【陶业半月谈】
第1期

5月7日，佛山市陶瓷行业协会第五届会员大会二次会议暨年会召开，正式成立了由协会19家瓷砖行业的副会长单位组成的“佛山陶瓷”集体商标管理工作组，并正式启动“佛山陶瓷”集体商标应用。
 
无独有偶，5月12日，佛山市政府召开佛山标准工作会议暨第一批佛山标准产品发布会。来自新明珠、简一、东鹏、蒙娜丽莎等37家企业的56个产品获评佛山标准产品，涵盖家电、陶瓷、卫浴领域。其中，佛山23家陶卫企业上榜。

“佛山陶瓷”和“佛山标准”的发布相隔如此之近，虽属巧合，但偶然之中又透露出必然。这说明就陶瓷行业而言，政府、陶企和社会各界人士对佛山陶瓷品牌的保护正在加强，佛山制造的本土荣誉正在强化，对佛山产品标准的维护和管控日益严格。
 
这是一件大好事，有益于佛山陶瓷品牌的大好事。
 
但“佛山陶瓷”甫一发布，一石激起千层浪，在行业引发了热议。
 
究其缘由，主要集中在“什么样的陶瓷品牌才属于真正的佛山陶瓷品牌”上。这个话题由来已久，却一直尚无定论。
 
世界陶瓷看意大利，中国陶瓷看佛山。佛山陶瓷经过几十年的发展，俨然已经成为中国陶瓷的圣地，除了华东地区和广东东莞几个大品牌之外，几乎所有一线陶瓷品牌都出自佛山。
 
但由于陶瓷行业很少有资本介入，发展相对缓慢，在行业发展之初，各陶企奉行多品牌战略，近年来品牌集中度越来越高，因而造成产能相对不足，佛山陶瓷品牌在外产区设立生产基地或产品代工，已是行业不争的事实。此外，受国家环保政策的影响，很多佛山陶企将生产线外迁，佛山地区仅剩很少的生产线。
 
另一方面，一些本不属于佛山的陶瓷品牌，为了加入“佛山陶瓷”的大军，在佛山成立公司、建立展厅，自诩为佛山陶瓷品牌。
 
矛盾由此而来。到底谁才是真正的佛山陶瓷品牌？长期以来，争论的焦点都集中在公司注册地和生产地上，大家各执一词，难以定论。随着“佛山陶瓷”集体商标的发布，这种争议看似有了结论，实则进一步加剧了。
 
针对“佛山陶瓷”和“佛山标准”的发布，我谈一些自己的看法，并延伸谈一谈背后的玄机。
 
01
成立超过8年，起源地在佛山的陶瓷品牌，才叫佛山陶瓷品牌
 
认定一个陶瓷品牌是否属于佛山陶瓷品牌，无论以注册地还是生产地为标准，都是不科学的。
 
近年来，陶瓷品牌呈“U”形发展，即一线头部品牌日益集中，二三级品牌发展势弱，批发类品牌尚有发展空间。一线大品牌的品牌集中度越来越高，不仅垄断全国一二线城市市场，更兼顾三四线城市市场、小镇等下沉市场的开发。它们的市场不断扩大，需要产能的不断提升作为支撑。因此，从去年下半年以来，我们看到的是资本不断介入陶瓷品牌，陶企在全国各产区不断并购、建线和投产。
 
很多人很难理解这种行为，认为某佛山陶瓷品牌在外产区建厂建线了，就不是佛山品牌了。
 
这是由陶瓷行业长期的产区观念错误引导而致的。长期以来，各产区泾渭分明，佛山外的外产区被贴上了某某产区的标签。所以，当佛山品牌全国扩张时，这种标签得到了延续，佛山品牌被错误认知为某某外产区品牌，或佛山基因不再纯正。
 
这种观点是错误的。
 
譬如，苹果手机由于产能扩充和成本管控需要，在全球多个国家设有生产基地，难道它不是美国品牌吗？很多奢侈品牌在东南亚有生产基地，难道它们是东南亚品牌吗？
 
答案是显而易见的。
 
佛山一线品牌对外扩张，在外产区设立生产基地，但它还是正宗的佛山品牌！

因此，以生产地为标准，来评判某个陶瓷品牌是否为佛山陶瓷品牌，显然是有失公允的。
 
而以注册地为评判标准，更不准确。外产区的陶瓷品牌，到佛山注册一家公司，甚至是建立一个展厅，实在是太容易了，难道它就摇身一变，变成佛山陶瓷品牌了？如果是这样的话，那么不答应的人实在太多了。
 
