文/智尊

2020年，岩板大火。

虽然岩板早在多年前就已经出现，但真正爆发还是在今年，所以把2020年称为“中国岩板元年”也不为过。

我们知道，一个品类甚至是行业的诞生和发展，必然要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段，正如一个人的成长，从出生到青少年时期，再到成年，最后到老年时期，这是万物生长发展的基本规律。而岩板，目前充其量处于一个人的5-6岁时期。在这个阶段，我们可以看到他的基本技能、天赋，可以预测他未来的身高、体重和体型，也可以预测他未来的社交圈子和发展空间。

但是，一切都只是预测，只是未知数。我们如果一定要在这个阶段去规划它的未来，想让它活成我们想要的模样，我觉得为时过早。无论是人，还是一个品类，一个行业，它的发展一定要遵循规律，要经过需求端、供给端、营销端、资本端、跨界端等各个维度的不断检测、迭代和整合。

岩板便是如此。

所以，针对近些时日行业内各种提出制定岩板标准的呼声、讨论岩板是否过百亿巅峰的言论，我觉得，还是让子弹飞一会儿吧，让岩板自我发展、自我检测一段时间，看看它真正的应用场景有多广，看看它是不是真的能够以作为替代其它板材的身份进入家居领域，看看终端消费者是否真正能接受它、喜欢它并大量应用它。不然，就可能出现揠苗助长、矫枉过正等我们不希望看到的情况发生。

现阶段，我觉得我们需要搞清楚这四件事，才可以着手计划岩板的未来。

1

岩板应用场景有哪些，分别占比多少？

岩板之所以火爆，就是因为和瓷砖相比，除了具备瓷砖的上墙下地功能之外，还作为一种装饰材料进入家居领域，可以有无限的扩展可能，具有无限的想象空间。所以，我们基于此开始憧憬岩板的百亿巅峰，但是，事实真是如此么？我们的百亿巅峰有没有数据依据？我们生产出来的产品到底能不能适应于大家居这个产业？如果能适应，那么不同的应用场景下，分别有多少的市场容量？

谁也不知道。

一切都没有数据支撑，我们有的只是对家居应用领域的憧憬和期望，我们有的只是基于大家居总体市场容量对岩板市场份额的预测。

所以我觉得，在做有关岩板的一切分析之前，先要思考一下，岩板到底有哪些大家居行业的应用场景，分别占比多少。

无论岩板如何定义，我们姑且把岩板的应用分为以下几类：

1、用于背景墙的岩板，以高端客户为主；
2、代替护墙板，成为一种墙体装饰材料；
3、地面铺贴岩板，主要是代替瓷砖的地面铺贴功能；
4、家具岩板，主要为餐桌、台面等；
5、卫浴岩板，主要为橱柜饰面、浴室台面、洗漱池、厨房操作台等；
6、家居定制岩板，主要为饰面板、衣柜面板等。

我们可以看出，岩板作为一种新型板材，应用场景极其广泛，几乎全屋都可以使用岩板。但是，这些场景中哪些是岩板的主要应用场景，哪些是次要应用场景，哪些是可以深挖用户需求新拓展产品线，哪些需要我们通过技改和设计师一起合作推出的新产品。这些都需要我们通过调研家居行业的用户需求、市场分析和竞品分析，才能得出真正的岩板市场容量。

而在此之前，空想岩板在大家居领域的应用场景之广、市场容量之大，都属于镜中花，水中月。

2

岩板怎么卖？渠道需要重构吗？

一个产业的发展闭环中，不仅有供应链端，还要有营销端。

近期记者走访过很多陶瓷品牌，绝大部分品牌都建立了自己的岩板生产线，但提及岩板如何销售，走哪些销售渠道时，大家都很迷茫。

因为在岩板出现之前，大部分陶瓷品牌并没有和家居定制行业发生过关系！

而整个行业在干什么呢？整个行业都在谈岩板又上了多少条生产线，有多少产能，有哪些规格，都在高谈阔论岩板整个产业的生产端和供应端，有多少人在关注岩板生产出来怎么卖，原来的传统经销商渠道能不能卖得动？

