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这是全球最成功的营销,最适合陶瓷企业学习借鉴!

来源:中国陶瓷网 2022-09-12
阅读量:1832

作者|吴军福
前东南亚国泰投资有限公司总经理

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。面对国内和国际一系列的状况和问题,房地产频繁暴雷、市场饱和、行业内卷、俄乌战争、能源大战、中美对抗、全球贸易战等国内外不利的大环境,中国陶企如何突破和如何破局立局?应从全球化的全局大局和长远布局的高维度来进行战略规划和顶级设计。


注入国际化人才
专做国际化或专业化的事情

三国时期,人才辈出。魏国曹操和吴国孙权,都非常重视人才,所以人才济济。蜀国刘备早期时候很羡慕曹操和孙权麾下的人才多。刘备在荆州发自内心肺腑地说:“夫济大事者必以人为本”。

刘皇叔感悟要以人为本,不断地注入人才,才有了后面完整的诸葛亮和蜀国五虎上将。陶企也一样,要注入国际化人才,专做国际化或专业化的事情,必须以人为本,尤其是营销人才。

其实很多产品,通过营销赋能也可以成为产品文化。让营销成为产品文化,又让营销和文化双飞最成功的营销,莫过于戴比尔斯集团的钻石营销。100多年来,戴比尔斯集团一直都在注入国际化人才,并让国际化人才,专做国际化或专业化的事情,致力于将钻石文化进行本土化营销。

钻石本身就是一堆碳原子,也并不是稀贵金属,其储存量非常丰富。坚硬无比的钻石,其主要用途就是做金刚钻工具而已。但钻石又是如何从“硬度之王”爬到“珠宝之王”,这其实是戴比尔斯集团凭借几次非常成功的营销推动的。

通过长期垄断全球90%左右的钻石,戴比尔斯集团成为钻石的代名词,其每次营销均产生了轰动的钻石文化和经济效益。

1939年,戴比尔斯推出了经典广告语:A diamond is forever。这个简单粗暴又经典的广告语,让全世界的人们记住了钻石是永恒的。

中国陶企应向戴比尔斯集团学习,重视企业宣传,推出让地球人都很容易记住的陶瓷和岩板广告语,此处经典广告语,不便写出,因为知识有价,广告语就是力量。

1953年,戴比尔斯集团邀请国际著名影视歌三栖明星Marilyn Monroe玛丽莲·梦露,在影片《绅士爱美人》中深情演唱《Diamonds are a girl's best friend》,让钻石演绎为女孩最好的朋友,不仅成为了广大女性朋友的“格言”,更成就了永恒的经典。这场营销策划活动,通过性感女神“梦露”,把硬邦邦的钻石变成了广大女性的朋友。用钻石营销之歌,直击女性朋友内心深处的爱情和永恒。

中国陶企可以借鉴戴比尔斯集团的营销,用陶瓷电影和陶瓷之歌,向全世界推广陶瓷品牌和企业文化,让全球都知道中国陶瓷中的“世界性品牌”。但是,试问有几家陶瓷或几家岩板有营销电影和营销之歌呢?

1993年,戴比尔斯集团又将1939年经典广告语“A diamond is forever”进行升级版营销。因为,戴比尔斯集团知道如果将“A diamond is forever”这句话直接翻译中文,会显得苍白而又无内涵。于是乎,戴比尔斯集团在大中华区重金求翻译。半年后,一名大学老师翻译为“钻石恒久远,一颗永流传”,在评委会赞美声中被选中。经典广告语被神翻译后,戴比尔斯集团利润暴涨几十倍。

此次升级版营销,不仅仅是在营销大中华市场,同时也创造了更大的市场和传播了更多的钻石文化。不得不说,知识就是力量。

毫无疑问,知识、营销、品牌,都有力量。

综观全球岩板品牌,目前知名度最高的两个品牌,当属意大利Laminam和西班牙Techsize,中文品牌名叫拉米娜和德赛斯。而这两个品牌名,无论是英文还是中文,都非常好记。

而纵观中国岩板品牌,大多品牌都趋于中国本土化,不利于出口,也不便于老外记住。中国岩板品牌用什么名,有利于国际化宣传推广,需要集思广益,要相信群众的知识力量。

个人建议了解或学习原桥东企业的樵东陶瓷、蒙娜丽莎瓷砖、QD瓷砖的品牌之路。本人经过多年品牌研究,岩板品牌名或广告语有需要,请与网站先联系。


与意大利整合,形成强强联手

首先探讨一下,为什么中国陶企要与意大利整合?能整合成功吗?

