自己定位成一个“贩卖快乐能量”的公司，可口可乐品牌的调性是平和的、快乐的。所以在日常的维运中，我们的内容走向都围绕在积极进取快乐向上的氛围里。例如可口可乐在伦敦奥运会期间，我们谈了很多奥运的逸事，并邀请粉丝参与加入中国节拍，为奥运健儿加油，藉此传递一种积极的精神。

    可口可乐：拥抱数字营销

    转眼，陈慧菱已经在可口可乐大中华区数字营销总监的职位上工作了9个月。谈及这9个月在可口可乐工作的体会，她说，可口可乐的市场人员都非常聪明，而且嗅觉灵敏，他们经常会提出数字营销，尤其是社会化营销方面的种种需求。因此，在这段时间的工作中，她感觉自己在不停地拥抱新的事物，“有种被推着前进的感觉”，她笑着说。此外，在公司层面，可口可乐大中华区的高层对数字营销，尤其是社会化营销非常重视。“目前我们的数字营销团队还在成长中，未来，可口可乐也会与业界的趋势一般，加大对数字营销的投入。”