长沙，位于湖南省东部，湘江下游长浏盆地西缘，南接株洲市和湘潭市，西抵娄底市，北达岳阳市、益阳市，地理位置显要，既是湖南的省会也是湖南的经济中心。
在2006年11月举行的湖南省第九次党代会上，湖南省委提出了加快“3+5”城市群建设的目标，即加快以长沙、株洲、湘潭3个城市为中心，以一个半小时通勤为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳5个城市在内的“3+5”城市群建设，同时重视大湘西开发和湘南开放。
2007年12月14日，国家发改委批准湖南省长沙、株洲、湘潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区，这使“长株潭3+5城市群”的建设迈出了至关重要的一步。
2011年5月20日，“3+5城市群”建设目标的核心部分——长株潭一体化进程再次迈出了跨越式的一步：国务院正式批准原长沙市下辖县望城县撤县设区，成为长沙市的第六区，开辟了区域经济社会发展的新纪元。这给长沙带来的最直接变化是城区面积实现了由954.6平方公里增至1923.6平方公里的大扩容，而长沙也因此具备了更加广阔的发展空间。
事实上，根据《长株潭城市群区域规划》，到2020年，湖南将把长、株、潭三个城市建设成为一个750万人口的大城市群，到2050年，人口要超过1000万人。而长株潭城市群的核心城区建成后，面积将达到4500平方公里。而随着这一系列宏伟的融城大计的逐步施行，长株潭城市群的立体式发展也将带来无数种想象的空间。这其中，与城市建设紧密相连的家居建材行业，也将得到一个前所未有的发展机遇。
8月12日—16日，“陶业长征”调查组在湖南省长沙市调研
【市场概述篇】
“一枝独秀”的格局被打破
乘车穿行于长沙的五里牌至远大一路，这个不足十公里的区域范围，不但是长沙最繁华的地段之一，也是长沙建材市场分布最密集的区域。
这里聚集了南湖陶瓷地板城、南湖洁具橱柜城、三湘•家美建材广场、瑞祥陶瓷建材批发大市场、马王堆陶瓷建材市场、万家丽家居建材广场、东方家居、居然之家（高桥店，今年4月开业）等大大小小十几个建材市场。长时间以来，这些建材市场在长沙的家居建材业发挥着举足轻重的作用。尤其是以马王堆、万家丽为代表的建材市场，是长沙城东商圈（中心城区）影响力最大的市场，汇聚了众多国内外知名的陶瓷、卫浴品牌。“买建材到万家丽”、“买建材到马王堆”，这不但是在长沙的电视、报纸、广播中看到的或听到的出现频率最高的广告语，也是大部分长沙市民的“口头禅”。
但随着长沙近年来的快速发展，城市规模迅速扩大，尤其是往西、南方向的发展更是日新月异，位于中心城区的建材市场的辐射力度显然已经滞后于城市整体扩容的步伐。但现实情况是，在2007年以前，长沙的西、南区域一直没有大型的建材市场，无论是工装还是家装，单靠零星分布的小型建材市场，已经远远不能满足采购需求；如果在河东采购建材，又增加购买成本。
城东建材市场长期以“一枝独秀”的姿态雄霸长沙建材行业的格局在2007年前后，随着河西郁金香、城南红星•美凯龙等大型专业建材市场的进驻发生了转变。
河西、城南建材商圈快速崛起，与城东商圈三分市场
2007年11月初，经过升级、扩建，总建筑面积达3.5万平方米的郁金香家居装饰建材市场正式对外营业，成为河西规模最大的家居建材卖场。随即，郁金香与隔街相望的广大环球家具超市联手打造了大河西家居建材商圈的雏形。
2010年4月29日，河西建材商圈再添新军，长沙广源家居建材中心正式开业。该市场将先进的营销理念、专业的运营团队带到望城县（现为望城区，2011年7月25日撤县设区），也将东鹏、多乐士、华润、立邦、万象等国内外知名品牌带到望城，初步实现了“品牌建材一站购齐”。
2011年初，“长沙大河西国际商贸物流城”项目发展战略专家座谈会举行，长沙市前所未有的“商业航母”将现河西。该项目规划近万亩，其中，一期用地约1700亩，总建筑面积约1200万平米。建成后，将涵盖建材、陶瓷、家具、五金机电、家电、等10大市场，商铺约6万个，将是我国中南地区经营规模最大、经营商品种类最多、服务功能最全的商品集散中心。
2013年下半年，位于长沙市望城区的湾田•国际建材总部基地也将正式开门营业。该项目总规划占地5000亩，计划投资300亿，规划建筑面积500万平米，致力打造中南地区档次最高、服务最优质的建材批发总部基地；分三期进行建设，一期开发占地近1000亩，总建筑面积110万平方米，可容纳数千家企业、商户同场经营；项目定位为全球建材进入中国市场的营销总部，汇集国内外建材数千品牌，其中，陶瓷、卫浴区总共约19万平方米左右；陶瓷、卫浴区今年年底可以交付使用。
自此，一个以郁金香、广大环球为核心的大河西家居建材商圈基本形成，环绕在其周边的安居乐家居建材广场、金盛建材市场、涧塘建材批发市场等也先后落户开业。其核心商业圈就是整个岳麓区，次级商业圈包括宁乡县、望城区及开福区部分区域，边缘商业圈则辐射到湘西北的常德市和益阳市。
