当前，陶瓷行业的“金九银十”销售季促销活动正在火热进行中，营销模式十分引人关注：今年几十上百家陶企/瓷砖品牌涌入抖音本地生活赛道，通过售卖团购券从线上新媒体直播引流到线下门店成交。

尽管新媒体赛道如火如荼，许多包括瓷砖在内的建材经销商却对线上引流十分抗拒，或者态度尤为矛盾。

“宁愿饿死，不想被线上的低端客户搞死。”这是一位建材老板对线上新媒体引流的直白态度。这种观点在行业中颇具代表性，持此观点的人认为，线上客户“只想薅羊毛”“一味比价”“钱少事多”“低价要求高质”，“稍有不满意还会被‘避雷’”。

观望还是拥抱？

线上引流的两极看法

在家居建材行业，许多经销商对线上引流的看法呈现出两极分化。反对的声音认为，线上客户质量低，新媒体投入产出不成正比。

“线上来的客户，张口闭口就是报价，甚至连自己需要什么都不知道。”有从业者的吐槽道出了许多经销商的共同感受。

在陶瓷行业，这种观点也相当普遍。许多瓷砖经销商认为线上吸引的多是低端客户，不仅价格敏感，且认知有限。这类客户往往会花费他们大量时间进行科普，但通常会嫌“价格贵”转头选了更便宜的竞品。

此外，线上运营需要投入大量时间和资金，包括可能需要的付费引流，但效果却难以保证。传统的建材老板尤其是70后群体，往往对线上平台感到“不适”，甚至缺乏相关的认知，更别说运营能力。

而支持的观点则表示，线上引流是大势，客户比价是常态，不能因噎废食、固步自封。

瓷砖经销商必须明白，线上渠道并非“渠道增量”，而是“渠道平移”。陶瓷行业的市场蛋糕不断减少，与此同时消费者的信息获取方式已经从线下转为线上。当前，超过70%的消费者会先通过抖音、小红书等平台获取家装灵感和品牌信息。消费者的决策链路全面线上化，如果经销商不主动出击，就会陷入“无客可接”的境地。

线上客户难伺候

真的是因为客户低端？

许多经销商不支持线上引流的核心原因在于报价低、要求高、难伺候，认为这类客户“低端”。根据多方信息具体分析来看，家居建材行业的线上客户表现出明显的特征：

首先，他们倾向于先通过抖音、小红书等线上平台主动搜索、比较，依赖网络信息、用户评价及内容推荐来做初步筛选。价格敏感度普遍较高，比价行为常见，但不同消费能力的客户群体对价格的关注程度存在差异。决策链路较长，较为谨慎，需要大量信息辅助决策。非常看重线下实体体验、专业的售前咨询及可靠的售后服务。

诚然，线上客户受庞大的互联网信息冲击对产品价格较为敏感，但这并不意味着这类客户就是低端，也不代表所有线上客户都是“低端”。线上客户并非单一群体，而是根据平台特性和内容吸引，自然分为不同类型。有经销商一针见血地说，“输出什么样的内容吸引的就是什么样的客户。拍些低价产品做引流就别怨客户低端。”

线上客户因购买习惯使然，理性决策与比价难以避免。据了解，线上客户普遍表现出深度研究的特性，尤其是家装主力消费群体（26—35岁），他们会花费大量时间对比品牌、研究铺贴工艺、计算损耗率。这种理性消费模式，使得单纯依靠信息不对称赚取高利润的传统卖砖模式难以为继。

然而，这种比价行为恰恰反映了线上消费者的成熟，他们希望通过获取更多信息来降低决策风险。因此，线上内容需要建立信任、要展示出对应的品质和服务，才能降低比价的可能性，收获高客单。有成功运营线上渠道的经销商曾分享经验说，“线上客户需要筛选，10个咨询中有1—2个品质客户就足够了。”

总体而言，瓷砖建材经销商线上引流的关键不在于线上客户质量低，而在于内容与目标客户不匹配。不同线上平台吸引不同客群，经销商发布的品牌及产品相关的内容决定了客户质量。线上引流来的客户并非同质群体，可以通过有效运营进行分层筛选，其长期价值例如复购率、口碑推荐值得挖掘。

新媒体赛道的价值

线上引流+线下转化

瓷砖作为高客单价、重体验的产品，纯线上成交几乎不可能。消费者最终还是要到线下门店亲眼查看产品质感、对比颜色纹理，并感受实际铺贴效果。因此，线上引流+线下转化已经成为陶瓷行业耕耘新媒体赛道的共识。

“线上不一定直接成交，但绝对是引流的重要渠道，最终还是要引导到门店体验成交。”这一观点得到了越来越多陶企和经销商的认同。线上平台的核心价值在于建立品牌认知、传递专业价值，最终引导消费者到线下体验。

当前，家居消费者的信息获取方式已发生根本性变化，随着流量碎片化、渠道多元化，单纯线上或线下营销难以支撑品牌门店的发展。对于经销商而言，线上引流不仅是获取新客的渠道，更是品牌曝光与口碑塑造的重要阵地，它替代了原本的门店自然客流，成为连接客户的核心纽带。

在进入新媒体赛道前，经销商需要了解几个新媒体平台的特征：抖音相对简单，投放同城本地生活获客比较容易，但要长期更新维护，结合直播做效果更佳；小红书相对专业，但适合长期转化，生命周期长；视频号适合打造IP，IP就是经销商在当地的人格魅力释放，是口碑、资源、人脉、信任状的综合体现，经销商给消费者的印象就是通过IP打造出来的。

坚持是线上引流的关键。许多经销商在初期效果不显著时便放弃，但成功往往需要持续投入并不断优化、找到关键运营策略。

说白了，做线上很难，但是不做只会更难。随着新媒体平台持续渗透，线上引流已然是大势所趋，经销商多一个渠道不是坏事，只要找到核心竞争力，在任何市场环境中都能赚到钱。