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深圳的瓷砖市场并没有想象中繁荣|陶行中国•深圳站•印象篇

来源:中国陶瓷网 2021-09-13
阅读量:2169

【编者按】这是2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【深圳站】第2期:印象篇。由于此次调查时间紧、任务重,更多信息、更多数据、更多人物、更多观点、更多分析……我们将在后续一一写成文章并发布。此处特别提醒,同时进行的市场调查活动还有【福州站】,敬请关注!


“作为经济特区、一线城市、国际大都市,深圳的瓷砖市场并没有外界想的那么繁荣。它是最残酷的一个市场,也可能是最好的一个市场。”一位在深圳瓷砖市场耕耘二十几年的经销商对中国陶瓷网记者说道。

大家一定很好奇,在深圳卖瓷砖的人为什么会发出这样的感慨?2021“陶行中国”全国瓷砖卫浴市场调查【深圳站】的印象篇将围绕深圳的瓷砖市场现象和数据,从五个方面进行分析。

楼市调控收紧
二手房交易量锐减 

房价高,似乎已经成为深圳的一张名片。南山区的房价每平方在十几万到几十万元不等,还有均价接近10万每平方的罗湖区和福田区,均价六、七万每平方的宝安区和龙华区,就连盐田区、光明区、龙岗、坪山区、大鹏新区的房子均价也在四、五万每平方左右。为了深化“房住不炒”的理念,近两年深圳楼市调控政策明显收紧。去年7月,史上最严“深八条”出台,调整购买商品住房限购年限、完善差别化住房信贷措施、住宅满五年征收增值税、重新定义普宅豪宅标准;今年2月,深圳更是建立了二手住房成交参考价发布机制,楼市调控的重拳再次出击。

今年以来,深圳二手房市场异常惨淡,学区房市场显著降温,部分法拍房即使在降价7折情况下仍然流拍。8月深圳全市二手商品房共成交2423套,成交面积22.49万平方米;其中二手商品住宅成交1979套,成交面积为18.87万平方米。要知道,往年8月深圳的二手房成交量一般来说不会太差。6000-7000套是正常水平,行情好的时候甚至超过11000套。低于3000套可以说极为罕见,上一次成交量低于3000套是发生在2011年8月。

虽然二手房市场“冰封”,但深圳的新房成交相对活跃,且出现了较高增幅。8月深圳新房住宅成交5885套,成交面积为63.6万平方米,分别环比上升94.4%和121.3%,成交量创近7个月新高。记者从多方了解到,这些新交付的楼盘还是存在一定量的毛坯房,其中有一部分属于当地旧改回迁房。有瓷砖经销商认为,疫情和楼市调控的双层挤压下,在这个时间段选择装修的都是有一定经济实力的客户,大家都希望好好把握住这为数不多的商机。
 

家居建材市场密集
真实演绎寸土寸金

据统计,在深圳这块不到2千平方千米的土地上,较有规模且成熟的家居建材卖场大约有70个。从区域分布来看,宝安区有华美居、国安居、乐安居等共12个市场,龙岗区有红星美凯龙、佳得宝等共16个市场,罗湖区有田贝、家之福等共8个市场,光明区有世纪万家 、万众城等4个市场,龙华区有N空间、国安居等共4个市场,福田区有八卦岭、乐安居等共3个市场,南山区有国安居、乐安居等共3个市场,盐田区有东海装饰共1个市场。除了以上盘点的建材市场,还有各种装饰公司的材料馆、街边店集中的建材圈等。

从入驻的瓷砖品牌和产品定位来看,最高端的市场当属宝能第一空间,其中有兰博基尼、罗伯特卡沃利、范思哲等6家进口瓷砖入驻;中高端的市场有八卦岭、华美居、乐安居等,其中八卦岭是品牌旗舰店最为集中的市场;中端市场则有世纪万家、家之福等;还有类似于新福等批发类低端市场。从整体来看,近几年各个市场的瓷砖品牌数量均有减少,集中度较高且品牌数量接近20-30个的市场有八卦岭、田贝、福田乐安居、家之福、宝安华美居、世纪万家等,类似于龙岗区的乐安居、佳得宝等“关外”市场,瓷砖品牌均不超过10个。

据了解,深圳大部分商场的租金水平比其他城市要高出许多,其中最为高端的卖场租金达到了350-400元/㎡,租金最低的是世纪万家沙井店(约80-100元/㎡),而大部分卖场的租金约200-300元/㎡。不仅如此,深圳大多数门店的实用面积只有5-6成,因此瓷砖品牌的展示空间基本都在100㎡以下,几十平的小店非常常见。说起门店租金,那就顺便提一嘴深圳的仓储租金。记者向多位瓷砖经销商求证得知,深圳的瓷砖仓库正逐渐往塘下、凤岗等地方搬迁,目前租金成本最高的仓库需要60-70元/㎡,最低的也超过了20元/㎡,真实演绎寸土寸金。
 

头部品牌集中度不高 
渠道结构具有独特性

有业内人士向记者透露,深圳业绩最好的瓷砖品牌年销售额在2亿元左右,年销售额超1亿元的品牌不超过5个。假设按照深圳瓷砖市场年吞吐量20个亿进行估算,TOP5品牌市场占有率不远远不足三分之一。值得一提的是,深圳瓷砖市场没有形成绝对的龙头垄断格局,TOP5品牌之间尚未明显拉开差距,因此品牌集中度仍有进一步提升的空间。