另一方面，2007年以来，随着长株潭城市群的推进，长沙城南的建材业也开始了飞速的发展。作为未来的长株潭中心，这个寸土寸金之地所蕴含的财富潜力不可估量，城南开始成为各大商家关注的聚宝盆。而2009年开业的红星•美凯龙正是在这个风水宝地扎根。
“从长远发展来看，红星•美凯龙选择的地点非常好。长沙以后的重点发展方向之一将是南面，而株洲、湘潭都在这个方向，所以，红星•美凯龙的市场潜力很大。”长沙某建材市场的负责人说道。
据业界透露，因为消防等问题，红星•美凯龙曾被对手打压了近一年的时间，一度陷于进退两难的境地。但挺过了一段艰难的时期后，目前已经吸引了上百个国内外知名的家居、建材品牌入驻，经营状况良好。
同样是在2011年的11月，位于韶山南路与湘府路交会处东侧100米、与红星•美凯龙国际家居广场隔街相望的玖一家居装饰广场也全新开业。此外，位于长沙万家丽路暮云段，占地100余亩、商业面积达3万平方米的高云国际家居建材广场已于2010年11月正式营业；位于长沙雨花区武广新城，拥有16万平方米商铺、12万平方米酒店式公寓、5万平方米甲级写字楼、15万平方米国际家居品牌旗舰店大本营（其中，陶瓷、卫浴专卖区共2万平方米）的喜盈门•范城也预计今年内可以交付使用；位于长沙汽车南站附近，总占地110亩、总建筑面积10万多平方米的蓝天建材城也将于今年内开业……
目前，长沙南城区域作为未来长沙高档消费的中心区域，已形成了以红星•美凯龙、玖一家居装饰广场、喜盈门•范城为代表的家居建材商圈。这个商圈与周边的十余个超大规模的商贸流通专业市场一道构成了长沙城南大物流、大商贸、大流通的格局。
长沙本土家居建材业有关人士分析，目前长沙家居建材市场已经形成了以马王堆、万家丽为中心的城东建材商圈和以郁金香、广大环球为核心的大河西家建材商圈，以红星•美凯龙、喜盈门•范城为代表的城南建材商圈“三分天下”的格局。三者立足大长沙，辐射不同的区域范围，形成优势互补、资源共享的新局面。
【品牌观察篇】
广东砖占市场主流，外籍卫浴品牌抢滩长沙
本报记者调查发现，目前长沙的陶瓷砖市场主要以广东的产品为主，其次是江西、湖北以及湖南本地的产品，也有部分来自福建的外墙砖产品。
调查发现，在万家丽、马王堆、红星•美凯龙、居然之家、郁金香等主要建材市场，即便是租金昂贵，但仍是一店难求，几乎知名的广东籍陶瓷砖品牌都在这些市场的显目位置设有大型展厅或者高档专卖店。即使目前大环境不理想的情况下，一些店面的生意仍十分红火。据了解，当前部分市场及入住商家的促销力度都很大，促销奖品不乏空调、电视机甚至价格不菲的小轿车。
与此同时，来自江西、湖北、湖南本地以及来自福建的外墙砖产品也在长沙占有一定的市场份额。
位于浏阳河以东、远大路以南，与长沙汽车东站仅有数步之隔的瑞祥陶瓷建材批发大市场，是目前长沙最大的批发市场。目前，入驻该市场的厂家和经销商超过600多户，经营品牌高达上千个，内有许多中低档陶瓷品牌的直销店和总代理商。记者走访整个市场发现，该市场内大部分是批发为主、零售兼顾的商家，以“前店后仓”的方式经营，部分商家甚至仅以仓库形式经营。进驻该市场的主要是一些二、三线品牌，销售范围辐射湖北、江西、河南等省市，其市场内主要以江西、湖南、湖北、福建以及部分来自佛山的中低档品牌为主，该市场常年车流、客流不断。
在瑞祥陶瓷批发市场内经营江西某陶瓷品牌的刘先生告诉记者，2011年他们一年的销售额达到了800万，其中大部分产品批发往长沙周边的浏阳、宁乡、望城等县区，今年的销量预计可以和去年持平。
记者也在万家丽、红星•美凯龙、居然之家、郁金香等高端卖场看到，TOTO、科勒、唯宝、高仪、汉斯格雅、得而达、伊纳斯等外籍卫浴品牌几乎占据了每一个卖场的“半壁江山”。居然之家浪鲸卫浴专卖店的负责人告诉记者，近年来，随着长沙的飞速发展，市场潜力巨大，越来越多的外籍品牌也纷纷加快了抢滩长沙市场的步伐。
而法恩莎、箭牌、安华、惠达、四维、恒洁、九牧、帝王等国内知名卫浴品牌也在长沙的高端建材市场设有高档形象店。
【产品流通篇】
陶瓷：抛光砖瓷片居销量之首，微晶石全抛釉成赢利重点
本报记者通过多方采访获悉，目前长沙建材市场仍以抛光砖、瓷片产品的需求量最大。究其原因，随着长株潭一体化进程推进、大河西的开发、望城区的设立等，使得大量的商业楼盘、住宅小区如雨后春笋帮冒出来，用量最大、最广、也是最物美价廉的抛光砖、瓷片仍是工装或家装项目的首选材料。
外墙砖方面，由于涂料逐渐在墙体装饰材料中推广应用，抢占了不少外墙砖的市场份额。此外，在长沙，由于消费者认知度不高，仿古砖销量也表现一般；个性砖、抛晶砖只是工装或家装项目中的点缀，销量极少。
而微晶石、全抛釉一方面给长沙消费者带来了耳目一新的感觉，另一方面也是经销商追求利润的主打产品，无论是推广力度还是宣传力度，都高于其他产品，所以在长沙市场日趋流行，且销量提升较快。