据了解，一些先行的岩板头部品牌已经分得了第一杯羹，和一些家居定制企业展开深度合作；同时，一些岩板加工厂也和家具厂进行整合，生产并销售了一些岩板餐桌、岩板卫浴产品。行业的先头部队似乎已经建立了自己的营销体系。

能强BMI岩板

但是，从整个行业来看呢？大部分岩板厂家还是不知道如何销售，如何建立起自己的岩板销售体系。我们来分析一下岩板的销售体系，主要分为四个方面。

1、传统的陶瓷经销商渠道，只适用于销售以背景墙、护墙板、铺地岩板等原来类瓷砖功能、较少需要加工的岩板产品；
2、用于岩板餐桌等家具类岩板，适合销售往家具厂、岩板家具品牌等一些家具渠道；
3、用于卫浴类的岩板，适合销售往卫浴厂家、卫浴岩板加工品牌；
4、用于家居定制类的岩板，适合于和整装公司、装修公司、大定制公司合作，做高端定制类岩板。

所以，从以上四点我们可以看出，对陶瓷品牌厂家来讲，原来的瓷砖经销商仅占岩板销售很小的一部分，新形势下，岩板的销售渠道需要重构，而这是一个长期的过程。

行业内整天谈岩板的生产制造，不如也多花点时间来琢磨一下岩板的营销体系。毕竟没有好的营销体系支撑，岩板也是卖不动的，将会陷入供大于求、粥多僧少的不利困局。

3

岩板的消费者需求是原发性刚需，还是引导性需求，抑或是伪需求？

9月22日，公众号执行官发表《小心！40天增20+条生产线，岩板火爆可能只是一时......》一文。文中指出，岩板的“火”要弄清楚两点：1、是行业力推之下的火还是消费者需求导致的热潮，如果是前者那么相当危险；2、是消费者一时的尝鲜还是未来会成为家具的基本构件。

该作者认为是前者，原因是：一、替代性的新材料已经出现，无论是贴面还是其他材料，岩板带来的新鲜度不外乎质感和花纹，这两者均可替代；二、岩板与木板的结合存在相当的技术、安装隐患；三、岩板的生产企业不掌握销售能力，而掌握销售能力的定制家居企业不掌握生产能力，这种跨界的背后是严重的分离，将根本上阻碍岩板的前景。

对于该作者的言论，我不予置评，但是，该文章提出的一个观点，我非常认同，因为它关系到岩板能否真正进入大家居领域，那就是：岩板是不是消费者真正的刚需，还是引导性需求，抑或是伪需求？

将军岩板

首先，我不认为岩板是消费者的刚需。因为岩板是一种可替代性装饰材料，一方面，它是替代别的装饰材料而产生的；另一方面，它本身也是一种全新的装饰材料。因此，无论从哪方面而言，岩板都是一种非刚需的替代品或装饰品，至少目前而言，不是消费者的刚需。

其次，现在不是刚需，不代表未来不是刚需。因为岩板的各种优势和特性，将会有大量的消费者来应用它、喜欢它。这就要我们岩板厂家、装修公司、家居定制商和设计师一起来推广应用它，挖掘和引导用户需求，教育市场和消费者，从而逐步将岩板这种材料发展成消费者的刚需。

当然，这只是我的一家之言。我觉得规划岩板的未来之前，必须把这一点搞清楚，同时制定出相应的岩板应用和市场教育路径。

4

岩板作为一种可替代性材料进入家居领域，面临的竞争有多大，完成市场教育和真正替代的周期有多长？

大家都知道，岩板进入家居领域，是一种可替代性材料。但是，我们有没有分析一下，家居领域被替代的材料有多大市场份额，有没有一定要被岩板替代的理由，替代的周期有多长。这些问题，将直接关系到岩板的家居应用可能和发展周期。

这个问题不搞清楚，我们就高谈岩板的百亿巅峰和家居应用场景，同样是不合时宜的。

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关于岩板的争论很多，但大体是围绕发展前景、应用场景、标准制定、产能产量、家居应用等方面去研究，很少有涉及消费者需求、销售渠道、竞争品类等方面。我觉得，与其高谈阔论岩板供应链端，不如静下心来，让子弹飞一会儿，让岩板再发展一段时间，可以高屋建瓴提出一些指导性的建议，但更多的是让岩板围绕市场规律去自我发展。

作 者：智尊