大将军市场总监 李洪刚

    李洪刚谈公司从成功到卓越的奥秘

    产品和推广模式差异化促使将军四兄弟和睦相处

    记者：目前将军企业旗下已经有大将军、神韵、长安和绿苹果四大品牌，那么在进行多品牌运作的过程中如何保证各品牌的差异化以及各自的市场份额？

    李洪刚：多品牌运作和单品牌运作是陶瓷行业内的老话题了，一个企业内的几个品牌在市场上相互恶性竞争竞争的情况屡见不鲜。而我们将军企业与其它企业不同的是，四个品牌在市场份额上均衡发展，相互之间的差异不是很大。为什么会形成这样的格局呢？将军企业中每一个品牌都有各自不同定位及市场推广、渠道结构和运作模式的差异化。终端市场针对不同地方，不同的消费者又有不同的推广运作模式。基本上就解决了一个企业内不同品牌之间存在的恶性竞争问题。可以说，至今将军企业形成了四个品牌之间的良性竞争关系。值得一提的是，我们集团下的各个品牌经销商之间关系也非常融洽，信息资源共享，互相支持互相帮助。

    将军产品结构全线出击，将新增微晶类和喷墨类

    记者：我们知道将军企业是以瓷片起家，在业内是有名的“瓷片专家”，而后逐步增加了抛光砖、仿古砖等品类，那么将军企业的产品现在的市场反映情况如何？今后将主要推出什么产品？

    李洪刚：产品是品牌的载体，没有产品作为载体或依托，品牌就无从谈起。一个优秀的品牌，一定是由优质的产品作为基础与支撑的。虽然将军企业从瓷片起家，但仅用了2到3年的时间就把它做到了极致，业内人士说起将军企业都是竖大拇指的。我们董事长比较有前瞻眼光，他的思路是先把某一个领域做到“极致”，再去开拓下一个领域。正是有这样的思路，将军企业用3年多时间就把瓷片的技术、设备、花色、品种都做到了行业中的领先水平，在05年的时候已经在行业内小有名气，被冠上“瓷片专家”的美名。成为行业中瓷片产品流行的风向标，很多企业都跟着将军的脚步在走，用我们董事长的话来说是“很有成就感”的。06年开始组建抛光砖生产基地，08年抛光砖产品正式推向市场，现在已形成7个大系列，百多款抛光砖产品，覆盖了从600、800、1000、1200等各种规格的产品，市场反应很好，产销良性平衡发展。今年还开发了全抛釉、微晶石类产品和喷墨类产品，全抛、喷墨类产品已正式向市场，微晶石类产品预计下半年就会出产品。可以说，现在的将军企业正在向“全能砖家”方向发展，综合实力已进入陶瓷业的前十。

    记者：现在推出喷墨产品的企业越来越多，今年陶博会上微晶产品也颇具看点，对此您是如何看待的？

    李洪刚：说起微晶石产品，它的发展比较久远了，直到近两年，市场才逐渐成熟。它的出现拓展了陶瓷行业的产品类别。现在推出这类产品的企业也很多，我们将军企业的开发将针对市场需求走更精细化的路线，不管是在产品结构还是数量，以及技术层面，我们都力求更精。因为当一种产品你有我有大家有时，就会重新回到了一个竞争的原点上，但竞争又推动着技术革新、设备更新、产品创新。

    将军企业不存在销售淡季 整年销售态势趋于平稳

    记者：建材行业的淡季马上就要到了，那么将军企业准备采取哪些措施来确保今年的销售任务？今年将军企业的销售目标将会是多少？制定这个目标的依据是什么？

    李洪刚：没有淡季的市场 只有淡季的思想，对于我们企业来讲没有销售淡旺季的说法，全年都是旺季。一直以来我们将军企业的产品结构做得比较好，不存在淡季的概念。可能某个时间段会受到季节或气候影响，使产品销量稍微下降，但总体态势还是趋于平稳的。行业的整体淡季我不否认它的存在，但针对个别企业，它的市场反应情况还是有所不同，有时候反而是在所谓“淡季”里，它的销量会更好。

    去年的六、七、八月份，我们的销售增长量是在30%左右，今年预计还会更好。因为有新品牌的推出会刺激这个销量的增长，所以今年的销量态势相对比去年会有更大的提升。

    绿苹果瓷砖以“设计”为核心理念 打造影响世界的第四个苹果

    记者：我们知道现在将军企业又多了一个品牌——绿苹果瓷砖。而四个苹果的故事也颇为引人入胜，这个创意是如何产生的？希望达到什么目的？效果如何？

    李洪刚：作为一个品牌必须有它的核心价值和核心理念，这是一个品牌的“灵魂”。说起苹果，相信很多人会想起美国苹果公司，其旗下的产品旗下的产品如苹果电脑、iphone、ipod、ipad等在全球都得到了热烈追捧，在全世界范围内产生了无数“果粉”，在这里，我们思考一个问题：为什么苹果公司做得那么成功？而我们最后发现其成功的主要元素在于“设计”，它号称“一直被模仿，从未被超越”的，也是它的设计。