“今年长沙市场从产品流行变化上，由原来的抛光砖、瓷片等传统产品转为微晶石、全抛釉、喷墨产品，这些产品很受消费者的欢迎。其实整个市场行情也大致是这样的，现在长沙市场的华东品牌、广东品牌，绝大部分都在力推微晶石和全抛釉，如果没有市场，大家也不会花费这么大的精力去做的。我估计下一步，这两类产品在长沙市场将得到更大的推广和普及。”陈方义是广东澳翔陶瓷长沙市场的总代理，在代理澳翔陶瓷的同时，他也代理了其他几个定位为中低端的抛光砖、瓷片品牌。
据他介绍，从销售体系来看，他们目前销量最大、销售额最高的还是传统的抛光砖和瓷片，但如果从盈利的角度来看，其真正的利润来源还在于微晶石和全抛釉这类产品，因为这类产品虽然销量不会像抛光砖和瓷片那样大，但它的产品附加值、销售价格、带来的利润却是抛光砖、瓷片难以匹及的。
“打个比喻，我们全年的销售额为2000万元，在这2000万元里面，抛光砖和瓷片的销售额至少会占到60%以上，但这些产品的毛利润仅为10%—20%左右，仅够维持日常的基本运营费用；而微晶石和全抛釉则不同，即使它只占全年总销售额的35%，但它的利润却是抛光砖、瓷片的几倍，所以这类产品才是我们真正的盈点。”
陈方义坦言，一方面，微晶石、全抛釉等新兴产品是当前陶瓷砖产品处于微利时代下经销商营利的重点产品，所以该类产品在市场上较为活跃；另一方面，虽然全抛釉产品的价格高于其他产品，但由于它兼得抛光砖和仿古砖优势，很快为长沙部分有经济实力的消费者所认可和接受。
“长沙的一些高档住宅、酒店、会所离不开最优质瓷砖的衬托和点缀。微晶石作为装饰视觉效果奢华、档次高端、品质优秀的主流饰材，得以推广应用。”蒙娜丽莎瓷砖长沙营销中心营销总监肖东方介绍，随着大批高端人群的崛起、高端消费习惯的形成，以及对居住环境细节的关注，微晶石今年开始快速进入了家装领域，一些豪宅、别墅开始采用微晶石进行装饰。
但同时陈方义也表示，由于长沙涉足全抛釉、微晶石的商家与日俱增，目前此类产品已经出现供过于求的现象，“虽说与其他建陶品类相比，目前全抛釉的竞争还没到白热化的阶段，但因竞争对手的不断增加，原本称之为‘蓝海’的这片区域，已经逐渐‘走红’。”
卫浴：智能产品日趋流行，市场前景巨大
记者也在万家丽、红星•美凯龙、居然之家、郁金香等高端卖场看到，外籍卫浴品牌如TOTO、科勒、唯宝、高仪、汉斯格雅等与国内的法恩莎、箭牌、惠达、九牧、帝王等国内知名品牌一同主导着长沙的高端市场。
奥斯曼卫浴湖南总代理刘丹告诉记者，目前长沙市场仍以传统产品的销量最大，而智能化产品则是目前市场上日趋流行的产品。据她介绍，智能化的卫浴产品目前正日益受到热衷于“数字化”、“高科技”、“智能化”的80后、90后的青睐。
居然之家高桥店浪鲸卫浴长沙总代理熊理林也向记者介绍，目前在长沙，80后年轻消费群逐渐成为家装主力军，他们在选择家居装修方面更看重个性化、智能化及环保性，因此，智能化卫浴产品的目标人群非常清晰。
“就目前的卫浴市场而言，电脑蒸汽淋浴房、桑拿房、智能按摩浴缸、智能座便器在长沙日趋流行，也享有一定的声誉。但因其功能多，损坏的几率也较大，真正普及市场还有待时日。”刘丹告诉记者，智能产品价格走在尖端，而目前喜欢智能产品的年轻人大部分没有较大经济实力消费。
整体卫浴方面，据记者调查了解，一些高端卫浴品牌，如科勒、TOTO、美标等都在做整体卫浴产品。但据记者了解，受价格、消费理念等多方面的限制，整体卫浴在长沙尚未得到推广，只限于部分五星级酒店的高级套房、别墅、豪宅的使用。
【经销商篇】
销量利润缩水，经营成本高昂
据记者了解，长沙的建材行业经过近几年的迅速发展，在市场扩容、品牌剧增的同时，价格也越来越透明。调查中，很多经销商告诉记者，市场越来越难做，一方面是因为员工工资、物流运输费用、店面租金都在飙升，而产品的价格却日趋透明，销量、利润都大幅缩水。
记者在长沙马王堆、红星•美凯龙、万家丽走访调研时，有商家告诉记者，就卫浴专卖店而言，今年长沙的卫浴专卖店至少比前两年增加了1/3，“这个数字明显看得出来现在的市场竞争是异常的激烈，今年的生意比去年、前年差了许多。”马王堆市场经营某卫浴品牌的黄先生介绍，随着越来越多的卫浴品牌进驻长沙市场，一方面，消费者选择的品牌比以往更多；另一方面，随着运输费用、员工工资、门店租金的上涨，经销商都感觉压力很大。
“为了抢夺客户，很多时候大家都选择降价促销的方式来吸引消费者的光顾，但这是个恶性循环，降来降去，最终降得大家都无利可图。”黄先生说道。瑞祥陶瓷建材批发大市场代理某江西品牌的王先生也深感压力巨大。他表示，以前长沙周边的浏阳、宁乡、望城等几个县市的分销销量非常可观，但今年的销售却很淡。王先生向记者介绍，在当前的大环境下，虽然也有一部分经销商的销量可以达到去年的水平，甚至实现不小的增幅，但大部分的经销商能达到去年80%的销量就已经非常可观。
“即使达到去年的销售额，今年的利润也会比去年下降10%以上。”王先生说道。
据记者了解，长沙的经销面临的最大的压力是高昂的门店租金。据记者实地调查了解，与邻近的南昌、武汉两个同为“中三角”范围的省会城市相比，长沙建材市场的门店租金普遍要高出20%，甚至更高。一些主要的建材市场，如马王堆市场的租金最高达到了180元/平方米/月，万家丽的平均租金达到了233.5元/平方米/月（除掉公摊面积，万家丽的租金在300元/平方米/月左右），且每年的涨幅达15%。