可能有一些人觉得这是天方夜谭,是不可能的。但是,凡事皆有可能,这其中也包含了一些深层次国际政治问题、内在逻辑和企业文化认同等问题。

当下国际政治博弈,最主要的就是以美国为首的西方国家要进一步围堵中国与俄罗斯。这也是最重要和最敏感的国际政治问题。而佩洛西窜访台湾,其根本目的就是想引爆台海危机和制造一系列麻烦而已——可惜的是中国政府不按美国设计的圈套出牌,而是借此次机会进行我军大规模的台海军演。围堵中国就是想遏制中国的强大崛起;而围堵俄罗斯就是想瓜分俄罗斯资源并利用俄罗斯绑架欧洲,以维护美国的霸权。

俄乌战争打到现在,打了这么久,这其实是一场深层次持久战、消耗战、能源战、经济战。这场战争,或多或少影响全球经济。而意大利天然气被打到了每立方米35元左右。这要是打到了寒冷的冬天,欧洲天然气可能要突破50元,甚至是有钱也难买到天然气,欧洲人会哭泣“一气难求”。

虽然意大利陶企也同样面临原材料和能源价格爆涨,但是它们的瓷砖岩板生产销量都上去了。意大利陶企在极端不利的情况下,做到了产销两旺。由此可见,意大利陶企的品牌影响力强大和产品质量好。

而意大利陶企为什么能做到产销两旺?成功的原因有很多,尤其是下面的两点值得细品。

一是意大利陶企始终牢牢抓住了欧美市场。美国3亿多人,整个欧洲7亿多人,可以说欧美是地广人稀房子大。其实欧美大多地区的房子,都是高楼少,但房子很大,有利于“小”瓷砖和“大”岩板的施工。

二是意大利陶企始终掌握了前端(设备制造、釉料研发等)和后端(瓷砖岩板生产、品牌打造等)及营销战略。

但是意大利无法掌控原材料供应和能源定价,更无法掌控欧洲气候管控和美国对欧洲下一次的绑架。而中国社会稳定和工业体系健全,中国对意大利和欧盟也一直友好。

中国与意大利陶企完成整合,各有所需,优势互补,这是上上策。意大利可以利用中国相对实惠的天然气、劳动力、成熟的陶瓷生产链、庞大的中国市场和亚洲市场;而中国也可以利用意大利陶企的研发技术、生产技术、品牌优势,营销管理,形成中意陶企强强联手。


深挖渠道

让出口成为增长的最大引擎

岩板在中国发展才短短两三年,而陶企老板都想通过岩板进行升级和突围。因发展太快和生产线过多,市场需求萎缩,从而致使大部分岩板企业产能过剩,是当下很多陶企老板特别迷茫的心事。

其实岩板渠道很多,分为平台、电商、石材商、石英石、家具厂、加工厂、设计师/院、装饰公司、工程会所、整装公司、陶瓷经销商、出口贸易等渠道,而大部分渠道都没有完全开发出来。要是渠道全开,岩板未来可期。

岩板企业应该多挖渠道和深挖渠道,多品牌化运营,这样在企业里面形成可控的内部竞争,而对外也能形成更多的竞争优势,以最大化占领市场。

广东中岩旗下五大品牌是壹号星、创屋、赛拉图、岩中岩、壹岩一世界,由于品牌多,销量过亿也不难。

将军企业旗下三大品牌是将军岩板、大元帅岩板、慕岚岩板;金牌企业旗下两大品牌是德利丰和金牌。多品牌化运营有利于岩板企业,进行产品布局和占领市场。

想想当年华为品牌那么强大,为什么还要推出honor荣耀,就是为了占领市场和抢占市场份额。

强烈建议像单一品牌做得非常好的新岩素、新明珠、进强、顺辉岩板等企业增加岩板品牌,尤其是广东岩板企业要增加,增加让老外能过目不忘的岩板品牌。

在行业严重内卷和国内市场饱和的情况下,要想方设法,要千方百计,出口东南亚,或借道东南亚,让内销最大化转出口,要让出口海外成为增长的最大引擎。

中国的各行各业,都要学习和借鉴华为模式或比亚迪模式,来进行新的布局和扩张之路,陶瓷和岩板也不例外。

俄乌冲突步步惊,中美对抗局局新。个人、企业、国家,都要在局局新的大战中,做到步步精准。不好战也不畏战,自信满满正能量,跨越步步高的高维度。

以上内容来自相关行业人士投稿
不代表中国陶瓷网观点和立场

责任编辑:刘思桃

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