Costco,颠覆了对实体店的认知

2019-08-30 中国陶瓷网 2615

股神巴菲特的合伙人查理·芒格曾说,当你对世界难过时,就去Costco,“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰”。

8月27日,大陆首家Costco店终于在上海店开业了。对于消费者来说,这可是一件久违的盛事,买买买又一次回归到了实体店。

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开业场面有多壮观?我们可以看一组数据:16万张会员卡,开业1小时收银台电脑出现宕机,停个车要3小时,结账还要花2小时……5小时后,已经接近“瘫痪”的Costco选择放弃,宣布停业半日。看看售卖的东西,都有茅台、爱马仕、PARDA等;再看看价格,茅台1498元,比市面上的3000元低50%,爱马仕比电商上低5000元。这些都是消费者无法拒绝的理由。

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当然,也有人提出了另一个话题:水土不服的问题。其实,商业的初衷是没有地域界限的,只要坚持商业的本质,没有什么水土之分。之所以谈水土问题,就是失去了商业的本质。如1998年进入上海的某知名建材超市,开业的前几年很受消费者的喜爱,在中国并没有水土不服,后来本土员工多了,sku利润大幅加码、促销活动不断、苛捐杂税科目繁多、花式营销等等,让商业失去了初衷,也就出了产品的低质化和劣质化,水土自然就不服了。

对于从来不在媒体上做广告,也没有专门的媒体公关团队的Costco来说,能成为世界第二大零售商,并在具有消费潮流前沿的大上海火爆开业,其成功很值得深思。到底是Costco颠覆了实体店的认知,还是逆电商模式的成功?我记忆中如此火爆的销售场面,还是十年前百安居北京四季青店的开业,开出了庙会的场景:很多人左手一个花洒,右手一个热水器,屁股下还坐个马桶。当时,不是活动宣传得好,而是东西又大牌、真便宜。所以,无论任何时代,消费者需要的是物品,不是你的营销。

有人说Costco的成功大概因为几个方面:不卖低价的东西,而是把品质卖到低价;不是追求低价,而是高值低价;不是追求产品毛利,而是效率毛利;不是减少服务,而是只做必要的服务;不是商场,也不是百货,是消费超级市场;靠产品说话,而不是营销;没有豪华的装修,只有豪华的产品展示;全球精选产品,自有品牌。

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有一个很知名的企业家说,有三家企业他记忆深刻:一家是同仁堂,让他知道要坚守品质;另一家是海底捞,让他懂得用户超预期口碑的重要性;而第三家就是Costco,让他了解如何能够将高质非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%,量的产品卖得更便宜。三家企业都解决了消费的痛点,都赢得了尊重;同时,也都说明了品质的重要性和价格合理性的重要性。

今天,也有人担心Costco面临电商冲击的问题,这也是情理之中,毕竟电商渠道有了长足的发展,尤其是以双11为标志的电商消费时代,很多人喊出了狼来了的呼声,纷纷加大网上销售力度,特别是日用、快销及鞋帽品牌,导致了大批实体店倒闭的现象。如果说个体实体的没落可以理解,毕竟渠道趋于多元化,购买趋于方便化,产品选择趋于品类集合化。而近些年出现的商业体的集群式下滑与转型,似乎与Costco的火爆有些反差。

首先提出消费痛点的是电商, 起初电商也解决了部分消费者的痛点。而今天,获客成本的增加、运营成本的高涨,让部分低价变成了低标准,让大多品牌线上和线下有了分歧,消费者旧的痛点没有解决,又产生了新伤。消费者的痛点在哪?有人说是最后一公里,而我认为是产品标准的无法衡量和花钱买个低值的东西。Costco的高值低价就解决了消费者的主要痛点。所以,消费者还不顾排队的辛苦、愿意跑比较远的路程,而且只能享受基本的服务。这也可能是新零售的另一种解读,是对消费本质的一次拷问,我们到底需要什么?我们到底愿意付多少钱?我们的满意度主因是什么?

新零售时代,电商势不可挡,实体店的路在哪,后Costco时代可能是方向。新零售时代,消费者的痛点在哪,Costco的商品可能是方向。

 

不是实体店不行了,是对实体店的认知不行了!

作者:张念超


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