“我们的专卖店才200多平方米，但每个月的租金就将近5万元，在加上人员工资等其他开支，压力非常大。”万家丽市场一位经营某知名陶瓷品牌的经销商告诉记者，在当前的市场大环境下，租金成了经销商最大的成本压力。该经销商表示，在一些不景气的月份，租金可能要占到营收的40%以上，甚至有时一个月的收入还不够支付门店租金。
【城市前瞻篇】
“长株潭3+5城市群”的建设、望城撤县设区将使长沙成华中商贸中心
经济的发展，市场的繁荣，现代化的实现，与城市化的进程密切相关。在2006年11月举行的湖南省第九次党代会上，湖南省委借鉴国内外城市群建设的经验，提出了加快“3+5”城市群建设的目标，即加快以长沙、株洲、湘潭3个城市为中心，以一个半小时通勤为半径，包括岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳5个城市在内的“3+5”城市群建设，同时重视大湘西开发和湘南开放。以“3+5”城市群为主体形态，带动湖南省区域经济的协调发展， 加快形成以特大城市为依托、大中小城市和小城镇协调发展的新型城市体系。
2007年12月14日，国家发改委批准湖南省长沙、株洲、湘潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革实验区，这使“长株潭3+5城市群”的建设迈出了至关重要的一步。
根据《长株潭城市群区域规划》，到2020年，湖南将把长、株、潭三个城市建设成为一个750万人口的大城市群，到2050年，人口要超过1000万人。据了解，长株潭城市群的核心城区建成后，将达到4500平方公里。而长株潭区域的生产总值，要从2000年的1161．5亿元，上升到2020年的7918亿元，其中3个市核心区域的生产总值，要从2000年的687．96亿元，上升到2020年的6193亿元。
2011年5月20日，“3+5城市群”建设目标的核心部分——长株潭一体化进程再次迈出了跨越式的一步：当天，经国务院批准，望城正式撤县设区，成为长沙市的第六区，开辟了区域经济社会发展的新纪元。望城撤县设区后，给省会长沙带来的最直接变化是城区面积的大扩容——长沙城区的面积扩大了一倍，由原来的954.6平方公里增至1923.6平方公里，长沙也因此具备了更加广阔的发展空间。
湖南官方表示，望城撤县设区，对于提升长沙中心城市的能级，完善省会长沙的城镇体系架构，加快长株潭一体化的建设，推进城乡一体化，都必将产生重大而又深远的影响。
事实上，以长株潭为中心的“3+5”城市群，基本处于洞庭湖平原及延伸带，几乎囊括了湖南全部精华，也是湖南最具活力的经济走廊。该区域土地面积7.78万平方公里，人口4025万，分别占全省的36.7%和59.8%，加快“3+5”城市群建设步伐，对于加速湖南经济社会发展，推动中部崛起具有重大意义。而作为 “3+5”城市群的最为核心的城市——长沙，也因其所处的地理位置、经济实力、政治影响力等条件，未来也必将成为华中地区的商贸中心。（ 文/图 周建盛）
品牌及产品的市场形态
十个热门品牌（排名不分先后）
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品类
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陶瓷
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卫浴
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综述
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1
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马可波罗
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箭牌
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根据对多名经销商及消费者的采访，以及结合本报记者实地调研的情况，上述陶瓷、卫浴品牌在长沙市场经营多年，无论是品牌影响力、口碑都有了较为深厚的积淀；此外，上述陶瓷、卫浴品牌专卖店建设好，在终端的各种宣传力度、举办各类活动的力度均较大，消费者的认知度高。
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2
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新中源
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法恩莎
