在建陶行业终端市场，经常可以听到类似的话：品牌宣传没什么用，华而不实，我们品牌不打广告，是为了将钱花在刀刃上，用来加强产品研发、生产和品控，同时让利消费者。

然而事实并非如此。

一方面，不少建陶企业（以下统称为“厂家”）虽然不做品牌宣传，却并没有将省下的钱用来加强产品研发、生产和品控，更没有让利消费者，只是降低了自己的经营成本。

另一方面，很多瓷砖经销商（以下简称为“经销商”）对品牌宣传是那么地期盼和渴求——在中国陶瓷网终端市场调研中（“陶行中国”全国瓷砖市场调查），几乎所有接受采访的经销商说起对厂家的诉求时，都会不约而同地强烈希望厂家加强品牌宣传。

为什么经销商希望厂家加强品牌宣传，而自己不去做这件事呢？因为做品牌宣传是需要花费大把银子的。
 
那么问题来了，品牌宣传的钱到底该由谁来出呢？
 
品牌是厂家的，也是经销商的，但归根结底是厂家的。
 
市场瞬息万变，经销商随时可能成为别人的经销商，或者直接被淘汰出行业，充其量只是在特定的区域里拥有品牌的使用权；而厂家却永远是自己的厂家，始终掌握着品牌的所有权。既然品牌是你厂家的，为什么要让经销商承担品牌宣传费用？
 
相信大批经销商都抱着以上想法。从某种程度上说，这样的想法的确合情合理。
 
基于这种心理，要经销商承担品牌宣传费用不太可能。此其一。
 
近年来，随着设计师、电商、整装、精装、直播等等各种渠道的不断兴起，以传统零售为主要销售渠道的经销商面临着来自四面八方的冲击，他们的业务日益被各种渠道截流，甚至是被厂家直接挤压和蚕食。
 
曾经让经销商引以为傲的生存基础正在以一种肉眼可见的速度坍塌，厂家的生存和发展已经无法单纯依靠经销商渠道来驱动。
 
如此背景下的品牌宣传，更加不应该由处于水深火热中的经销商来承担主要责任了。此其二。
 
谁拥有，谁负责，厂家才应该承担起品牌宣传的主要责任，承担品牌宣传的大头费用。

不过话还得说回来。虽说品牌归根结底属于厂家，但经销商对品牌宣传也不是没有责任和义务。
 
这可以通过租房来打比方说明。
 
有一些服务意识较强的房东，在为租客有偿提供房间的基础上，还免费提供家具、家电等——不少地方租房子是不提供电视机、冰箱、洗衣机等家电甚至是不提供床、桌子、沙发等家具的，并派专人负责整栋楼的卫生，从而让租客的租房生活过得好一些。这样的房东，无疑更容易吸引租客入住他们的房子。
 
不过，服务意识再好的房东，也不可能为租客承担水电气等费用和提供房间内的卫生服务。
 
对应到建陶行业，有一些实力较强的厂家，在自己承担全国性品牌宣传的基础上，还会参与经销商的区域性品牌宣传，即向经销商发放一定的品牌宣传补贴费用，从而让经销商的销售工作开展得更容易一些。
 
同理，实力再强的厂家，也不可能全程参与经销商的区域性品牌宣传。
 
经销商所在城市的高速公路和市内道路的广告，厂家可能会提供费用支持；经销商店面所在家居建材卖场关键位置的广告，厂家也可能会提供费用支持……但是，经销商所有的广告，厂家怎么可能会都提供费用支持呢？
 
虽然经销商并不拥有品牌所有权，但总归还是在一定区域内拥有品牌使用权。而进行品牌宣传，最终也有利于经销商开展销售。
 
谁受益，谁参与，厂家也应该在品牌宣传中发挥积极作用，承担品牌宣传的部分费用。

其实，除了承担品牌宣传的部分费用，经销商还应该切实承担起品牌售后服务和打造品牌口碑的责任，将正在逐渐消失的人口红利和流量红利转化为人心红利，同时因利乘便打造个人品牌和IP。
 
今时今日，中国已经从增量时代步入存量时代，建陶行业产能过剩和产品、营销同质化愈演愈烈，品牌建设越来越成为厂家和经销商打造差异化市场竞争优势的关键，作为品牌建设一部分的品牌宣传不仅不能削弱，反而更加应得到重视。
 
无论是厂家还是经销商，都应该从根本上做出改变：一是充分认识市场竞争的终极战场不在渠道，而在消费者心智；二是彻底转变经营思路，针对C端同心协力做好品牌宣传。
 
只有跳出行业品牌的藩篱，针对C端打造消费者品牌，找准定位，抢占消费者心智，才能从根本上转变获客方式，摆脱对传统渠道的依赖和“价格战”的拖累，重铸厂商携手共赢的新生。

（作者：追风）