所以，我认为，以起源地为标准，起源于佛山且成立超过8年的陶瓷品牌，才可以称之为佛山陶瓷品牌。
 
之所以这么讲，是因为作为一个陶瓷品牌，其发展路径分为种子期、萌芽期、成长期、成熟期，而8年刚好是陶瓷品牌从种子走向成长成熟的基本期限。如果一个陶瓷品牌在佛山注册公司，经过了8年以上时间的发展，勿庸置疑，是称得上佛山陶瓷品牌的。
 
当然，世事无绝对，8年只是一个常规的衡量指标，不排除有一些品牌以超乎寻常的速度发展，比如大角鹿瓷砖。但这几乎是凤毛麟角般的存在。
 
02
佛山品牌是外在，佛山标准是基础，缺一不可
 
为什么全国各地的瓷砖品牌趋之若鹜地称自己是“佛山品牌”？
 
因为佛山是近几十年来中国建筑卫生陶瓷行业的先行者，已经形成了中国最全的产业集群和销售集群，代表着中国建陶的最高生产技术水平，诞生了全国90%以上的知名一线陶瓷品牌。
 
在中国建陶发展前期，瓷砖市场是一片蓝海，各佛山陶瓷品牌都采取多品牌战略，争分夺秒地抢占和收割市场。近几年来，瓷砖产能过剩比较严重，随之而来的，是品牌的集中度越来越高，佛山陶瓷品牌也比以往显得更为重要。
 
但是，佛山品牌只是外在，佛山标准才是基础。

佛山陶瓷品牌由于市场发展和产能扩张需要，在外产区建厂建线，哪怕是委托外产区企业进行贴牌生产，都是以严格的佛山企业生产标准、品质管控、企业管理和资源配置为基础的，生产的每一片砖，都和佛山产区一样，执行陶瓷大品牌自己的标准体系。这才是“佛山标准”，或者说，叫“佛山陶瓷标准”。
 
所以，佛山陶瓷品牌只是外在的表现形式，佛山陶瓷标准才是不变的基础因素。
 
03
除了佛山，全国各产区陶博会将相互融合、统一
 
长期以来，各陶瓷产区都有自己的陶博会，也有自己产区相对不是很出名的陶瓷品牌。
 
各产区每年的陶博会，焦点主要还是集中在自身的品牌上，各大产区的厂家会展出自己的陶瓷品牌。
 
但随着佛山陶瓷品牌向各产区扩张以后，各产区的陶博会参展品牌将会由佛山大品牌主导，展会也将向佛山看齐。产区举办展会的目的将转变至当地的产业集群和智能制造发展，而并非将重点放在本地品牌的建设上。
 
因此，在未来一段时间内，随着各大陶瓷品牌在各产区建线投产，除了佛山，全国各大产区的陶博会将由全国知名陶瓷大品牌主导，消除地区差异。换句话说，以后新兴陶瓷品牌的崛起将会异常困难（细分领域品牌除外），各产区陶博会的差异化将越来越小。

04
佛山陶瓷依然是国内陶瓷品牌的至高点，“无法内卷”属无稽之谈
 
近期有个唱衰佛山陶瓷的言论，说佛山瓷砖已经衰弱，已无法“内卷”，我非常不认同这种观点。
 
首先，这种观点混淆了佛山陶瓷的定义，换句话说，连佛山陶瓷是哪些品牌都没有认识清楚，谈何佛山陶瓷无法内卷呢？
 
前文我们讲过，佛山陶瓷由于品牌发展需要，对外扩张生产基地，但它依然是佛山陶瓷品牌，这是不争的事实！
 
其次，就中国建陶而言，佛山依然是中国陶瓷的“圣地”，任何产区再如何发展，也只能做陶瓷行业的产业集群基地，是不可能也无法超越佛山的。
 
最后，从品牌发展的角度而言，一个陶瓷品牌的诞生是需要漫长发展过程的，现在的陶瓷行业，具备品牌集中度高、下沉市场趋势强、从“行业认知品牌”向“消费者认知品牌”转化等三大趋势，品牌崛起之路异常艰难。
 
所以，佛山陶瓷品牌依然坚挺，并且将一直坚挺。