“卷王”们别笑得太早!敢破卷的陶瓷企业才有未来

来源:中国陶瓷网 2024-05-05
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深受经济、房地产、能源等宏观因素的影响,陶瓷行业面临成本上涨、市场低迷、利润触底等多重困境,老板们看完财务报表“停杯投箸不能食”,从业者做未来规划时“拔剑四顾心茫然”。

那么陶瓷行业还有机会吗?陶瓷人还有出路吗?

 

过剩→竞争→内卷
竞争中获胜≠可持续发展

日前,中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展研究会会长宋志平在《如何破解行业内卷》主题演讲中提到,中国有不少行业的效益正处在较低水平,不只是传统的水泥、钢铁等行业有过剩的问题,就连包括光伏、动力电池和新能源汽车在内的“新三样”也处在严重过剩的状态。

他认为,过剩以后就会出现低价恶性竞争,导致整个行业的利润下降,同时也影响地方政府的税收,更重要的是它会造成社会大量资源的浪费。因此在整个经济发展过程中,要特别重视如何解决行业产能过剩和行业竞争内卷的问题。

产能过剩,在陶瓷行业也是老生常谈的一个话题。2014至2017年间,中国瓷砖产量保持在100亿㎡以上,之后便一路下滑至2023年的67.3亿㎡。甚至有行业人士预言,我国瓷砖产量大概会持续下降到40亿㎡左右。

面对过剩带来的竞争,竞争战略之父迈克尔·波特早在40多年前就总结出3条最基本的竞争战略,分别是总成本领先、差异化和聚焦。事实上,如何在竞争中获胜,应该走哪条路,每个企业都有自己的选择。我们今天不聊竞争,聊发展。

走极致成本领先道路的企业只有一个目标,那就是成为“卷王”,卷死同行并保证自己活下来;而走极致差异化和极致聚焦的企业,则是开辟出属于自己的赛道,从而弯道超车,突破“内卷”的重围。

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫曾多次在公开场合表示,“中国不缺砖,不缺流量型的产品;中国也缺砖,缺高品质的产品。”这意味着,陶瓷行业想真正实现高质量发展,只走“极致成本领先”这条路是行不通的。

因此,不管是生产厂家、品牌方还是经销商,当务之急不是投身内卷,而是突破内卷。而要突破内卷,就必须找到属于自己的发展之道,争取在残酷竞争中晋级。

 

在探索中修正并进化
突破内卷之道没有标准答案

为探寻陶瓷行业突破内卷和高质量发展之道,中国陶瓷网近日走访了多家陶企。其中,顺为陶瓷/锦昊陶瓷董事长高夏长直言:非创新无以破内卷,非破卷无以谋发展。

高夏长认为,未来产能和产量将不再是评判陶企竞争力的唯一标准,工艺创新、服务能力、品质稳定这几个方面更为重要。据了解,顺为/锦昊目前有4条生产线,研发出了不少特色产品,并于去年年初在业内创新推出1200×1200㎜规格,为不少陶瓷一线品牌提供OEM服务。

同样坚持产品创新的还有华岳企业/金斯威企业,其创新的思路可以用“精准”一词来形容。针对厨卫空间,他们推出了600×1350㎜规格的产品,实现真正意义上的两片到顶;针对楼梯区域,他们有一条专门生产弧边带釉面的楼梯踏步生产线,解决瓷砖用于楼梯的倒角问题。

更让人惊叹的是他们的花色开发和柔性定制能力。花片、K金砖、木纹、奢石.....不管客户需要那种花色,他们都可以进行独家定制,再加上其生产线灵活的转产能力,在个性商业空间和海外市场均极具竞争力。对此,华岳企业/金斯威企业总经理叶治国表示,个人和企业无法决定市场,能做的只有改变自己。

又觅瓷砖·岩板销售总经理王钊宗将行业洗牌比喻为狂风暴雨,首当其冲的自然是末端的枯枝败叶,只有脱离原有的舒适圈,才会主动创新突围。他认为,随着90后、00后逐渐成为消费主力军,品牌年轻化发展是大势所趋。在他看来,品牌创新是一项综合性工程,除了产品年轻化,形象年轻化之外,还要讲好品牌故事,传递品牌文化,让用户认可品牌价值。

