制冷瓷砖、降噪瓷砖、趋避蟑螂瓷砖…功能瓷砖何去何从?

来源:中国陶瓷网 2024-03-25
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很难想象,有一个品牌的白酒能卖到5000多元甚至50000多元一瓶,被人“誉为”比茅台酒还贵的“天价酒”;在被央视2024年3·15晚会曝光涉嫌虚假宣传等问题之后,其母公司居然以发表声明的方式“辟谣”说央视对它的报道只节选了部分录像,其某城市代理商更是在朋友圈狂妄宣称“听*酒不是谁都可以打压的”。

这个品牌正是今年3·15以来暴得大名的听*酒。而听*酒之所以被央视曝光,是因为它虚假宣传其产品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱甚至抗癌等功效。《中华人民共和国广告法》明确规定,酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

酒与瓷砖,本来是风马牛不相及的两个事物,但砖哥认为建筑陶瓷行业的企业和从业者也能从“听*酒事件”中得到以下三点有益启示。

 

不要试图挑战消费者智商

遵纪守法和诚信经营是企业生存发展的准则和底线,却有很多企业不能坚守,在经营过程中经常明知故犯。作为上市公司旗下的品牌,听*酒本应该更加在乎自身形象,遵纪守法、诚信经营,而不是夸大和虚假宣传产品的功效,侵害消费者的知情权和选择权。

实际上,建筑陶瓷行业不乏类似现象。

很多陶瓷企业和品牌明明就没有在广东设厂,只是在佛山设了品牌营销中心或注册了公司,有的就敢做出“广东制造,假一赔十”的承诺,有的连承诺也懒得做就直接高举“广东砖”的幌子,或当面忽悠消费者,或在官网上、包装箱和瓷砖上白纸黑字地宣传。

一些陶瓷企业和品牌明明就已经在广东以外的地方设厂自产或委托其他企业的工厂生产,但大部分都是从总部到经销商拧成一股绳般地对消费者隐瞒在外设厂或贴牌生产的事实;而小部分虽然总部能诚实公开自家在外设厂和贴牌的事实,但它们的经销商依然枉顾事实,不断地玩着虚假宣传和胡乱承诺的把戏。

世上没有不透风的墙,纸也终究包不住火,试图挑战消费者智商的陶瓷企业、品牌和经销商,迟早有一天会遭遇信任危机。

 

不要无底线瞎编宣传文案

据了解,听*酒创始人、总设计师曾经在接受媒体采访时表示:有一天晚上,他做了一个梦,在梦中见到了太上老君,太上老君在他手上写下了一个“活”字。由于“活”字是由“水”字和“舌字”组成的,他从太上老君那里获得了灵感,于是便研发出了听*酒。这个故事固然很有浪漫色彩和神话气息,但写进听*酒官方旗舰店品宣文案显然不合适,属于无底线宣传文案,很容易让消费者反感。

建筑陶瓷行业也有许多无底线宣传文案的案例。

一些陶瓷企业和品牌写产品文案,纯粹就是玩文字游戏:你的工艺卖点是“3D喷墨”,我的就是“4D喷墨”,你写“5D”,我就写“6D”;很多市场部人连“D”是什么东东都没弄明白,就稀里糊涂地你抄我我抄他他拍脑袋空想;你的产品灵感来源于法国皇帝拿破仑的情人的那块心爱的美丽宝石,我的灵感则来源于雍正皇帝的爹爹康熙大帝题写的那一个大大的福字;种种案例,不胜枚举。

无底线地瞎编宣传文案,不仅暴露了陶瓷企业和品牌营销创新能力的缺失,折射了建筑陶瓷行业发展的不成熟,而且损害了品牌的形象。

这样的现象近年来似乎少了一些,但陶瓷企业和品牌还是应该引以为戒。

 

不要为了差异化而差异化

听*酒能将自己的产品定那么高的价格且已经获得了一定的市场份额,主要原因应该是其产品拥有其他酒类没有的差异化功能——提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、调节生理紊乱、抗衰老甚至促进肝细胞再生等,当然也包括其“神乎其技”的营销手法。虽然事实证明这些都是虚假宣传,但问题暴露出来之前的确是有一部分消费者相信的。

建筑陶瓷行业同样有不少具备差异化功能优势的企业和品牌,所不同的是模仿和跟风者太多,导致从中出圈太难。

当特地发明了负离子瓷砖并付诸生产、销售实践之后,立马有很多陶企和品牌跟了上来,于是负离子瓷砖满天飞;当大角鹿坚定地走上超耐磨赛道并大获成功之后,立马有很多陶企和品牌学了起来,于是家家都推超耐磨砖;当新濠等品牌旗帜鲜明地进军超防滑领域后,立马有很多陶企和品牌挤了进来,于是超防滑功能成标配……

但是,模仿和跟风的陶企和品牌想过没有:你是真的想打造某种功能差异化优势且具备相关过硬技术还是“病急乱投医”地为了差异化而差异化?

哪些功能如耐磨、防滑等可能会成为瓷砖的基础功能和消费者的普遍需求,哪些功能如净化空间、消除甲醛等可能只是部分消费者的需求,哪些功能如驱避蟑螂、降温制冷等实效目前不显而将来可能大大提升,哪些只是噱头而无真材实料的功能,不想清楚这些问题就一哄而上很要命。


你从“听*酒事件”中得到了哪些启示呢?欢迎留言!

责任编辑:刘思桃

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