在渠道方面,深圳有着一个明显的特点:不存在渠道明显“偏科”的品牌,其家装零售和工程集采两个渠道呈现共荣共生的现象。举个例子,在深圳的零售网店布局达到几十处的品牌,例如东鹏、马可波罗 、诺贝尔、蒙娜丽莎、鹰牌、亚细亚,这些品牌在工程渠道做得也不错。除了零售和工程,城市生活节奏快也导致装饰公司、设计师渠道在深圳瓷砖市场的销量占比非常高。尤其是疫情之后受到自然上门客户锐减的影响,装饰公司、设计师已经成为品牌们保有市场占有率必争之地,深圳目前这一领域做得比较成熟的高端品牌有:欧神诺、L&D、博德、特地、金意陶、简一。

深圳的装饰公司渠道有一个独特的现象——半包和整包呈“水乳交融”状,高端和刚需的家装需求同样旺盛。记者了解到,目前深圳的名雕、居众等半包公司正慢慢在发展全案业务,红杉树、金紫荆、昊天等套餐公司逐渐往高端定制化装修发展,尚层更是打出专注高端别墅整装的定位,土巴兔之类的互联网家装平台在深圳也非常活跃。再说设计师渠道,深圳作为“设计之都”,同时又毗邻香港,不仅设计师群体庞大,高级的设计大咖也非常之多。据不完全统计,深圳市内获得行业资格认证的设计师大约有1万人,这些设计师负责的家装项目大部分还是集中在深圳本地,而公装项目则是遍布全国各地。

家装消费理性化、多元化
刚需客户单值普遍较低

“深圳的客户品质其实是两极分化的,高端的瓷砖单值可以很高,刚需的单值也真的很低。”基本上接受中国陶瓷网采访的瓷砖经销商都做出了这样的感慨。记者了解到,目前深圳占比最高的刚需住房面积是89㎡,这些业主装修时用于购买瓷砖的预算大约是1-2万元,选用大规格瓷砖的业主则会花3万元左右去买瓷砖。大部分瓷砖门店的导购均认为:“超过3万的单子,在深圳都属于大单。”

“很多人会以为是深圳的房价太高才导致消费者花在装修上的钱减少,其实这只是一个方面;消费者不愿意在瓷砖上多花钱的主要原因是他们大多属于‘创一代’,缺少家族式的财富积累,因此消费习惯比较理性、精打细算。”有瓷砖经销商指出了深圳瓷砖单值普遍较低的原因。通过对市场的走访,记者发现深圳年轻的消费群体在选择家装风格时非常有主见,现代、极简、北欧、日式、新中式、侘寂等形成了多元化的家装风格选择,750×1500㎜、900×1800㎜等规格瓷砖也已经成为主流。也就是说,从品味和消费力来看,深圳的消费群体是领先于其他城市的。


如何让消费者为瓷砖买单,大多数经销商认为还是要从寻找自身的价值出发。一线大品牌的知名度是一种价值,产品的个性化和差异化也是一种价值,完善团队、营销等体系也是一种价值。有位瓷砖经销商在接受采访中坦言:“竞争激烈让深圳瓷砖市场更早一步进入洗牌期,再加上信息来源丰富导致价格透明化,已经没有哪个商家能单纯靠卖材料挣钱,未来一定是从经销商转型为服务商,靠服务溢价。”
 

瓷砖经销商卖岩板
需做到所见即所得、成品交付

近两年行业掀起的“岩板”热潮,在一线市场同样是热度飙升,可以说深圳有装修需求的业主,10个有 9个在选购背景墙时会将岩板纳入考虑范围。“岩板产品一定会成为趋势,装饰设计组织和协会都在主推这个产品,目前我们计划在总部丰富岩板的产品系列之后对店面进行改造,大面积展示岩板。”鹰牌陶瓷深圳经销商叶呈峰对岩板在深圳市场的发展前景表示看好。

由于运输成本、铺贴落地成本高居不下,岩板在家装的应用仍然停留在背景墙,仅有部分消费者会在地面和卫生间使用岩板,需求量有待进一步释放。能强瓷砖深圳宝安经销商覃永学认为,岩板产品比瓷砖更需要展示,单作为一片样板摆在店里,消费者无法直观地看到效果。因此,能强瓷砖深圳世纪万家店里的岩板背景墙展示,是将岩板加工安装并搭配好格栅、地柜、灯带的落地展示,让消费者真正享受所见即所得。

众所周知,岩板的落地还涉及到复杂的加工、施工流程,大部分瓷砖经销商并没有提供加工和施工服务,找外面的加工厂、施工团队又面临着风险谁来承担的问题,这也是消费者产生顾虑的原因之一。据了解,在深圳具备岩板设计+加工+施工一体化成品交付能力的商家有惠泉美居(代理欧神诺、L&D、博德)、康大美硕(代理诺贝尔)和新濠大理石瓷砖,它们凭借强大的交付能力,已经成功打开岩板全屋定制的大门。

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看完这篇文章,你认为深圳瓷砖市场是机遇大于挑战,还是挑战大于机遇?

(作 者:洪晓纯)

责任编辑:谭翠静

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