今年以来，城市更新、局改旧改成为了社会重点关注和热烈讨论的话题。

近年来，国家层面为城市更新注入了强大动力。2025年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于持续推进城市更新行动的意见》，标志着城市更新正式从试点探索进入全面推进的新阶段。

这份纲领性文件核心的思路是告别过去的“大拆大建”，转向以保留利用提升为主的精细化模式，目标是建设“好房子、好小区、好社区、好城区”。其部署的八大重点任务，包括了老旧小区改造、城中村改造、基础设施建设改造、既有建筑改造、历史文化保护等，几乎覆盖了城市发展的所有毛细血管。

在资金保障上，政策鼓励多元化投融资，中央财政设有专项支持，并鼓励地方政府专项债券、社会资本通过基础设施REITs等方式参与，旨在形成“政府引导、市场运作、公众参与”的可持续模式。

基于此，有人认为，城市更新孕育着巨大的市场空间。有业内人士测算指出，“十五五”期间城市更新市场总容量约20万亿元。具体到部分领域，其投资规模也相当可观。其中，老旧小区改造需投资8万亿元以上，城中村及危旧房改造总投资约2.5万亿元。

有人说，陶企在这场“盛宴”中“分不到多少蛋糕”，这种观点有一定的依据，但机遇也确实存在，关键在于能否转变思路。面对这块万亿级市场的“大蛋糕”，近些年已有多家陶企积极抢占这一产业风口，分别从战略定位、产品适配、服务模式、技术研发等方面布局旧改市场，在城市更新浪潮中探索出了成功的转型路径，包括东鹏控股、蒙娜丽莎集团、鹰牌集团、欧神诺瓷砖、新明珠集团等企业。

近年来，面对房地产市场从增量转向存量的深刻变化，鹰牌进行了一次非常坚决和系统的战略转型，核心就是全面拥抱“旧改”市场，致力成为“旧改专家”。

在今年，鹰牌更是推出了一系列非常具体的举措来落地其旧改战略。

2025年9月6日，鹰牌举行了鹰牌新材旧改专家项目战略启动会，统一内部思想。天安新材&鹰牌实业董事长吴启超从传统的4P营销理论进行拆解分析，重新定义鹰牌新材旧改专家的4P理论。他认为，与传统陶瓷品牌与装修公司相比，无论是产品适配性、成本把控、产品链联动还是品牌信任度方面，旧改专家都应有压倒性的优势。

在10月17日举办的“风起处，万物生”战略发布会，鹰牌正式对外披露品牌升级与产品创新战略。会上，针对“旧改”，鹰牌重磅发布了四大产品系统：墙面系统、地面系统、门墙柜同色定制系统和家具更新系统，致力于打造“美快好省”的产品解决方案，构建“像造汽车一样装房子”的交付能力。除此以外，鹰牌还表示，未来两个月，将继续发布门柜旧改体系与厨卫旧改体系，基于不同的场景需求打造针对性的解决方案。

进入2025年第四季度，鹰牌加速推进旧改战略。在11月的营销会议上，鹰牌管理层再次强调旧改战略是核心方向，要求全体营销人员迅速完成思维转变，在稳住陶瓷基业的同时，发力鹰牌新材，开拓下沉市场。

有业内人士认为，鹰牌的旧改战略，是一次基于对行业趋势深刻洞察的前瞻性、系统性突围。它不再是简单地卖瓷砖，而是通过构建从产品、技术到交付的全链条能力，为用户提供一种 “快捷、环保、美观、舒心”的全新居住焕新体验。

再以东鹏为例，除了推出东鹏改造家外，很早就推出了以集成墙板为核心的“装配式轻装快改解决方案”。这种方案能直接在旧墙面上以“一卡一扣”完成原墙面直接覆盖安装，施工周期缩短50%以上，实现了无尘、无噪、即装即住，极大提升了老旧小区改造的体验。

当前，东鹏集成墙板系统已深度投身于全国众多地区的老旧小区改造工程之中，凭借其出色性能与广泛适用性，在全国范围内的地产建设项目、连锁酒店装修以及商业零售空间打造等多元化应用场景里，均成功通过实践检验，收获了切实可靠的价值认证。

此外东鹏积极搭建了1+N绿色建材产业生态体系，并以此为依托精心打造出涵盖瓷砖、整装卫浴、生态新材、集成墙板等丰富品类的多元产品矩阵。今年，东鹏旗下的创新实验室DP LAB还将自家旧厂房活化改造为集生活美学、艺术展览于一体的多功能社区，成为工业遗存更新的生动案例。

蒙娜丽莎布局旧改市场则围绕“产品+技术+服务”的铁三角展开。针对旧改市场 “怕麻烦、重环保、求速度”等痛点，开发了系列革命性产品：

一是开发了适合旧改的陶瓷岩板、集成岩板等“快装”产品矩阵，解决了旧改中最令人头疼的粉尘、垃圾、工期长等问题，实现了真正的“无扰施工”和“即装即住”。

二是研发了颠覆性的“磁吸快装”技术。这是蒙娜丽莎最核心的技术壁垒，也是其转型为“解决方案提供者”的关键，通过预先在基层安装龙骨系统，使瓷砖/岩板背部带有磁性，实现瓷砖与墙面的磁性吸附和物理锁扣，比传统铺贴方式效率提升数倍，是其实现“48小时极速焕新”承诺的技术基础。

三是打造“系统化解决方案”，推出“48小时极速焕新”系统与全流程服务。蒙娜丽莎与一号板匠研究合作，围绕“设计-制造-交付”服务闭环，共同打造蒙娜丽莎-集成墙板（快捷交付）体系。针对厨房、卫生间等局部空间，蒙娜丽莎承诺在极短时间内完成从拆除、基层处理到安装、保洁的全过程，精准击中了旧改用户希望最小化对生活干扰的痛点。

新明珠构建了“设计研究+绿建新材+精工交付”的一站式成品交付服务系统，为消费者提供从设计、材料到施工管理的全流程服务，将自身定位为“整体解决方案提供商”，直击居民缺乏专业改造经验的痛点。

欧神诺则针对旧房焕新麻烦等问题推出了欧易贴磁吸快装技术。该技术省掉了砸旧砖、墙面地面找平、水泥砂浆铺贴等环节，具有零污染、高效率、即装即住、超强稳固等特点，无需传统水泥砂浆，可降低装修污染，并缩短工期70%。据悉，欧神诺的磁吸快装、轻质砖板等技术已在地铁项目（如广佛1号线、3号线）以及一些市政工程中得到应用。

这些成功案例揭示出陶企在城市更新市场中转型的关键：核心在于从卖产品转向卖服务、卖解决方案。陶企需要精准击中旧改市场的核心痛点，如居民对施工效率、环保健康、适老化安全等方面的需求，并通过产品创新（如快装技术）和服务模式创新（如社区店、一站式服务）来满足这些需求。在城市更新的大潮中，谁能解决用户的过程性痛点，谁就能占据主动。