说起建陶行业厂商关系，中陶君认为二者既不是单纯的贸易关系，因为如果厂家的职能退化为生产车间，单纯依靠经销商去做市场，大多是做不起来；也不是鱼水关系，因为厂商的联系还到不了共存亡的地步，一旦影响彼此利益的现实摆在面前，有的厂商会在第一时间变成“分飞燕”。

二者之间的关系不会是静态的，因为在不同的市场、品牌的不同阶段、不同的市场介入阶段，厂商之间存在不同的利益分配模式，厂商关系也就因此随之改变。对不同层面、不同维度的问题采用不同的对策，才能找到双方共同利益的契合点。

就算有个别实力强大的头部企业在全国重点城市设置了分公司、营销中心，也只是为了更好地服务经销商网点，再有实力的企业都不会选择绕开经销商进行直营。举个例子，可口可乐在全国有两万多名员工，其销量主要还是依靠经销商、批发商完成。饮料这种快消品都是如此，何况是瓷砖呢？

经销商的人、车、货、钱、网络、客情是陶企健康发展不可或缺的血液，通过这些血液的输送，厂家才能将品牌、产品迅速推广到消费端。没有经销商去承担账款压力，厂家无法覆盖全国大大小小的半包、全包等装饰公司；没有经销商去承担产品备货和配送成本，厂家无法辐射全国的四五线城市和县、乡镇市场；没有经销商的人脉和用心经营，厂家无法接触到全国各地的小工地项目；更重要的是，没有经销商的口碑积累，厂家无法将品牌输送到消费者的心中。也就是说，厂家有了完善的经销商网络，才可以进一步去细化、深耕市场的渠道，这可能也是建陶行业的电商渠道一直发展不起来的重要原因。

由此看来，经销商可不就是厂家不断细化市场的一张“门票”吗？

02

厂家对经销商有何意义

经销商是厂家的入场券，那么厂家是经销商的什么呢？

中陶君向经销商们提出这个问题时，有些感性的老板会表示“厂家就像我们的亲人、伴侣、兄弟和战友”，体现出了厂商之间长期合作建立起来的信任和感情。但如果要理性地思考这个问题，两者的关系似乎还不到血脉相连那么夸张。

一方面，厂家对经销商而言如水之于鱼、土壤之于植物，厂家源源不断地为他们输送持续经营需要的养分；另一方面，对于那些适应能力强的经销商来说，他们换一片水域、换一片土壤，似乎也不会产生太大的影响；甚至有些经销商脱离这个行业，也不见得就无法生存。

几句话很难讲清厂商关系的微妙，谁的地位更高更是无法下定论。有的经销商会担忧，“在行业的淘汰洗牌期，首先淘汰的会是在市场一线的经销商，而不是那些手握生产资料的厂家。”也有的厂家会担忧，“如果不创新、不进步，跟不上市场的脚步，手握销售资源的经销商铁定会第一时间和厂家说拜拜。”

如果扁平化地看待厂商的关系，你就会发现其实二者更像是建陶产业链中的两个分工不同的模块。

成都华润建材的相关负责人曾表示：“对于经销商来说，能做好的只有商业模式创新、服务创新，厂家作为生产方，他们的任务便是提供品牌力、产品力支持，大家各司其职。”康大美硕建材深圳公司的负责人也提出了同样的观点，他认为厂家对于经销商来说，是高质量产品、高端定位品牌的输出者，经销商则是将品牌和产品进行展示、推广、销售和服务的传播者。因为分工，行业才有了完整而又和谐的生态。

中陶君发现，大部分具有一定实力经销商在挑选厂家时，首先考虑到的必然是品牌的知名度、产品是否能满足经营、定位和方向是否与自己相符等。一方面，选对厂家对经销商的事业发展会起到了决定性的作用；另一方面，经销商往往不会只限于选A或选B，他们有可能选择A+B（和多个厂家达成合作）。

