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娱乐圈整改,瓷砖品牌明星代言何以为继?网红能否逆流而上?

来源:中国陶瓷网 2021-09-13
阅读量:1866

有人曾戏言,2021年将是世界发展的一个转折点,将是中国全面崛起的开始之年,也是以美国为首的西方意识形态衰落的开始。今年,国家整顿教育培训和娱乐圈,限制资本无序扩张。这一系列操作背后的深意暂不去深究,单单娱乐圈整顿这记一重拳,不少企业都要开始考虑明星代言这一传统营销推广手段背后的风险了。

当下,是否存在其他手段可以弥补娱乐明星缺位所造成的不良影响呢?

 

明星代言

大企业的品宣利器

企业选择明星代言的原因有很多。有的是企业完成下一步战略规划所必须的条件,例如冠珠签约迪丽热巴;也有的是作为营销手段,配合活动以提升业绩;还有就是强化品牌形象,建立公众认知。

明星代言好处多多,提高企业品牌知名度、打造自身品牌标签、对标品牌价值。前两者暂且不多言,关于最后一个好处,形象地说,如果有一家业内企业能够请胡歌代言,那在消费者的认知中,这家企业在业内的地位大致可以等同于华为在业内的地位。

当然,好处多多的背后是巨额成本的投入:明星的代言费暂不说有多少,单说签约后,企业需要持续不断的砸钱推广,这一部分的营销投入可能就是代言费的10倍。这也就注定了签约明星代言是一个长期的持续性投入,并不是一个短时间就能见到回报的事情。而业内很大程度上就更愿意做那些短期就能看到回报的“动作”。

此外,想找一个人设经得起考验、符合自身产品定位、咖位足够的明星也不是一件容易的事情。虽然会有第三方平台帮助企业寻找符合要求的明星,也会做一些风险规避的动作,但毕竟还是以自身利益为主,并不足以信任。

另一方面,明星代言本质上就是明星以自身的公众信用为企业产品做背书,这样一来,企业与明星的“层级”不一样,就很难产生合作:一线的巨星不会找二线的品牌合作。所以企业与明星只能是鱼找鱼,虾找虾,乌龟找王八。但是非顶流的明星虽说会对企业的品牌打造有帮助,但是这种帮助到底能有多大效果就很难说了。

综上所述,传统的明星代言方式适合用于需要拔高格调、明确定位、强化标签、扩大巩固自身影响力和知名度的企业,具体来说就是东鹏、蒙娜丽莎、新明珠、马可波罗等。其实反过来思考,不是有实力的企业要选择明星来打造品牌,扩大影响力,而是企业已经到了那个位置就必须要有相应层次的明星来代言,来为自己在公众领域发声。简而言之,寻找顶流明星代言对于头部企业而言是一个必需品,只有选谁做自家代言人的权利,不存在做不做明星代言的余地。

 

专业+网红

营销体系的突破

巨额投入的背后除了对品牌有价值之外,对终端门店的帮助作用因“人”而异。终端的经销商只有在接客的时候作为营销的噱头促进成交,而对流量的吸引则要取决于这个品牌的规模——线下门店规模越大,明星代言对于流量的促进越大。从这一角度来看,对于终端门店数量不到一定规模的品牌,明星代言的帮助作用并没有想象的那么大。

正如上文所说,明星代言更适合头部品牌,而就在娱乐圈整顿的这段特殊时期,其他企业就不做营销,不宣传推广了?而就在这样一个时期,格莱斯最近引起了笔者的注意——格莱斯非遗制造营活动选用了抖音上拥有百万粉丝的网红作为活动推广的手段。

格莱斯为打造自身“非遗文化+艺术”的品牌定位,选择了广州非遗传播大使、新锐青年艺术家黄鹿作为非遗质造营项目的“领头羊”,并以她为中心打造新的营销体系。按照格莱斯的设想,非遗质造营项目的营销分为两个层面:以黄鹿作为项目行销体系的核心来代替明星的“角色”,强化格莱斯“文化+艺术”的品牌标签;终端门店的活动推广通过签约抖音百万流量的“网红”引入流量,搭配促销活动实现业绩增长。

在这样的一个体系中,黄鹿虽然没有明星的大众知名度,但是作为“非遗文化”圈子的专业人士,在这个特定圈层的知名度还是不低的。格莱斯请她也是寄希望于通过她以点带面,扩展设计师渠道,扩大格莱斯在设计师群体中的知名度和影响力。所以,黄鹿就是充当了明星的角色,虽然对于品牌的帮助不像明星那样巨大,但胜在没有明星的风险以及成本低。

在解决了明星的替代品问题后,还要解决终端流量的问题。所以格莱斯选择了网红,在终端领域利用网红的自带流量,通过户外直播,活动带货等方式增加门店的客流量,配合社区团购等促销手段提高转化率,保证活动全程都有订单,达到活动目的。对于网红的选择,格莱斯以粉丝量为硬性标准,气质形象为软性标准,优质内容产出者优先。

这样的一套体系,最大的优势就是性价比高。它相比于明星代言,其费用可能只有后者的零头;明星的负面新闻带来的风险的规避难度要远远超过规避网红带来的风险(网红面临整顿也是必然的);对于终端的帮助,它的作用见效更快。综合下来,这样的一套“专业人士定位、强化品牌标签+网红落地推广促进业绩增长”体系在当下要比选择明星代言更适合中上规模的企业。

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一个企业的市场竞争力可以分为三个维度,也可以说是三个层级,即产品力、营销力、服务力。产品是企业生存的基础,营销是生存与发展的条件,服务决定企业能否一直生存。建陶行业由于自身独有的特点,在产品力上严重的性能溢出,即对终端消费者而言,大多数企业的产品都能满足需要。所以当下建陶行业已经走过了单纯依靠产品竞争的时代,迈入主要依靠营销手段的时代,这也无怪乎行业内营销为王成为主流观念。

另一方面,随着行业集中度的逐步提高,留给中小型陶企等后来者的时间越来越少,弯道超车的可能性也临近触底。

(作 者:不许)

责任编辑:谭翠静

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