无独有偶,鸥王岩板丨磁砖总经理石少华也认为洗牌是优化和精进的必经之路,经销商在选择更有生命力的品牌,品牌也在选择更有生命力的经销商。当被问到这种“生命力”有何具体表现时,他表示这是一种综合素质,其核心在于服务创新,因为完善的服务体系才是提升用户价值的关键。

一样是创新,佳诺企业总经理冯鹏在采访中提到了思维模式创新。据悉,冯鹏自去年10月份开始玩新媒体,在抖音、视频号等平台积累了一定的粉丝基础,而且其视频作品不仅起到为经销商赋能的作用,还吸引了部分理念一致的合作伙伴。他分享了自己的创新秘诀,那就是新生代人才的引进,目前其团队的平均年龄要比同行更低。

产品创新、品牌创新、服务创新、思维模式创新......不难发现创新的本质其实在于探索,没有人知道突破内卷的标准答案,只有在探索的过程中一次次发现问题,又一次次寻找解决问题的办法,才有可能完成自我的蜕变和进化。

 

聚焦细分领域赛道
无限放大品牌的核心优势

品类细分,是一个行业成熟的标志。为了满足消费需求的多样性,产品会不断进行细分,当某些细分产品达到一定规模,就会分化出一个全新的细分品类。以汽车为例,比较常见的有轿车、SUV、跑车,除此之外还有越野车、货车、皮卡等等。你会发现,不管是什么行业,分化出来的细分品类都会被一定代表性的品牌所填充。

陶瓷行业也是一样。简一开创了大理石瓷砖品类,并成功占领了这座山头;欧文莱开创了素色砖品类,也成功在这个领域里拔得头筹。发展到今天,陶瓷行业的品类越来越细分,装饰性能方面有质感、微哑、水泥、木纹、轻纹.....实用性能方面有耐磨、防滑、防污、抗菌、负离子......

鉴于此前个别品牌的成功案例,越来越多陶企开始聚焦细分领域赛道,成为“要么做第一,要么做唯一”的践行者。陶瓷行业的老板/职业经理人学习能力很强,发现这个品类已经有人做了,那就再找一个品类;发现行业目前没有这个品类,那就再创造一个品类。

方法用对了,成功是必然结果吗?还是那句话,品类诞生的底层逻辑是消费需求。细分品类的市场蛋糕有多大,取决于用户有多少需求。举个例子,人们买一张椅子,最重要的体验是坐感舒适,可照明或可制冷的椅子会不会有市场呢?肯定会有,但注定不多。

再说回瓷砖,瓷砖最重要的消费体验无外乎两个方面,一个是外观颜值高,另一个是使用寿命长。当融入到更具体的装修风格和应用区域时,瓷砖还需要满足更加多元化的需求。比如奶油风不适合用亮面砖,那么还需要解决低感光度瓷砖防污的问题;厨卫空间想用容易清洁的抛釉砖,那么还需要解决亮面砖的防滑问题。

在第40届佛山陶博会期间,卡罗娜进行品牌战略升级,精准定位为超防污质感瓷砖。关于这个举措,卡罗娜超防污质感瓷砖总经理袁飞解释道,抛釉砖称王的时代已经逐渐落幕,质感砖成为高品质人居的首选,随之而来的就是防污的问题。基于卡罗娜深耕质感砖领域多年的经验,公司全面升级了釉面工艺并取得国家专利,精准解决防污这一消费痛点,最大程度放大品牌的核心优势。

而高硬大理石瓷砖开创者狮王,则是洞察到消费者对于瓷砖耐用的痛点,在“高硬造就超耐磨”这一赛道上不断前进。狮王瓷砖营销总经理王军直言,行业进入洗牌期,终端经销商更需要提升竞争力,狮王创新打造的“火花节”差异化营销模式在全国遍地开花,让“一片能打出火花的瓷砖”广告语深入人心,这一系列举措形成的组合拳,持续将狮王品牌的护城河做大做强。

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放眼各行各业,“聚焦推动高质量发展,加快发展新质生产力”已然成为时代的主旋律;与此同时,老百姓的家居消费需求也正不断升级。

在此大背景下,那些降成本、降品质、降要求、降价格的“卷王”们注定没有未来;而个性化、差异化、专业化、精细化的陶企,将更有机会笑得最后。

长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。这句诗正是陶企突破内卷时心境的真实写照。
 

责任编辑:刘思桃

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