总而言之，厂家是经销商经营的基础材料，却很难成为经销商的唯一选择。

03

厂家要不要和大商合作

经销商选择厂家的同时，厂家也在挑选优质的经销商，这是一个双向的选择。

那么什么样的经销商算是优质经销商？

说得俗一点，就是能为厂家带来销量的经销商属于优质经销商。但其实真正的优质经销商除了具备销售体量之外，他们还具备强大的品牌运作能力、成熟的公司团队体系、完善的服务标准等特点。就说欧神诺、蒙娜丽莎、马可波罗、唯美L&D这些知名的一线大品牌，它们波澜壮阔的发展史中必定会有华耐、惠泉这类大建材流通商的身影。

如果经销商是一张细化市场的入场券，那么实力雄厚的大商就是一张VIP入场券。尤其是在市场竞争已经趋于白热化的一线大城市，如果厂家可以成功与当地的大商达成合作，无疑是给品牌的市场地位加上了一道保险。

但随着厂家实力的进一步提升，头步企业必定会逐渐加大在对市场的开发和投入，拿回市场的主控权。近几年来，二级代理跳过总代理和厂家直接签约的现象已经屡见不鲜，厂家甚至会针对不同的渠道在一个区域开发多个B端合作商。对此，有的经销商一边感叹被“过河拆桥”，一边无奈地接受“游戏规则”。

未来，厂家想要进一步做透市场、争夺存量市场蛋糕，终端网点一定会越来越精细化，人员也会越来越多。这就意味着经销商的发展将趋于小型化和专业化，厂家设置的经销商网络也会逐渐密集化，经销商的代理区域势必会进一步缩小。

近几年来，头部企业的渠道下沉动作可谓是大刀阔斧，“10万投入开小店”模式直接剑指县城乃至乡镇的市场，厂家还会为一些小型的经销商承担仓库压力和辅导销售。至此，厂家的步伐其实已经逐渐涉足大商的经营范围。

签订省级总经销的大客户协议，可在当下让一个销区的业绩得到增长，但给出去的大片疆土，也必会给厂家接下来细化市场增添阻碍。厂家表面上和实质上都希望和实力大商达成合作关系，但当企业发展到了需要进一步突破瓶颈的时候，厂家也不得不做出取舍和规划。

04

区域经理扮演什么角色

区域经理，可以通俗地理解为厂家的业务员，主要负责地区市场的开拓和维护。这个岗位游走在厂商之间，在二者的关系中起到桥接的作用。

为什么要特意说到区域经理扮演的角色？道理其实非常简单。区域经理归属于厂家的管理体系，在厂家他们就是一名员工，到终端市场出差时，面对他们的客户（也就是经销商）时如何自处，是厂商关系关键中的关键。

首先，区域经理视经销商为顾客、上帝、财神爷，为经销商提供服务且随叫随到，但他们绝对不是“孙子”；其次，经销商尊称区域经理为某总，无微不至为其安排食宿，但也不代表区域经理是“领导”。

回顾建陶行业发展的这些年，有的区域经理将经销商当成自己获利或晋升的踏板，不惜牺牲经销商利益，抓住经销商挨个放血，最后的结局是自己搞死自己；有的区域经理整天想的是怎么帮助经销商多卖货、多挣钱，一起从厂家身上汲取更大的利润空间，最后自己和经销商处成兄弟，跳槽的时候把经销商也带走了。

中陶君在那些选择换品牌的经销商口中听到很多类似的故事：“一旦任务没有完成，区域经理便动不动将“换掉经销商”挂在嘴边”；“我还在代理这个品牌，区域经理居然在这个区域里开发其他客户”；“一到月底就催着打款发货，平时对门店却不管不问”。在很多闹僵的厂商关系中，有不少出自区域经理的手笔。

事实上，区域经理应该是厂家派到终端和经销商共进退的业务代表。厂家设置这个岗位的终极目的也是希望通过其专业能力协调厂商这两个个体之间的利益，引导经销商投入到厂家的市场开拓工作上来。在保证厂方根本利益的前提下，区域经理应该帮经销商实现效益最大化，达成相对意义上的厂商共赢。

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自2018年以来，中国陶瓷网的全国瓷砖市场调查项目已经走过了十多座城市，中陶君在接触了各种各样的经销商之后，对厂商关系也有了新的理解。双方在合作关系的基础上，除了要整合优势、取长补短，还要避免一味地“以销量论英雄”，否则就容易导致厂商关系产生缝隙。

（作者：洪晓纯）