    “绿苹果瓷砖”这个品牌，其实这个品牌商标早在04年就已经注册了，但是在2010年下半年才正式推出。在品牌策划包装方面，公司也是非常重视，原定邀请国外知名品牌策划机构加盟策划，但考虑到他们对行业特性不是很了解，对中国市场的把握或许会有偏差，于是决定于市场部担纲策划，经过一个多月的“头脑风暴”，不断地思考、探讨、修正，并不断与高层领导进行沟通与思想碰撞，最终完成。

    品牌策划一定要符合行业特性，找准这个行业最核心的价值在哪里，那么我们作为瓷砖产品，它只算是个半成品，讲究整体搭配效果。于是，我们沿着这个思路继续进行深度思考与挖掘：到底我们的核心价值在哪里？我们都知道，业内同质化非常严重，在技术层面以及产品层面都太容易被模仿，那么，我们必须找到我们不容易被模仿的内涵，这就是设计！我们所讲的设计不仅仅包括产品的外观，还包括产品配套、空间应用设计。

    在此基础上，我们再一步步去深度挖掘苹果文化，在搜寻的过程中，我们发现了苹果确实是一个非常吉祥的水果，几乎每一个与苹果相关的故事都是一个影响世界变化的故事，非常神奇。第一个，亚当与夏娃偷吃的“爱情果”，催化了人类社会的产生，对人类产生的影响是不言而喻的；第二个，砸到牛顿头上的“智慧果”—— 启发牛顿发现万有引力，万有引力定律的发现开启对人类重新认识世界的一扇窗户；第三个，乔布斯捧给世界的“苹果电脑”——创造了跨越时间和空间的品牌帝国。而我们绿苹果瓷砖便顺理成章地成为影响世界的第四个“苹果”，它传承了苹果影响世界的基因，它注定是一个影响世界的瓷砖品牌，它将“再次，影响世界！”  

    记者：那么绿苹果的市场定位是什么？主要生产什么类型的产品？将通过那些措施进行市场推广？

    李洪刚：绿苹果瓷砖定位时尚、前卫、科技为主题的瓷砖品牌，无论产品线规划、品牌形象表现还是内管理都以此为核心。

    从产品类别来讲，目前绿苹果瓷砖的产品还是以抛光砖和瓷片两大类为主；全抛、微晶复合板、喷墨类产品。

    在市场推广方面，将军企业主要是走实战路线，踏踏实实地建立营销网点，按照经销商的需要帮助他们运营终端市场。我们不急于扩大市场的销售面，但在做某一个点上一定要精益求精，稳健地一步步走品牌之路。
将军企业向来是个创造奇迹的企业，用4年多时间做成行业内公认的“瓷片专家”，8年时间做成陶瓷行业的“十大品牌”，当年的长安品牌推出时曾创造了一天收订金3000多万的行业奇迹，至今仍被行业人士津津乐道。绿苹果瓷砖刚一推出，全国各地经销商电话就铺天盖地的打了过来，有的城市甚至出现多个经销商抢做的现象，原定的招商会也没开，省级城市的招商就基本完成，目前正在完成二、三线城市的开拓工作，曾创下单月攻下35座城的记录，单月销量已经突破1.5个亿。在新品牌的销量上可以说又创造一个奇迹，可以说绿苹果瓷砖又成了行业中内最大的一匹黑马。

    保障房推出对将军企业影响不大

    记者：今年保障房建设目标的提出，您认为会对陶瓷行业产生什么影响，将军企业有没有相应的举措来针对保障房市场？

    李洪刚：保障房是陶瓷行业内都在谈论的一个话题。就我个人认为，中国市场容量很大，尽管国家调控房地产政策频频出台，都改变不了它的整体高需求。保障房建设在一定程度上会拉动上下游产业链的消费。保障房的推出对陶瓷行业销售量影响也许会过一段时间才会显现出来，这个政策的出台对我们陶瓷行业来说是有利的，还可以对一定量的库存进行消耗，抬升整体市场容量。

    我们将军企业不会因为这个政策而去刻意地做政策性的调整，但在销售这方面，总部会去引导各地经销商争取保障房的工程。能为保障建设出一份力，也是我们将军企业应尽的义务。

    2011年下半年陶瓷市场会逐渐好转

    记者：2011年即将过去一半了，那么目前的市场处于一种什么状况，您认为下半年将会出现什么变化？

    李洪刚：国家房地产宏观调控政策的出台影响着陶瓷行业的发展。从去年底到现在的出台的一系列调控政策，在一定程度上抑制了房地产及相关上下游产业链的上升势头，经过上半年的运作，企业、市场已趋于平稳。而一些上半年持观望态度的消费者会在下半年进行实际性的投入。所以2011年陶瓷行业的整体销售情况会好，预计下半年会比上半年有较大幅度的提升。

    经过多年的迅猛发展，将军企业无论在终端的品牌认识度、认同度、美誉度都有了质的飞跃。将军企业以雄厚实力为强大后盾，真正开创从“制造”到“智造”的转变，开启“从成功到卓越”的新征程。我们衷心祝愿将军企业的发展越来越壮大，越来越成功！