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3
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欧神诺
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澳斯曼
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4
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金意陶
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恒洁
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5
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新南悦
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科勒
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6
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东鹏
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TOTO
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7
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萨米特
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金牌
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8
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博德
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九牧
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9
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王者
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惠达
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10
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冠珠
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东鹏
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产品流通形态（陶瓷）
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品 类
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市场形态
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综 述
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抛光砖
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□流行 ■量大□较大量
□中等□一般□少 量
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长株潭一体化进程推进、大河西的开发、望城区的设立等，使得大量的商业楼盘、住宅小区如雨后春笋般冒出来，用量最大、最广、也是最物美价廉的抛光砖、瓷片仍是工装或家装项目的首选材料；涂料逐渐在墙体装饰材料中推广应用，抢占了不少外墙砖的市场份额；在长沙，由于消费者认知度不高，仿古砖销量也表现一般；个性砖、抛晶砖只是工装或家装项目中的点缀，销量极少；微晶石、全抛釉一方面给长沙消费者带来了耳目一新的感觉，另一方面也是经销商追求高利润的主打产品，无论是推广力度还是宣传力度，都高于其他产品，所以在长沙市场日趋流行，且销量提升较快。
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仿古砖
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□流行□量大□较大量
■中等□一般□少 量
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瓷 片
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□流行■量大□较大量
□中等□一般□少 量
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外 墙
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□流行□量大□较大量
□中等■一般□少 量
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微晶石
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■流行□量大■较大量
□中等□一般□少 量
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抛晶砖
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□流行□量大□较大量
□中等□一般■少 量
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全抛釉
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■流行□量大■较大量
□中等□一般□少 量
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艺术砖
个性砖
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□流行□量大□较大量
□中等□一般■少 量
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产品流通形态（卫浴）
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品 类
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市场形态
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综 述
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整体
卫浴
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□ 流行 □量大 □较大量
□中等 □一般 ■少 量
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实地调研得知，目前在长沙市场，销量最好的卫浴产品仍为传统产品；由于大部分长沙消费者习惯于一次购齐所需产品，所以单品销售在长沙表现一般。此外，智能化产品目前正日趋流行，销量也较大，且逐月增长；整体卫浴价格虽高，但也有部分消费者也开始接受。
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单品
销售
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□流行 □量大 □较大量
■中等 □一般 □少 量
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传统
产品
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□流行 ■量大 □较大量
□中等 □一般 □少 量
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智能
产品
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■流行 □量大 ■较大量
□中等 □一般 □少 量
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长沙市主要建材市场综合情况一览
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名称
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定 位
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责任编辑：唐婷婷
海报
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